[B]
PAZARLAMA YONETİMİ

1. PAZARLAMANIN TANIMI

İşletmecilik eylemleri icerisinde pazarlama en temel ve onemli işlevlerinden biridir. İşletme
eylemlerinin başarılı ve etkin olabilmesi icin pazarlama eylemlerinin dikkatli yapılması gerekmektedir.
Modern işletmecilik anlayışında işletmenin en onemli amacı olan varlığını surdurme; ancak pazarlama
eylemlerinin başarılı ve etkili bir şekilde yapılması ile olanaklıdır. Başka bir deyişle modern işletmeciliğin
temelini pazarlama oluşturmaktadır.
Pazarlama bilimsel anlamda calışmalar yapılan yeni bir disiplin olarak karşımıza cıkarken aslında en
eski yani insanlık tarihi ile başlayan bir disiplindir. Literaturde pazarlamanın cok ceşitli tanımları
bulunmaktadır. Bu tanımlar icerisinde pazarlamanın gecer kabul gorduğu tanımı aşağıdaki gibidir.
Pazarlama, kişilerin ve orgutlerin ihtiyac ve isteklerini karşılamak amacıyla, değişimi
gercekleştirmek uzere urunlerin (mal, hizmet, fikir ve duşunceler) oluşturulması, fiyatlandırılması,
dağıtılması ve satış cabalarının toplamına denir. Bu eylemlerin planlanması, orgutlenmesi ve
yurutulmesine ve denetlenmesine ise pazarlama yonetimi denir1. Tanımda one cıkan unsurlar ise
şunlardır:
- Kişiler ve orgutler (pazar tanımı ve tuketici/muşteri kavramları),
- İhtiyac ve istekleri karşılamak (tuketici/ muşteri davranışları ve memnuniyeti),
- Değişimi gercekleştirmek (hedef pazar, Pazar belirleme, pazarlama araştırması,
pazarlamacı kimliği),
- Değişime konu olan şeyin oluşturulması, fiyatlandırılması, dağıtılması, satış cabaları
(pazarlama karması),
- Karma eylemlerin planlanması, orgutlenmesi, yurutulmesi ve denetlenmesi (pazarlama
yonetimi, stratejik pazarlama yonetimi).
Ote yandan tanımda pazarlama ile ilgili şu sonuclara da ulaşmak olanaklıdır:
- Pazarlama herkesi ilgilendirir.
- Pazarlama her toplumda her ekonomide gereklidir.
- Pazarlama işletmecilik eylemlerinden once başlar sonra da devam eder.
- Pazarlama karmasını oluşturmak bir sanattır ve pazarlama bir evrim sonucu ortaya cıkar.
Ar-Ge
Muhasebe
PAZARLAMA
Urun
Satış
Tuketici
T/M
3
Tanım bu unsurlarla ele alınınca pazarlama eylemlerinin dışında kalan hicbir kurum/kuruluş
yoktur. Ayrıca herkesin bir tuketici/muşteri olduğu kabul edilip kişilerin toplumları oluşturduğu
duşunulduğunde, her ekonomide pazarlama eylemleri soz konusudur. Ayrıca, pazarlamanın talep yaratan
ve talep yoneten gibi gorevlerinin olduğu goz onune alındığında ise pazarlamanın işletme işlevleri
icerisindeki onemi ortaya cıkmaktadır.
2. PAZARLAMA PARADİGMASININ DONUŞUM AŞAMALARI
İşletme yonetimi acısından pazarlama, pazar ve işletme arasında kopru kuran, iletişimi sağlayan
işlevdir Bu anlamda işletmenin başarısı buyuk olcude pazarlama işlevlerindeki verimlilik ve etkinliğe
bağlıdır. Ancak soz konusu verimlilik ve etkinliğin onemi, işletmenin pazarlarda karşılaştığı sorunların
duzeyine ve yoğunluğuna bağlıdır. Orneğin hedef pazarında urun sunumunda sorunu bulunmayan, her
urettiğini kolaylıkla satabilen bir işletme, kısa donemde pazarlamaya gereken ilgiyi gostermeyecek, belki
de daha fazla uretmenin yollarını arayacaktır. Nitekim başta ABD olmak uzere gelişmiş ulkelerde de
işletmelerin ceşitli donemlerde farklı konulara odaklandıkları ve zaman icinde “hedef pazar”ların onemini
kavradıkları saptanmış; buna gore de işletmelerin, eylemlerini yonlendiren yonetim paradigması olarak
her bir donemdeki paradigma farklı şekillenmiştir2.
Pazarlama anlayışları, işletmelerin genel olarak pazarı algılama bicimlerine, bu algılamalara gore
işletme ve pazar arasında kurduğu butunsel pazarlama ilişkilerine ve bu ilişkileri nasıl yonettiğine bağlı
olarak değişkenlik gostermektedir. Ote yandan işletmelerde bu oğelere bağlı olarak meydana gelecek
değişiklikler, pazarlama anlayışını da donuşturmektedir. Aşağıda gorulebileceği gibi pazarlama anlayışları
gunumuze kadar şu aşamalardan gecerek donuşumu gercekleştirmiştir.
· Klasik Pazarlama Aşaması
· Modern Pazarlama Aşaması
· Toplumsal Pazarlama Aşaması
· Kuresel Pazarlama Aşaması
· Gunumuz Pazarlama Aşaması
2.1. Klasik Pazarlama Aşaması
Pazarlamanın evrimsel sureci icerisinde birinci aşama eski pazarlama kavramı olarak ele alınan
klasik pazarlama aşamasıdır. Bu aşamada pazarlama aşamasının uc farklı şekilde geliştiği
gozlemlenmektedir. Bu aşamaların gerekli kıldığı paradigma uygulamalarla gunumuze kadar gelişmiştir3.
Klasik pazarlama aşaması aşağıdaki anlayışları kapsamaktadır.
· Uretime Yonelik Pazarlama Anlayışı
· Urune Yonelik Pazarlama Anlayışı
· Satışa Yonelik Pazarlama Anlayışı
2.1.1. Uretime Yonelik Pazarlama Anlayışı
Uretime yonelik pazarlama anlayışı işletmelerin en eski paradigmalarından biridir. İşletmeler bu
paradigma ile uretime odaklanırlar. Pazarlar ureticilerin ve işletmelerin egemenliğinde ve oldukca
buyuktur. Rekabet aracı uretim olurken muşteri yonlu olmak icin bir neden bulunmamaktadır. Henry
Ford’un onculuğunde ortaya cıkan montaj hattı, uretimin hem daha seri hem de daha kaliteli yapılmasını
olanaklı kılmıştır. Başka bir deyişle uretim, hacim ve hız olarak artırmış, maliyet olarak da duşmuştur4.
Bu donemde butun işletme eylemlerinin odak noktasının uretim ve teknik konular uzerinde
yoğunlaştığı soylenebilir. Uretim boyutunda ele alınan bu pazarlama anlayışı, iki etkenin varlığını
gerektirmektedir. Bu etkenlerden birincisi, istemin her zaman sunumu aştığı durumda sozkonusu iken
ikincisi artan verimliliğin, urun maliyetlerini duşurduğunde; gecerliliğini surdurmektedir5.
4
Bu anlayışta tuketici/muşteri ozellikleri şoyle sıralanabilir6;
· Tuketiciler/muşteriler, gereksinim ve istekleriyle ilgili belirli sorunlarının yanıtından cok,
urunleri satın almakla ilgilenirler.
· Tuketiciler/muşteriler pazarda var olan, birbiriyle rekabet eden markalar konusunda
bilgilidirler.
· Tuketiciler/muşteriler, fiyat ve kaliteye gore marka secimi yaparlar.
Tablo 1. Uretime Yonelik Pazarlama Anlayışı7
Yukarıdaki Tablo 1’den anlaşılacağı uzere, bu pazarlama anlayışında yetersiz yonler şoyle
sıralanabilir8;
· Uretime yonelik pazarlama anlayışında tuketicilerin/muşterilerin satın alma
davranışlarında sadece fiyat ve kaliteyi dikkate aldıkları varsayılmaktadır.
· Uretime yonelik pazarlama anlayışında ambalaj, gelir, yasal vb. cevresel etkenlerin etkisi
yok sayılmaktadır.
· Uretime yonelik pazarlama anlayışında iyi urunun kendini satabileceği varsayımı one
cıkmaktadır.
2.1.2. Urune Yonelik Pazarlama Anlayışı
1900’lu yıllarında başında 1960’lara gelinceye kadar gecerliliğini surduren başka bir klasik
pazarlama anlayışı urun yonluluktur. Bu pazarlama anlayışı, tuketicilerin/muşterilerin uygun fiyatla,
kaliteli, performansı yuksek ve onemli ozellikler gosteren urunlere yonelecekleri duşuncesinden hareket
eder. Bu nedenle işletmeler tum uğraşlarını urun kalitesine yukseltmeye ayırırlar9. Bu anlayış,
tuketicilerin/muşterilerin gereksinimlerinin yanıtlanması yerine yalnızca urun satın almakla yetindiklerini,
yalnızca urunun kalitesiyle ilgilendiklerini, rakip urunlerin kalite ve ozelliklerini birbirinden farklarını
bildiklerini ve odedikleri paranın karşılığında en iyi kaliteyi sececekleri varsayımlarına dayanmaktadır.
Tablo 2. Urune Yonelik Pazarlama Anlayışı10
Urune yonelik pazarlama anlayışında başlangıc noktası fabrika ya da atolye olmakta; işletmenin
kaliteli urunlere odaklanması ile yuksek kÂrlar getireceği one surulmektedir. Bu anlayışta, tuketici/muşteri
gereksinim ve istekleri goz onune alınmaz.(Tablo 2)
Urune yonelik pazarlama anlayışında yetersiz yonler şoyle sıralanabilir11.
· Urune yonelik pazarlama anlayışında tuketicilerin/muşterilerin satın alma davranışlarında
sadece kaliteyi dikkate aldıkları varsayılmaktadır.
· Urune yonelik pazarlama anlayışında işletmeler coğu kez kendi urunlerinin “en iyi” ve
“pazarlama”nın da tuketicilere/muşterilere bunu kanıtlamak olduğuna inanırlar.
· Urune yonelik pazarlama anlayışı, “pazarlama korluğu” yaratarak işletmeleri varolan
rekabet koşullarında zor durumda bırakmaktadır.
5
2.1.3. Satışa Yonelik Pazarlama Anlayışı
Satışa yonelik pazarlama anlayışı; tuketicilerin/muşterilerin cok gerekli olmayan şeyleri satın
almaya karşı direndiklerini, ote yandan ceşitli satış geliştirme araclarıyla da daha fazla satın almaya
yonelebilecekleri duşuncesine dayanmaktadır. Başka bir deyişle işletmelerin başarılı olabilmeleri icin satış
yonlu orgutlenmelerini varsaymaktadır.
Muşterilerin yalnız bırakıldıkları zaman işletmenin urunlerini yeterince satın almayacakları
işletmelerin yoğun satış ve tutundurma uğraşlarına girmeleri gerektiği satış yonlu pazarlama anlayışının
dayandığı temel felsefedir12. Tablo 3’de de goruleceği gibi satış yonlu paradigma başlangıc noktası olarak
fabrika ya da satış yeri alınır. İşletme once urunu uretir sonra satmanın yollarını aramaya başlar.
Tablo 3. Satış Yonlu Pazarlama Anlayışı13
Satışa yonelik pazarlama anlayışında yetersiz yonler şoyle sıralanabilir14:
·Satış yonlu pazarlama anlayışında işletmenin temel amac, urunlerin yeterli olcude satışının
sağlanması olarak ele alınır. Dolayısıyla satış dışındaki amaclar uzerinde yoğunlaşılmaz.
·Satış yonlu pazarlama anlayışında tuketicilerin/muşterilerin sıradan kararlar verdikleri duşuncesi
egemendir. Oysa tuketiciler/muşteriler coğu kez karmaşık karar verme surecinden gecerler.
·Satış yonlu pazarlama anlayışında satışı destekleyici promosyonlarla satın alma
ozendirilmektedir. Bu yuzden tuketiciler/muşteriler coğu kez gereksinim dışı satın almayla karşı karşıya
gelmektedir.
Klasik pazarlama paradigmalarının ceşitli oğelere gore ozelliklerini şoyle ozetleyebiliriz:
Tablo 4. Klasik Pazarlama Paradigmasının Ozellikleri15
Klasik pazarlama paradigmasının yetersiz yonleri ise şoyle ozetlenebilir16;
· Klasik pazarlama aşamasında amac, istemi sunuma boyun eğdirmektir.
· Klasik pazarlama aşamasında tuketicilere/muşterilere, doğru, tutarlı bilgi verilmez.
6
· Klasik pazarlama aşamasında urun kalitesi duşuktur.
· Klasik pazarlama aşamasında fiyatlar keyfi ve yuksektir.
· Klasik pazarlama aşamasında tuketicilerin/muşterilerin secme olanağı ya yoktur ya da
sınırlıdır.
· Klasik pazarlama aşaması, tek yonlu otokratik bir anlayışı temsil eder.
2.2. Modern Pazarlama Aşaması
Modern pazarlama aşamasında işletmenin temel gorevinin, hedef pazarların gereksinim ve
isteklerini oğrenme, butunleşik pazarlama araclarından yararlanıp, tuketicilere/muşterilere doygunluk
sağlayarak kÂr yada cıkar sağlamak ve diğer orgutsel amaclara ulaşmak olduğu savunulur. Bu paradigma
işletme eylemlerinin tuketici/muşteri istek ve gereksinimleri uzerinde yoğunlaştırıldığını varsaymaktadır17.
Modern pazarlama aşaması uretime yonelik, urune yonelik ve satışa yonelik pazarlama aşamaları gibi
fırsatcı bir aşama değil, tuketici/muşteri istek ve gereksinimleri yanında toplumsal cıkar ve gereksinimler
de yonelen bir paradigma farklılığıdır18.
Bu anlamda modern pazarlama paradigması, işletmelerin kuruluş amacları doğrultusunda,
tuketicileri/muşterileri ve toplumun doygunluğuna yonelmiş, butunleşmiş pazarlama eylemleriyle
desteklenen tuketiciye/muşteriye donuk tutum olarak tanımlanabilir19.
Klasik pazarlama paradigmasının tersine modern pazarlama paradigması demokrasiye dayanır.
Ozgurluk, katılım, geri bildirim ve saydamlık ilkeleriyle calışır. Modern pazarlama paradigması temelde
urun ceşitlerine (maddi, servis, orgut, yer v.b) gore değişmez. Ancak doğal olarak uygulama ile ilgili
ayrıntılar değişir20.
Modern Pazarlama Paradigmasının ceşitli oğelere gore ozelliklerini şoyle ozetleyebiliriz;
Tablo 5. Modern Pazarlama Paradigmasının Ozellikleri21
Tablo 6. Modern Pazarlama Paradigması22
Modern pazarlama paradigmasında başlangıc yeri olarak pazar alınır. 1960’larda belirginleşmeye
başlayan bu paradigmaya gore işletmenin istenilen doygunluklara rakiplerinden daha secici ve etkili bir
7
bicimde uyarlanması soz konusudur. İşletmenin modern pazarlama yonlu olması aynı zamanda tuketici ve
muşterilerin belirleyiciliğini kabul etmektir (Tablo 6).
Modern pazarlama paradigmasında hareket noktası, uretim, urun ve satış paradigmalarında farklı
olarak mal ve hizmetleri değil tuketicilerin/muşterilerin gereksinim ve istekleridir. Tanım ve
acıklamalardan anlaşılacağı gibi Modern Pazarlama paradigmasının başlıca ogeleri şunlardır23.
· Hedef olarak secilen pazar
· Tuketici/muşteri gereksinimleri
· Butunleştirilmiş pazarlama
· Tuketiciyi/muşteriyi doygun ederek kÂr sağlama
Modern pazarlama paradigmasının yetersiz yonleri şoyle ozetlenebilir24:
· Yaşanan olumsuz ekonomik koşullarda toplumun ve işletmelerin uzun vadeli cıkarlarına
aynı şekilde cevap vermemektedir.
· Tuketiciler/Muşteriler yuksek karlar elde etmenin aracı olarak ele alınmıştır.
· Tuketim artırılarak tuketici/muşteri gereksinimleri arttırılacağı varsayılmıştır.
· Doğal kaynaklar tahrip edilmiştir.
2.3. Toplumsal Pazarlama Aşaması
1970’li yıllardan suregelen modern pazarlama paradigmasının benimsenmesi ve uygulanmasında
ortaya cıkan sorunlar, birtakım eleştirileri de gundeme getirmiştir. Modern pazarlama paradigmasının
yaygınlaşmasında yaşanan sorunların yanısıra gelişmiş ulkeler başta olmak uzere bircok ulkede ceşitli
donemlerde yaşanan durgunluk, enflasyon, nufus artışı, doğal cevrenin korunmasına yonelik duşunce ve
eylemler eleştirilere yeni boyutlar katmıştır. Bu eleştiriler, oteden beri varolan işletmelerin toplumsal
sorumluluğunu daha onemli bir bicimde gundeme getirmiştir. Bu anlamda toplumu oluşturan
tuketici/muşteri kitlesi ile iletişimde temel rolu olan pazarlamanın bu rol gereği bir takım gorev ve
sorumluluklar ustlenmesi yonunde goruşler ileri surulmuştur25. Ote yandan Modern pazarlama
paradigmasının bireysel ya da orgutsel tuketici istekleri ve gereksinimleri sezmede, bunlara hizmette ve
doygunluğunda cok başarılı olmasına karşın, toplumun ve işletmelerin uzun sureli cıkarlarına aynı şekilde
yanıt vermemiştir. Bu yuzden 1970’li yılların başından suregelen sorumlu tuketim, ekolojik pazarlama,
derneksel pazarlama, toplumsal pazarlama gibi kavramlar ortaya cıkmıştır.
Toplumsal pazarlama tuketici ve muşteri yonlu bir yaklaşım olup, işletme amaclarını
gercekleştirmek uzere muşteri doygunluğunun ve uzun sureli tuketici/ muşteri gonencini temel alan bir
paradigmadır.
Uzun donemde işletmeler dahil tum ilişkilerin cıkarına olan bu paradigma da işletmeler bir yandan
tuketicilerini/muşterilerini, bir yandan da toplumsal oncelikleri doyurmak, desteklemek bir yandan da kÂr
elde etmek, kendi amaclarını yerine getirmek gibi, celişkilerle karşı karşıyadır.
Bu arada devlet ya da kamu değişik bicimlerde araya girmektedir. Sonucta aşağıdaki şekilde
gorulen uc kutuplu toplumsal pazarlama ucgeni ortaya cıkmaktadır.
8
Şekil 2. Toplumsal Pazarlama Ucgeni26
Toplumsal pazarlama paradigması işletmelerin pazarlama eylemlerinde sosyal ve ahlÂki
duşunceler uzerinde durmalarını ister. Toplumsal pazarlama insan gonencini yukseltirken kÂr elde etme ve
tuketiciyi doygunluğu yanında bir de tuketici/muşterilere hayırseverlik, sosyal sorumluluğu yerine getirme
gibi uygunluklar verir27.
2.4. Kuresel Pazarlama Aşaması
Dunya ekonomisinde yavaşlayan ekonomik buyume, korumacılıkta yeni bicimlerin ortaya cıkışı,
devletlerin ekonomiye mudahale yerine işletmeleri uluslararası pazarlarda başarılı olmaları icin
desteklemeleri, uluslararası rekabet ustunluklerinin geleneksel etmenler dışına kayması gelişme
surecindeki ulkelerin bircok uretim dalında kendi kendilerine yeterli hale gelmeleri ve ortak bir tuketim
kulturunun yaygınlaşması, pazarlamayı yeni arayışlara yoneltmiştir28.
Teknoloji de ve toplumların yapısında meydana gelen donuşum ve değişimler, yeni pazarlama
paradigmalarının geliştirilmesinde belirleyici rol oynamaktadır29. Kureselleşme eğilimi işletmecilik
dunyasında karmaşık ilişkiler ve oluşumlar yaratmıştır. Başka bir deyişle, ic pazar, yerli uretim gibi
kavramların yerine kuresel pazar ya da tum dunya yonelimli uretimin onemsenmesi ve işletmelerin şiddeti
artan rekabet ortamında eylem gosterebilmesi, orgutsel yapı ve pazarlama yonetimlerini yeni ilke, norm
ve standartlara gore gercekleştirmelerine bağlanmaktadır30.
Kuresel pazarlama paradigması uluslararası pazarlamanın icindeki şiddetli rekabetin merkezinde
bulunan bir paradigma olarak kabul edilmektedir31. Bu paradigma pazarlamanın dunya boyutunda
duşunulmesi ve eylemlerin planlanmasını kapsayan kuresel bir yaklaşımı nitelemektedir.
Kuresel pazarlama aşaması cok boyutlu bir eylem setini icerir. Kuresel yaklaşımı algılamak icin,
pazarla ilgili surekli olarak koşulların analiz edilmesi ve dunya pazar demetinin heterojen
tuketicilerin/muşterilerin ortak ozelliklerinin belirlenmesi ve ortaya cıkan farklılıkların etkili bicimde
kullanılmasını gerektirmektedir.
Kuresel pazarlama paradigması sadece pazara doğru ve onu etkileyen eylemlere yonelik değil,
işletmenin eylemde bulunduğu sektorlerin gelişmesine ilişkindir. Bu yuzden de kuresel pazarlama
paradigması şu iki yonde analiz edilir.
· Pazarlama iceriğinin ve programının ayarlanması,
· Pazarlama işlerinin ayarlanması, duzenlenmesi.
9
Kuresel pazarlama paradigmasının amaca uygun bir şekilde gercekleştirilmesi yukarıdaki bu iki
yone bağlıdır.
Tablo 7. Kuresel Pazarlama Paradigması
Kuresel pazarlama paradigması bir işletmenin kaynak ve amaclarını kuresel pazar uygunluklarına
odaklama surecidir32. İşletmenin varlığını surdurmesi ve buyumesi, rekabetci ustunlukten yararlanması,
kaynak ve olanakları ile amac ve hedeflerinin kuresel uygunluklara odaklanmasına bağlıdır. Başka bir
deyişle kuresel pazarlama paradigması, kuresel uygunluk ve tehlikeleri yakından izleyerek, ya işletme
kaynak ve olanaklarına eşgudumlu eylemlerin genişletilmesini icerir ya da dunya pazar uygunluklarından
optimal olcude yararlanmayı niteler. (Tablo 7)
Kuresel Pazarlama Paradigması kavramlar araclar, kuramlar, uygulamalar, prosedurler ve
deneyimlerden oluşan bir butun olan klasik pazarlama paradigması ile buyuk bir paralellik gostermektedir.
Kuresel pazarlama paradigmasının, klasik pazarlama paradigması ile paralellik gosteren yonleri
şunlardır33:
· Her iki paradigma pazarlarda buyuk olmak varsayımına dayanır.
· Her iki paradigmada, cekirdek urunde standardizasyona gidilmektedir.
· Her iki paradigma rekabet stratejilerini bir yonde kesiştirmektedirler.
· Her iki paradigma tek bir pazarlama programını uygulanmaktadır.
· Her iki paradigmada değeri yuksek eylemler az sayıda ulkede yoğunlaştırılmaktadır.
Kuresel pazarlama paradigmasında bilgilerin surekli derlenmesi, incelenmesi ve kaynakların
dağılımı pazarlama ilkeleri icersine alınır. Başarı gecmiş birikimlere bağlıdır. Maliyetler en aza indirilmek
icin standardizasyona gidilir. Eylemler pazarlama verimliliğinin yukselebilmesi icin az sayıda ulkede
yoğunlaştırılır. Tek duzen pazarlama politikası, uygulanır. Rekabet stratejilerinin, ulkeler arasında
butunleştirilmesi, ayrıntılı rekabet analizlerinin yapılması ve değişik pazar bolumlerindeki uygunluk ve
tehlikelerin gorulmesi demektir. Gunumuzde kureselleşmenin ortaya cıkardığı olumsuzluklar nedeniyle
pazarlama sorunları yanıtlanamamaya başlamış ve yeni paradigmalar aranmaya başlanılmıştır.
2.5. Gunumuz Pazarlama Aşaması
21.Yuzyıl, bireyin yeniden on plana cıktığı bir donem olmaya adaydır. Bu noktadan hareketle
işletmeler, orgutlu devletler pazarlama paradigmalarında yeni yaklaşım arayışına girmektedir.
Klasik, modern, toplumsal ve kuresel pazarlama paradigmaları hızla donuşen işletmecilik
uygulamaları karşısında sorunlara yeterli yanıtlar uretmemektedir. Başka bir deyişle pazarlama
paradigmalarının surekli olarak iyileştirilmesi ve değişen koşullara gore kurgulanmasına rağmen varolan
paradigmalar sorunları yanıtlayamamaktadır. Bu sorunların başlıcalar şunlardır34.
· İşletmelerin satışlarının azalması, karlılığın duşmesi,
· Yavaş buyume,
10
· Tuketicilerin/muşterilerin satın alma olculerinin değişmesi,
· Tum pazarlarda rekabetin artışı,
· Pazarlama maliyetlerinin yukselmesi,
· Tuketicilerin/muşterilerin doygunluk duzeyinde tutulamaması.
Var olan paradigmalar yukarıdaki sorunları yanıtlamak icin ortaya atılmalarına rağmen gun
gectikce sıralanan sorunlar derinleşmekte, yoğunlaşmakta ve ceşitlenmektedir. Pazarlama
paradigmalarının bugune kadar formule edilmesi bunun yanında pazarların tamamının duzensizlik
ortamına girmesi, sorunlarının coğalmasını ve yanıtlanmamasına neden olmaktadır. Varolan paradigmalar
şu ortak ozellikleri taşımaktadırlar;
· Sorunlara yanıt olarak ortaya konulan pazarlama paradigmalarında temel değerler; karverimlilik
ve pazarı denetleme gucudur.
· Varolan pazarlama paradigmalarında temel değerlere ulaşmanın tek bir doğru yolu vardır.
· İşletme yonetimi olarak otokratik ve hiyerarşik bir yonetim tarzı benimserler.
· Varolan pazarlama paradigmaları amac yonelimli olduklarında kurallarla sonuca ulaşmaya
calışırlar.
Varolan paradigmalar, her ne kadar modern pazarlama bunun dışında tutulsa da otokratik ve
hiyerarşik bir yonetim tarzı benimserler. Temel değerler kÂr verimlilik ve pazarı denetleme gucudur. Bu
paradigmalara gore başarılı pazarlamanın sadece bir doğru yolu vardır esnek olmayan bir yapılanma soz
konusudur. Bu yuzden yapılanmaları burokratik ve oldukca yavaştır. Beklenmedik zorluklarla karşılaşıp,
rekabet şiddetlenince gereken değişiklikleri yapmakta zorlanırlar. Amac yonelimli olmalarından dolayı
kurallara bağlıdırlar.
Pazarlarda duzensizliğin artması yapıları gereği esnek olmayan bu paradigmaların sorunlar
yanıtlayamamaları neden olmaktadır. Duzensizlik ve on gorulmeyen olayların arttığı gunumuzde
işletmeler en ufak bir ustunluğu rakiplerine kaptırdıklarında cok gerilerde kalmaktadırlar. Duzensizlik
ortamında her eylem coğaltan etkilere donuşebilmektedir. Bu yuzden gunumuzde pazarlama paradigması
oğrenen boyutta olmak zorundadır. Oğrenen pazarlama paradigması işletmenin ilişkilerini geliştirmeyi
yaratıcılığı, dinamik olmayı, birden cok doğru olduğunu, ekip calışmasını, kendi kendini orgutleyen
calışanlara vizyon veren, sorunları ortaya cıkmadan cozmeye sağlayan, veri tabanları oluşturan, risk almayı
seven, enformasyon akışı olan paradigmasını temsil eder. Pazar payından once karlılığı hedefleyen ancak
bunu hedeflerken sosyal sorumluluğu olan tuketici/muşteri isteklerini odakta tutan bir paradigmadır.
Başka bir tanımla oğrenen pazarlama kavramı, bireyi ve bireysel gelişmeyi odak alan ve rekabet
ustunluğunu salt oğrenmenin otesinde; aktif oğrenmeyi bunun sonuclarını rakiplerine gore fark yaratacak
şekilde kullanmayı hedefleyen bir icerik taşımaktadır. Bu icerik işletmelerin bugunden acımasız rekabet
ortamında en cok gereksinim duydukları olumlu sinerji yaratabilme ozelliğini buyuk oranda destekler
niteliktedir.
3. PAZARLAMA KARMASI
Başarılı bir pazarlama icin urun, uygun yerde, uygun fiyat ve uygun satış cabaları ile
pazarlanmalıdır. Bu karışımın oluşturulması işlemi olan pazarlama karması tasarımı stratejik işletme
planlamasının tamamlanmasından sonra gelen taktik planlama evresinde yer alan onemli bir evredir.
11
Bu evrede, işletme, hedef pazarları icin pazarlama karmaları tespit etmek durumunda kalmaktadır.
Pazarlama karması elemanlarının hedef pazar ozelliklerine uygun olarak tasarımlanması ve elemanlar
arasında ilişkiler kurularak uyum sağlanması, işletmelerin başarıları acısından cok onemlidir.
1962’de N.H.Bordon tarafından geliştirilmiş olan pazarlama karması, bir işletmenin hedef aldığı
pazarda istediği tepkiyi alabilmek icin bir araya getirdiği kontrol edilebilir pazarlama değişkenleridir35.
Literaturde pazarlama karmasının; urun (product), yer-dağıtım (place), fiyat (price), satış cabası
(promosyon) olmak uzere dort elemandan oluştuğu konusunda goruş birliğine varılmıştır.
Gunumuzde ise, oldukca gecerli bir başka pazarlama karması eleştirisi bulunmaktadır. Buna gore
dort-P kavramı, pazara alıcı acısından değil, satıcı acısından bakışı yansıtmaktadır. Bir sunum karşısında
duşunen alıcı, bir satıcının gorduğu gibi gormeyebilir. Dort P’den her biri tuketici/muşteri acısından dort C
olarak tanımlanabilir36.
Dort P’ler Dort C’ler
Urun (Product) Tuketici/Muşteri icin Urun Değeri
Fiyat (Price) Tuketici/Muşteri icin Urun Maliyeti
Dağıtım (Place) Tuketici/Muşteri icin Urune Ulaşım Kolaylığı
Satış Cabası (Promotion) Tuketici/Muşteri Yonlu İletişim (Communication)
Bu calışmada pazarlama karmasını aşağıdaki şekil ile ifade edeceğiz.
Şekil 3. Pazarlama Karması Sigması
Tablo 8. Pazarlama Karması Elemanlarının Stratejik Karar Alanları
Buna gore, pazarlamacılar kendilerini bir urun satıyor olarak gorurlerken, tuketiciler/muşteriler de
bir değer ya da bir sorunlarına cozum satın alıyor olarak gorurler ve tuketiciler/muşteriler, fiyattan başka
şeylerle de ilgilenirler; yani urunu alıp kullanmak ve sonunda elden cıkartmanın toplam maliyetine
bakarlar. Tuketiciler/Muşteriler, urun ya da hizmetin olabildiği kadar kolayca elde edilebilmesini isterler.
Son olarak, muşteriler, tanıtım değil, karşılıklı iletişim isterler. Pazarlamacıların, kendi dort-P platformlarını
kurmadan once, muşterilerin dort C’lerini iyice inceleyip uzerinde duşunmeleri yararlı olur37 (Tablo 8) 38.
12
4. PAZAR KAVRAMI VE PAZAR BOLUMLEME (HEDEF PAZAR SECİMİ)
Pazar dar anlamda alıcı ve satıcıların buluştuğu yerlerdir. Ancak modern pazarlama anlayışında
pazarlar umulan alıcıların ve umulan satıcıların oluşturduğu fiziksel olan ve/veya olmayan yerlerdir39. Bu
tanımla pazar ulke icinde belirli bir grupla sınırlanabilirken, aynı zamanda tum dunyayı kapsayacak şekilde
genişleyebilir.
İşletmenin pazarlama eylemlerinin ilk aşaması gireceği pazarı belirlemektir. Dolayısıyla
işletmelerin pazarı oluşturan unsurları şunlardır;
Tablo 9. Pazar Unsurları
Pazar unsurları genelde bunlar iken eylemlerin odağında tuketici/muşteri yer almaktadır. Pazar
bulmak ve hedef pazar secimi pazarlama eylemlerinin etkinliğini arttırma ve azaltmada onemli bir
unsurdur. Hedef pazar işletmenin gireceği pazarda belli bir bolgeye odaklanmasıdır. Tum pazar yontemi
ise işletmenin gireceği pazarı bir butun olarak gormesidir. Gunumuzde tuketicilerin ihtiyac ve istekleri
oldukca farklılaşmıştır. Bu yuzden hedef Pazar yontemi ile işletmelerin pazarlarını bolmeleri oldukca onem
arz etmektedir.
Tablo 10. Pazar Bolumlendirmede Kullanılan Değişkenler
Şekil 4. Tum Pazar Yontemi
Eğer bir işletme tek bir pazarlama karması kavramını geliştirerek pazara nufus ediyorsa bu yontem
tum pazar yontemi olarak adlandırılır. Eğer bir işletme pazarı belli bir kritere gore bolerek (psikolojik,
sosyolojik, demografik, satın alma bicimi vb. gibi) pazara nufus etmeye calışıyorsa bu yontem hedef pazar
bolumlendirme yontemidir. Eğer bir işletme pazarı belli hususlara gore boluyorsa ve bolduğu her bolume
ayrı bir pazarlama karması geliştirirse bu yonteme farklılaştırılmış hedef pazar bolumlendirme yontemi
denir.
13
Bir pazarın etkili bolunebilmesi icin tuketiciler arasında farklılıklar olması gerekir. Bolumler
arasında yeterli tuketicilerin/muşterilerin olması gerekir. İşletmenin bu bolumlere uygun pazarlama
karması geliştirmesi gerekir. Ve son olarak ta Pazar bolumunun karlı olması gerekmektedir.
Bolumleme, pazarlama stratejilerinin başarısı icin temeldir. Pazar bolumleme sureci fikir birliği ve
pazarlamanın değer zinciri icindeki tum taraflar arasında amac birliği oluşturur ve bir işletmenin
muşterilerine karşı daha hassas ve tepkili olmasını sağlar40. Rakipler bolumlemeyi kopyalayana kadar,
bolumlere standart bir mal veya hizmet ile sunulsa, rekabetsel bir avantaj sağlanamayabilir. Eğer sunulan
mal veya hizmet standart değil de ozelse sağlanan avantaj katlanarak artar. İşletmelerin başarılı bir
bolumleme uygulayabilmesi aşağıda yer alan koşulların var olması gerekmektedir41:
· Tuketici/Muşteriler arasında farklılıklar veya kitlesel pazarlamaya uygun bir strateji olmalı,
· Bolumler arasında uygun bir pazarlama planı geliştirilebilmesi icin yeterli tuketici
benzerlikleri olmalı,
· İşletme, grupları bicimlendirebilmek icin muşteri davranış ve ihtiyaclarını olcme
yeterliliğinde olmalı,
· Bir bolum satış ve ortulu maliyetlerini oluşturmak icin yeterli buyuklukte olmalı,
14
· Bolum uyelerine ulaşabilecek, genc kızların okuduğu bir dergiyi daha yaşlıların ve
erkeklerin okumaması gibi, etkili bir yol olmalı.
5. TUKETİCİ DAVRANIŞLARI
Tum pazarlama eylemleri tuketici/muşteri odaklı gelişmektedir. Tuketici/Muşteri bireysel arzu,
istek ve gereksinim icin pazarlama eylemleri sonucunda ortaya cıkan cıktıları satın alan ve/veya satın alma
yeteneğinde olan kişi/kuruluştur42. Tuketici/Muşteri kavramı ile birlikte ortaya iki tur tuketici/muşteri
cıkmaktadır. Birinci tur kendi arzu, istek gereksinimleri icin satın alan ve/veya satın alma yeteneğinde
bulunan nihai tuketiciler/muşteriler adı verilen gruplardır. Bu grubun oluşturduğu pazara tuketiciler pazarı
denir43.
İkinci grup ise uretim yapmak kendi normal faaliyetlerini surdurmek icin satın alan ve/veya satın
alma yeteneği bulunan Endustriyel ve/veya orgutsel tuketiciler/muşteriler adı verilen gruptur. Bu grubun
oluşturduğu pazara Endustriyel pazarlar denir44.
Tuketicilerin/muşterilerin arzu istek ve gereksinimlerini karşılama ve kullanmaları ile ilgili
eylemlere ve bu eylemleri belirleme surecine tuketici/muşteri satın alma karar sureci denir45.
Tuketici/Muşteri satın alma karar sureci aşağıdaki unsurlardan oluşur.
Şekil 8. Tuketici/Muşteri Satın Alma Karar Sureci
Tuketici/Muşteri satın alma surecini etkileyen faktorler ve bu surecin işleyişini incelemeye tuketici
davranışı denilmektedir. Aşağıdaki şekilde tuketici davranışını etkileyen faktorler gosterilmiştir46.
15
Şekil 9. Tuketici/Muşteri Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktorler
Tuketici/Muşteri davranışları bilimlerinin bir alt sistemidir. Dolayısıyla tuketici/muşteri davranışlarını
etkileyen her bir faktor bu anlamda onemli olmaktadır. Tuketici/muşteri davranışlarında tuketici
pazarında one cıkan faktorler tumu olurken (psikolojik, sosyolojik, demografik, ekonomik ve yasal)
endustriyel pazarlarda ekonomik ve yasal faktorler onemli rol oynamaktadır.
6. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ
Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama karar alıcıları veya yoneticileri tarafından pazarlama planlaması,
yurutme ve kontrollerini geliştirmede kullanılmak uzere, ilgili, zamanlı ve doğru bilgilerin toplanması,
saklanması, ayıklanması, istendiğinde hazır edilmesi, cozumlenmesi, ilgili yerlere dağıtımı ve
değerlendirilmesi icin insan, aygıt ve prosedurlerin surekli ve etkileşimli olarak yapılaştırılmasıdır47.
Pazarlama bilgi sistemi duzenli raporlar yaratır, gerektikce tekrarlanan calışmaları yapar, eski ve yeni
verileri birleştirerek bilgileri guncelleştirir, ortaya cıkan trendleri belirler ve gercek dunyayı temsil eden
matematiksel modeller kullanarak verileri analiz eder48.
Bir Pazarlama Bilgi Sisteminin yararları kısaca şoyle ozetlenebilir49;
· İşletme yoneticilerinin gunluk sorunlar arasında kaybolma yerine, zaman ufuklarının
genişlemesine yardımcı olur.
· Yoneticilerin moralini ve verimliliklerini arttırır, cabalardaki gereksiz tekrarları azaltır.
· Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olmaya yardımcı olur.
· Planlama calışma ve uygulamalarını kolaylaştırır.
· Pazarlama faaliyetlerinin kontrolunde etkinliği arttırır.
16
· Yoneticiler ve diğer personel icin eğitim işlevi gorur.
Pazarlama bilgi sistemi beş unsurdan oluşur, bunlar50;
· İşletme İci Raporlama Sistemi,
· Pazarlama İstihbarat Sistemi,
· Pazarlama Karar Destek Sistemi,
· Veri Tabanı,
· Pazarlama Araştırma Sistemidir.
Şekil 10. Pazarlama Bilgi Sistemi51
İşletme İci Raporlama Sistemi: İşletme ici raporlama sistemi, daha cok muhasebe departmanında
sağlanan satış, maliyet, stok, nakit akışları, odenecek borc ve alacaklar vb. gibi işletme ici raporları
icerir52. Bilgisayarların yayıldığı bugunku ortamda ceşitli urun ve bolgelere gore gunu gunune, saati
saatine bilgi toplamak cok kolaylaşmıştır.
Pazarlama İstihbarat Sistemi: Pazarlama istihbarat sistemi, yoneticilere olup bitenlerle ilgili
verileri toplayan bir alt sistemdir. Yoneticilere ticari cevrede neler olduğu hakkında gunluk bilgiler veren
kaynak ve prosedurlerin tumu istihbarat sistemini oluşturur. Yoneticiler pazarlama istihbaratını, kitap,
broşur, gazete, dergi vb. okuyarak; muşteriler, toptancılar, perakendeciler, işletme ici personel, satış
elemanları ve rakiplerin satış elemanlarıyla goruşerek; yeni işe alınan ve/veya alınacak kişilerle yapılan
mulakatlarda; rakiplerle iş yapan insanları, rakipleri izleyerek veya fiziksel kanıtları gozlemleyerek rakip
urunleri alıp parcalamak vb rakiplerin coplerini satın alarak ve işletme dışı kişilerle konuşarak sağlarlar. Bu
yontemlerden bazıları yasa dışı bazıları da etik olmayan yontemlerdir53.
Pazarlama Karar Destek Sistemi (PKDS): Pazarlama Karar Destek Sistemi (PKDS) (Marketing
Decision Support System) (MDSS), pazarlama karar alma sureci icin bilgisayar teknolojisini kullanarak, hızlı
bilgi sağlamak uzere, veriler, istatistiksel, modelleme ve sergileme formatlarının bir araya getirilmesiyle
oluşturulan butunleşik bir sistemdir. Pazarlama veri ve problemlerini cozumlemek uzere ileri tekniklerin
kullanılmasını icerir. Bu sistem genel olarak İstatistik bankası ve model bankası gibi iki temel birimden
oluşur54.
Veri Tabanı Yonetimi: Veri Tabanı Yonetimi, Pazarlama Karar Destek Sistemi acısından cok onemli
bir aractır. Pazarlama bilgi sistemi ve Pazarlama Karar Destek Sistemi hem orgut icinden hem de dışındaki
kaynaklardan bilgi kullanır. Bu veriler bir bilgisayarda "Veri Tabanı" denilen bir program altında organize
17
edilir, depolanır, guncelleştirilir. Bir veri tabanı genellikle icinde bilgiler satış elemanlarından, pazarlama,
imalat, muhasebe vb’den gelir55.
Pazarlama Araştırma Sistemi: Pazarlama araştırması, Pazarlama Bilgi Sisteminin tumunu besleyen
ve harekete geciren onemli alt sistemlerdendir. Pazarlamanın talep elde etme (talep yonetme) ve talep
tatmin amaclarının (işlevlerinin) veya pazarlama yonetim surecinin gercekleştirilmesine yonelik karar
almaya yardımcı bir aractır. Pazar fırsatlarının ve pazar cevresinin analizi pazarlama araştırmasını
gerektirir56.
6.1. Pazarlama Bilgi Sistemi Olarak Pazarlama Araştırması
Pazarlama araştırması genellik ikincil kaynaklardan elde edilemeyecek ozel durumları, konuları ele
alır. Orneğin tuketici tutumları, yeni mağaza kuruluş yeri secimi, muşteri alışkanlıkları, marka tercihleri vb.
Firmalar sıkışmadıkca araştırma yapmak istemeyebilirler. Satıcılar pazarında ise, bircok firma veya kuruluş
araştırma yapma gereksinmesi bile duymaz. Oysa geleceğe donuk her kuruluş pazarlama araştırması
yapmalıdır. Pazarlama araştırması yapmak cağdaş pazarlama anlayışının kabul edilmiş olduğunu ifade
eder.
“Pazarlama Araştırması” kar amaclı ya da kar amacsız orgutlerin karşı karşıya oldukları spesifik bir
pazarlama olayına ilişkin olarak, karar almaya yardımcı olacak şekilde, objektif bir yaklaşımla, sistematik
bilgi geliştirip sağlamaktır. Pazarlama araştırması karar alma surecinin her aşamasında yardımcı olacak bir
aractır. Başka bir deyişle, veri tasarımı, toplanması, analizi ve raporlamasıdır. Pazarlama araştırması,
stratejik pazarlama yonetiminde kullanılacak karar yonlu bilgilerin geliştirilmesi, yorumu ve iletişimidir57.
Pazarlama araştırması temel ve uygulamalı araştırmalar olmak uzere ikiye ayrılabilir. Temel
araştırma elde edilecek bilginin kısa ve hatta uzun donemde bile kullanılacağını fazla dikkate almadan,
adeta bilim icin bilim yapar gibi, genel olarak pazarlama sisteminin herhangi bir yonuyle ilgili bilginin
genişletilmesini hedefler. Uygulamalı araştırma ve soruşturmalar ise yoneticilerin spesifik sorunlarla ilgili
daha iyi kararlar almaları icin onlara yardımcı olunmasıyla ilgilidir.
6.2. Pazarlama Araştırmasının Turleri
Pazarlama araştırmaları uygulama alanları temel alınarak şoyle sıralamak olanaklıdır:
· Mamul Araştırması,
· Pazar Potansiyeli Araştırması,
· Dağıtım Kanalı Araştırması,
· Tuketici Araştırması,
· Fiyat Araştırması,
· Satış Araştırması,
· Reklam Araştırması,
· Dış Pazarlar Araştırması,
· Gudu Araştırması.
6.3. Pazarlama Araştırma Sureci
Pazarlama araştırması bir surec takip edilerek yapılır. Pazarlama araştırmasının surecleri şunlardır:
18
· Sorunun tanımlanması,
· Veri kaynaklarının tespiti,
· Veri toplanması,
· Verilerin sınıflandırılması,
· Verilerin analiz edilmesi,
· Verilerin raporlanmasıdır.
7. URUN
Pazarlama tanımı icerisinde gecen değişim eyleminde değişime konu olan şeye urun denir. Başka
bir tanımla urun gereksinimlerin karşılama ozelliği olan yani yarar sunan her şeye denir.
Urun pazarlamada somut ve soyut olarak iki gruba ayrılır. Değişime konu olan şey elle tutulur,
gozle gorulurse, depolanabilirse, devredilebilirse mal olarak adlandırılır. Değişime konu olan şey elle
tutulmaz goze gorulmez, depolanamaz ve devredilemezse hizmet olarak adlandırılır. Mal ve hizmetlerin
pazarlanması ile ilgili eylemler farklılıklar gosterebilmektedir. Ancak gunumuzde mal pazarlamasında
hizmet, hizmet pazarlamasında mal’dan buyuk olcude yararlanılmaktadır.
7.1. Urun Yaşam Evresi
Urunlerde canlılar gibi doğar, buyur, gelişir, olgunlaşır ve olur. Kısacası bir işletmenin pazarlama
eylemleri ile sunduğu urun canlı bir varlık gibi değerlendirilir. Bu yaşam donemi urunun pazara ilk cıkışıyla
başlayan ve uretimin durdurulmasına kadar gecen suredir. Bu donemin kapsadığı sure, urunun niteliğine,
işletmenin kaynaklarına, yoneticilerin yeteneğine ve dışsal faktorlere gore uzun ya da kısa olabilir58.
Urunun icinde bulunduğu yaşam evreleri bir “Urun Yaşam Eğrisi” uzerinde dort değişik safhadan gecer:
Giriş (sunuş), gelişme (buyume), olgunluk, duşuş59.
Şekil 11. Urun Yaşam Evresi60
Giriş Buyume Olgunlaşma Duşuş
19
Şekil 12. Urun Yaşam Evresi Ozellikleri
1. GİRİŞ 2. GELİŞME 3. OLGUNLUK 4. DUŞUŞ
BUYUME ORANI YUKSEK YUKSEK DUŞUK DUŞUK
PAZAR PAYI DUŞUK YUKSEK YUKSEK DUŞUK
NAKİT İHTİYACI YUKSEK DUŞUK DUŞUK YUKSEK
KARLILIK DUŞUK YUKSEK YUKSEK DUŞUK
URETİM DUŞUK YUKSEK YUKSEK DUŞUK
MALİYET YUKSEK DUŞUK DUŞUK YUKSEK
7.1.1. Giriş (Sunuş) Aşaması
Bu aşama urunun pazara sunulmasıyla başlar ve urunun başabaş noktasına varmasıyla sona erer.
Pazara sunuş aşamasının bilinmesi gereken temel ozellikleri şoyledir61: Bu aşamada satışlar yavaş yukselir.
Urun Pazar icin yeni olduğundan doğrudan rekabet yoktur ya da cok duşuktur. Uretim hacminin duşuk
olması ve sabit maliyetlerden dolayı urunun birim maliyeti yuksektir. Bu aşamada urunun muşterileri, alım
gucu yuksek olan muşterilerdir.
7.1.2. Buyume (Gelişme) Aşaması
Urun başabaş noktasına ulaşmasından başlar olgunluk aşamasına kadar uzanır. Bu aşamada
satışlar hızla yukselir ve urun pek cok pazar bolumune girmeye başlar. Ust gelir grubundan daha duşuk
gelir grubunda bulunan tuketiciler de urunun muşterisi durumuna gelirler. İşletmeler, bu aşamanın uzun
surmesini arzularlar. Urun pazara yayılıp satışlar arttıkca, oncu işletmenin karları da artar. Ancak, bu
durum başka işletmeleri de pazara ceker. Eğer pazara ilk giren işletme tuketicileri tatmin edebilmiş ise,
pazara yeni gireceklerin pazarda yer edinmeleri oldukca zorlaşacaktır62.
7.1.3. Olgunluk Aşaması
Urunun en uzun hayat donemi olan bu aşama, onemli stratejik sorunların cıktığı evredir. Satış
hacmi yukseldiği icin birim maliyetleri duşuktur. Dolayısıyla karlılık oldukca iyi olduğundan ve işletmenin
elinde nakit fazlalıkları oluşur. Pazarda guclu rakipler artmaya başlamıştır. Rekabet cabaları yoğunlaşır ve
gucsuzler elenir. Fiyatlar duşmeye başlar ve giderek maliyetler seviyesine yaklaşır. Tanıtma masrafları
yeniden yukselmeye başlar. Bu durum ise giderek kar marjlarını duşurur. Buyume hızı yavaşlar ve hatta
durgunluk baş gosterir. Stok maliyetlerinin artması, markanın ayırıcı ozelliklerinin tuketiciye fark
ettirilmesi, urun geliştirme cabaları, yeni dağıtım teknikleri vs. maliyetleri yuksektir. Bu ise satış hacminde
duşuş noktasını oluşturur63.
7.1.4. Duşuş Aşaması
Satış miktarı yavaş yavaş duşmeye başlamıştır. İşletmenin pazar payı gerilemekte ve malın
uretimindeki verimlilik duşmektedir. Diğer taraftan maliyetlerin satış gelirleri icindeki oranı yukselme ve
karlılığın azalma eğilimi artar. Eldeki nakit fazlalıkları erir.
7.2. Yeni Urun
Pazarlamacının en onemli gorevi urunun yaşam evresinin surekli buyume ve olgunlaşma
aşamasında tutmaktır. Bunun icinde başvurulacak en onemli arac yeni urun oluşturma teknikleridir. Yeni
urun dort şekilde ortaya cıkmaktadır;
· Keşfedilmiş urun ( o gune kadar benzeri olmayan urun),
· Var olan urunde değişiklikle oluşturulan urun,
· İşletme icin yeni urun,
20
· Pazar icin yeni urun.
Yeni urun geliştirme bir surec sonucunda olmaktadır. Bu surecin basamakları şunlardır64.
Şekil 13. Yeni Urun Geliştirme Sureci
Yeni urun duşuncesinin olması
Duşuncelerin değerlendirilmesi
Ekonomik analiz
Urunun geliştirilmesi
Pazar testleri
Pazar sunumu
Yeni urunu pazara surmek başlangıcta pahalı olabilir. Bu durum yuzunden tuketiciler/muşteriler
de bu yeniliklere tepki vermekte yavaş davranabilirler. Yeni urunu başarılı olarak geliştirebilmek icin
şunlara dikkat etmek gerekir;
· Tuketici/Muşteri gereksinimlerinin doğru belirlenmesi,
· İşletmenin var olan kaynaklarından ve know-howdan yararlanma yeteneği belirlemek,
· Yeni urunun pazar icin uygunluğu değerlendirilmeli,
· Urunun teknik ve teknolojik olarak ustunluğu değerlendirilmeli,
· Yeni urun geliştirmenin işletme amac ve kulturu ile bağdaşması,
· Uygun bir rekabet ortamının varlığının değerlendirilmesi gerekmektedir.
7.3. Urunlerin Sınıflandırılması
Pazarlama literaturunde urunler sınıflandırılırken ceşitli olcutler kullanılmaktadır. Urunler,
kullanım amacı, dayanıklılık olcutu, pazarlama ozellikleri ile sınıflandırılabilir:
Kullanım amacı ile urunleri;
- tuketim urunleri,
- endustriyel urunler.
Dayanıklılık olcutu ile;
- Dayanıklı urunler,
- Dayanıksız urunler.
Pazarlama olcutlerine gore (urunun karşıladığı gereksinime gore, fiyatına gore, dağıtım kanalına
gore, satın alma surecinin uzunluğuna, ikame ozelliğine gore, marka ve ambalajın onemine gore,
karşılaşılan risklere gore)65;
- Kolayda urunler,
- Beğenmeli urunler,
- Ozelliği olan urunler,
- Aranmayan urunler.
Bu olculere gore sınıflandırma pazarlama stratejileri geliştirme acısından daha yararlıdır.
21
7.3.1. Kolayda Urunler
Tuketicilerin/muşterilerin temel gereksinimlerini karşılama ozelliği olan sık sık satın alınan, fiyatı
duşuk, satış noktaları tuketiciye yakın, karşılaşılan risklerin (ekonomik, psikolojik, sosyolojik) en az olduğu,
birbirleri yerine kolaylıkla ikame edilen, moda etkisinde kalmayan urunlerdir. Orneğin, tum bakkaliye
urunleri.
7.3.2. Beğenmeli Urunler
Tuketicinin/muşterinin fiyat, kalite, renk, bicim ve modaya uygunluk bakımında karşılaştırmalar
yaparak satın aldığı urunlerdir. Orneğin, kozmetik, giyim urunleri. Bu urunlerin satış noktaları kolayda
urunlere gore daha azdır. Fiyatları kolayda urunlere gore daha yuksektir. İkame edilmeleri zordur.
7.3.3. Ozelliği Olan Urunler
Tuketicinin/muşterinin markayı on plana alarak satın alma tercihinde bulundukları urunlerdir. Bu
urunlerde on plana cıkan unsurlar prestij ve imaj ağırlıklı satın almalardır. Bu urunlerin satış noktaları
oldukca azdır. Fiyatları oldukca yuksektir. Orneğin Beymen, Vakko, markalı elbiseler.
7.3.4. Aranmayan Urunler
Tuketiciler/muşteriler gereksinim duymadıkları, bilmedikleri coğunlukla bir defa kullanacakları
urunlerdir. Orneğin, kefen, yaşam sigortası gibi66.
7.4. Urunun Nitelikleri
Urun tuketicinin karşısına bir butun olarak cıkar. Urunun butunluğunu oluşturan bir takım unsurlar
vardır. Bunlar: Marka, ambalaj, etiket, hologram, barkod, kalite standartları, bandroldur. Bu unsurlar,
urunler arası farklılaştırma ve karşılaştırmada nitelikler onemli olmaktadır.
8. FİYAT
Makro ekonomik duzeyde pazara dayalı ekonomilerin temel duzenleyicisi fiyattır. Fiyat dar anlama
değişime konu olan şeyin parasal tutarıdır. Başka bir deyişle fiyat tuketicilerin bir urunu elde etmek icin
odemek zorunda kaldıkları parasal tutardır67
Pazarlama karmasını bir motor olarak duşunursek fiyatlama bu karma elemanlarının “ateşleme
sistemidir”68. Mikro ekonomik duzeyde yani işletmeler acısından ise fiyat işletme eylemlerinin
yurutulmesinde onemli bir değişkendir. İşletmenin genel amacları icerisinde yer alan gelir elde etme fiyata
bağlıdır69. Ote yandan tuketiciler/muşteriler acısından fiyat bir değerin ifadesi, tatminin karşılığıdır.
8.1. Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktorler
Fiyatlandırma kavramı ile ilgili kararlar icsel ve dışsal faktorlerin etkisinde kalabilmektedir.
Organizasyonun kendisi tarafından kontrol edilebilen icsel faktorler, fiyatın dışında kalan pazarlama karma
elemanlarını, maliyetleri ve orgutsel hedefleri icermektedir. Dışsal (cevresel) faktorler de fiyatlandırmayı
organizasyonun kendi bunyesi dışında etkileyen faktorlerdir.
Şekil 14. Fiyatlandırmaya Etki Eden İc ve Dış Faktorler
İCSEL
FAKTORLER
Urun
Fiyatlandırma
DIŞSAL
FAKTORLER
Tuketici Talebi
Rekabet
22
Tuketici/Muşteri talebi, rekabet, yasal konular, ekonomi ve teknoloji dışsal faktorler olarak
gorulmektedir. Fiyatlandırmayı etkileyen faktorler Şekil 14’deki gibi ifade edilebilir70.
8.2. Fiyatlandırma Yontemleri
İşletmeler fiyatlandırma eylemlerini gercekleştirirken aşağıdaki uc yontemden birini ya da
birkacından yararlanırlar.
- Maliyete Dayalı Fiyatlandırma
- Talebe Yonelik Fiyatlandırma
- Rekabete Yonelik Fiyatlandırma
8.2.1. Maliyete Dayalı Fiyatlama
Hesaplanması kolaylığı nedeniyle en cok kullanılan yontemdir. Bu yontemde dikkat edilmesi
gerekin iki nokta vardır. Birinci maliyetlerin cinsi (sabit, değişken, yarı değişken) ikincisi ise pazarın
ekonomik koşullarıdır (enflasyon vb) Maliyete dayalı fiyatlandırma iki teknikle yapılabilmektedir:
- Maliyet artı tekniği
- Hedef fiyatlandırma tekniği
Maliyet artı tekniğinde, maliyetlere yuzdelik ya da miktar anlamında artı ilave edilir. Orneğin
maliyeti 100 YTL olan bir urune ya yuzdelik kar ya da miktar ilave edilir. Hedef fiyatlandırmada ise işletme
tahmini bir satış sonucunda elde edeceği kara odaklanır. Dolayısıyla fiyatı bu değişkene gore belirler71.
Maliyete gore fiyatlandırmanın sakıncaları şunlardır72:
1. Doğru ve yeterli maliyet bilgilerinin elde bulunmaması durumunda kar kaybına neden
olur.
2. Maliyetlerin hesaplanmasında hangi fiyatların kullanılması gerektiği sorun olabilir.
3. Maliyetler satış hacmine gore değişeceğinden, maliyetlerin hangi satış hacmine gore
hesaplanması gerektiği sorun olabilir.
4. Maliyete dayalı olarak belirlenecek fiyat, taban hakkında fikir verir, ama tavan hakkında
vermez.
5. Ayrıca, fiyat maliyetin gudumunde kalacağından, maliyetlerin duşurulmesi gerektiği coğu
kez iş işten cıktıktan sonra anlaşılır.
8.2.2. Talebe Dayalı Fiyatlandırma
Talebe bağlı olarak yapılan fiyatlandırmada temel nokta talebin yoğunluğudur. Genelde talep fazla
ise fiyat yuksek, talep az ise fiyat duşuk olarak saptanır ve uygulanır. Orneğin: tiyatrolarda on koltukta
talep fazla olduğu icin fiyatlar yuksek tutulur73. İşletmeye sağlayacağı karlılık acısından karşılaştırıldığında
talebe yonelik fiyatlandırma maliyete yonelik fiyatlandırmaya gore daha buyuk avantaj sunmaktadır.
Ancak bu durumun kabul edilmesi, tuketicilerin urun değerini, urun maliyetinin cok ustunde algılaması
şartına bağlı olmaktadır74.
8.2.3. Rekabete Gore Fiyatlandırma
Rekabete gore fiyat ayarlama/belirleme yontemidir. İşletmenin maliyetleri, talep yoğunluğu ile
ilişki kurmadan urununu rakiplerin davranışına gore belirlediği yonteme denir. Burada temel nokta
rakiplerin davranışlarıdır75.
8.3. Fiyatlandırmanın Amacları
Fiyatlandırmanın amaclarını aşağıdaki gibi gruplandırmak mumkundur76:
· Karlılık
23
· Yaşamın surdurulmesi
· Yatırımın geri donuşu
· Pazar payı arttırma
· Rekabette one cıkma
· Prestij sağlama
Fiyatlandırmada amacların belirlenmesi işletmeciliğin ve pazarlama eylemlerinin başarısının temel
kriterlerindendir.
8.4. Fiyatlandırma Sureci
Fiyatlandırma surecine ilişkin basamakları sekiz maddede ozetlemek mumkundur77:
· Fiyatlama amacının tespiti,
· Hedef pazarın fiyat değerlendirmesi ve satın alma gucunun tespiti,
· İstemin belirlenmesi,
· İstek, maliyet ve kar ilişkilerinin araştırılması sureci,
· Rakip işletmelerin fiyatlarının analizi,
· Fiyatlama politikasının tespit edilmesi,
· Fiyatlamada izlenecek yontemin tespiti
· Fiyat’ın tespit edilmesi.
8.5. Fiyat Politikaları
Bir işletmenin fiyatlama kararlarında sececeği politikalar iki ana grupta toplanır78:
A. Tuketici pazarında uygulanan fiyat politikaları
1. Yeni malı fiyatlama
a. Pazarın kaymağını alma
b. Pazara girme (Pazara nufuz etme)
2. Psikolojik Fiyatlama
a. Kalanlı ve yuvarlak rakamlı fiyatlama
b. Alışılmış fiyatlama
c. Prestij fiyatlama
d. Bir grup malı fiyatlama
3. Reklam amaclı fiyatlama
B. Orgutsel pazarlarda uygulanan fiyat politikaları
1. İndirim
2. Coğrafi bolgelere gore fiyatlama
3. Farklı fiyatlama
4. Garantili fiyatlama
8.5.1. Pazarın Kaymağını Alma
Urun yaşam surecinin giriş aşamasında fiyat urunun pazarda tutunması bakımından onem taşır.
İşletme yeni urun geliştirme calışmaları ile gercekleştirdiği yatırım giderlerini hızla geri almak isteyebilir.
Bu durumda yeni urunun birim fiyatını yuksek tutarak pazara girer. Bu politika pazarın kaymağını alma (ya
da talebin kaymağını alma) olarak adlandırılır. Pazarın kaymağını alma politikasının izlenebilmesi icin
pazarda şu koşulların var olması gerekir.
&#183