Uretilen mal ve hizmetlerin, tuketicilerin tam..... hitap etmediği gerceği mal ve hizmetlerin pazarlanması sırasında bazı kriterleri kullanarak pazardaki insanları mumkun olduğunca homojen sınıflara ayırma ihtiyacını doğurmaktadır. Bu sayede amaclarına daha etkili bir bicimde ulaşacaktır.

Pazar dendiğinde alıcı ve satıcıların buluştuğu yer akla gelirken biz pazarı bir ihtiyacı olan bu ihtiyacı karşılama arzusu ve kaynakları olan tuketici top1ulu olarak tanımlıyoruz. Bu tanıma gore toplumun tamamı aslında pazar olarak algılanabilir. Halbuki elimizdeki kısıtlara gore bir işletme icin pazar olan başka bir işletme icin pazar olmayabilir. Bir işletmenin hitap ettiği pazar başka bir işletmenin hitap ettiği pazarla aynı olabilir yada cakışabilir. Bu durumda aynı pazara mal yada hizmet sunan işletmeler birbirlerine rakip duruma gecmiş olurlar.

Kimler bizim pazarımızdadır? Kimler bizim pazarımızın dışındadır? Bunları bilmek icin pazar ile ilgili bazı tanım ve kavramlar uzerinde anlaşmaya varmış olmak gerekmektedir. Uygun bir pazar bolumunun hedef alınarak uygun bir pazarlama karmasıyla faaliyet gosterebilmek icin işletme şu uc aşamada onemli kararlar verir:

• Pazar bolumlendirme
• Hedef pazarın belirlenmesi
• Konumlandırma


PAZAR KAVRAMLARI

Uretilen mal ve hizmetlerin pazarlanmasında artık tum dunyayı goz onune almak gerekmektedir. Ustelik bu, eskisine nispetle daha kolay ve daha elzemdir. Oyleyse mal yada hizmet uretirken dunyadaki tum insanların oluşturduğu global pazarı, bizim muşterimiz olacaklarmış gibi duşunmek gerekmektedir. Bunu sadece bir ulke insanları olarak duşunduğumuzde pazar tanımına başka bir isim vermekte fayda vardır.

Bir ulke nufusunun pazarlama faaliyetleri sırasında butun olarak duşunulmesi Yerinde olur. Bir ulke nufusu aslında toplam pazarı oluşturmaktadır. Cunku toplam pazarın icinde değişik ozelliklere sahip bir cok kucuk caplı pazarlar yer almaktadır.

Kalabalık gibi gozukmesine rağmen aslında işletmenin bu buyuklukteki bir talebi karşılamaya calışması gerekmez. Cunku her kadın etek giymeyebilir. Burada kadınların tamamı potansiyel pazarı oluşturmaktadır. Potansiyel pazarın tamamı gercekte bizim urettiğimiz mal yada hizmeti talep etmeyebilir. Oyleyse potansiyel pazar icinde yer aldığını duşunduğumuz tuketiciler gercekte alıcı olmayabilirler. Bunları potansiyel pazardan cıkardığımızda onumuze potansiyel pazardan daha kucuk ama pazarlamaya calıştığımız mal yada hizmete talebi daha belirgin bir tuketici topluluğu karşımıza cıkar.

Potansiyel pazar icinde yer alıp da talebi olan tuketicilerin oluşturduğu bu yeni pazar turune hazır (gercek) pazar diyebiliriz. Cunku mal yada hizmetlere ihtiyacları vardır. Belki bunun farkındadırlar belki farkında değildirler. Ancak bu ayrıma gitmemiş olsalar bile talebi olan tuketicilerin oluşturduğu pazar hazır pazar adını almaktadır.


Şekil 5.1 Pazar Kavramları


Hazır pazarın tamamı işletmenin pazarı olabilir mi? Bu sorunun cevabını verebilmek icin talebin durumuna, rekabete bakmak gerekir. Eğer işletmenin kaynakları hazır pazarın tamamının talebini karşılamakta yetersiz kalacaksa o zaman hazır pazarın rakiplerin de olduğu bir ortamda işletmenin mal ve hizmet sunmayı duşunduğu tuketici kitlesi işletmenin hedef pazarını oluşturmaktadır. Şekil 5.1 ‘de pazar kavramlarının karşılaştırmalı olarak gorulmesine imkan vardır. İşletmelerin hedefledikleri pazarın tamamını elde etmelerine rakip işletmelerin gucleri, tuketicilerin coğrafi yada demografik dağılımı veya işletmenin pazara ulaşmada kullanabileceği kaynakların sınırlı oluşu gibi bazı engeller vardır.1

Bu engellere rağmen pazarlama cabaları sonucunda orgutun pazara sunduğu mal ve hizmetleri tercih eden tuketici kitlesi işletme icin girilmiş pazarı ifade etmektedir. İşletmeler tarafından en cok kullanılan pazar kavramı, girilmiş pazarın hazır pazar icindeki buyukluğunu ifade eden pazar payı kavramıdır. Coğu zaman işletme yoneticileri işletmelerinin toplam nufusa oranlanması ile pazar payı oranının elde edildiğini duşunmektedirler. Halbuki nufusun tamamı toplam pazarı oluşturmasına rağmen işletmenin pazara sunduğu mal ve hizmetlerin kullanıcısı olmayabilirler. İşin doğrusu şudur: Girilmiş pazardaki tuketicilerin sayı sının hazır pazardaki tuketicilerin sayısına oranlanması ile bulunan oran işletmenin pazar payını gostermektedir.


TALEP OLCUM VE TAHMİNİ

Talep, satın alma gucu ile desteklenmiş tuketim isteği olarak tanımlanabilir. Ama bu tanımda mal yada hizmetin ozelliklerini kapsamaktan uzaktır. Oyleyse tanım icinde urunun de yer alması doğru olur. Belirli bir fiyattan tuketicilerin satın almayı duşundukleri miktar olarak tanımlanabilir.1 Bu tanımı pazarlama acısın dan duşunduğumuz zaman talep muhtemel satış miktarı yada hacmini ifade edecektir.




Talebin Olculmesi

Pazarda yer alan gerek nihai tuketiciler gerekse endustriyel tuketiciler ihtiyaclarını karşılamak uzere satın alma niyetine sahiptirler. Bu niyetin buyukluğu işletmeler icin 6 Cunku bu buyukluk oranında mal ve hizmet uretilecektir. Aksi halde kaynakların boşa kullanımı soz konusu olacaktır.

Şekil 5.2 Talep Eğrileri


Talep eğrisinin eğimi tuketicilerin talebinin esnekliğini gosterir. Buna talebin fiyat esnekliği denir. Bir mal yada hizmetin fiyatı bir birim artırıldığında tuketicilerin satın almaktan vazgectikleri miktarın buyukluğunu talebin fiyat esnekliği ile olcmek mumkundur. Şekil 5.2 (b)’de tuketicilerin fiyat ne olursa olsun belirli bir miktarda talep ettikleri urunlere talebi simgeleyen bir doğru vardır. Burada talep katıdır, fiyat ne olursa olsun tuketiciler mala olan taleplerinden vazgecmemektedirler. Ozellikle tekel olan malların talep eğrisi buna yakındır.

Şekildeki (e) grafiğinde fiyattaki kucuk bir değişikliğin miktarda cok buyuk değişimlere yol actığını gormek mumkundur. İhtiyac olan bir malın fiyatından dolayı yeteri kadar alınamaması soz konusu iken fiyattaki bir duşme satın alınacak miktarı buyuk oranda artırmaktadır. (d) grafiğinde talebin belirli bir nokta dan sonra kırıldığı gozlenmektedir. Buna gore talep esnekken bir noktadan sonra talebin senekliği duşmektedir. (e) grafiğinde ise her noktasında farklı esnekliğe sahip bir talep eğrisi gorulmektedir.

Pazarlamada tuketicilerin taleplerinin olculebilmesi cok onemlidir. Pazarlama faaliyetleri sırasında alınacak kararların isabetli olabilmesi icin talebin durumu hakkında bilgi toplamak gerekecektir. Pazardaki tuketicilerin sayılan, tuketim miktarları gibi niceliksel ozelliklerinin belirlenmesi ile pazarın olculmesi sağlanmış olur. Olcumun yapılması ile pazarlama yoneticilerinin onundeki belirsizliklerin bir kısmı kaybolacaktır. Daha az belirsizlik ise daha az risk ve daha isabetli kararlar anl..... gelmektedir.

Talep Tahmini

Pazar hakkında nicel bilgilere sahip olurken, pazarlamayı etkileyen ic ve dış etkenler hakkında da bilgiler bulmak pazarlama kararlarında isabeti artıracaktır. Aynı şekilde tuketicilerin davranışları hakkında derlenmiş bilgilerin kullanılması pazarlama yoneticilerine kolaylık sağlayacaktır. Talebin mevcut durumunu bilmek onemlidir ama gelecekte nasıl olacağını bilmek daha onemlidir. Girişimcilerin genellikle pazarla ilgili bir talep tahmini yaptıktan sonra yatırımlarını gercekleştirmektedir. Ancak tahminlerin sağlıklı olması icin sağlam verilere dayanarak ongorude bulunmak gerekir.

Talep tahmininde değişik yontemler kullanılabilir. İstatistiksel yontemlerle yada istatistiksel olmayan yontemlerle talep tahmin edilebilir. Talep, istatistiksel olmayan bicimde;

• satış gucunde calışan satış elemanlarının goruşlerinden yararlanarak yada
• yoneticilerin pazardaki gozlemleri sonucu ettikleri subjektif değerlendirmeleri ile tahmin edilebilir.

Talebin tahmin edilmesinde istatistiksel yontemlerde kullanılabilir. Birincil yada ikincil kaynaklardan elde edilen verilere dayanılarak yapılacak bazı hesaplamalarla talebin tahmin edilmesi mumkundur. Talep tahmininde en cok kullanılan istatistiksel yontemler;

• regresyon analizi
• zaman serileri analizi
• kesit verilerle talep tahmini ve
• zincir oran yontemidir.

Regresyon yontemiyle gecmişteki verilerden yararlanarak ileride talebin ne olacağı tahmin edilebilir. Buna gore gecmişteki değerlerden bir eğim hesaplanarak satışların ne olacağı tahmin edilmeye calışılır.

Zaman icinde bir olaya ait verilerin fotoğrafik olarak toplanarak değerlendirilmesi yontemine yatay kesit verilerle tahmin yapma adı verilir. Olcum zamanından once ve sonra meydana gelen olaylar bu yontemde ihmal edilir. Bu nedenle orneklemenin doğru yapılması son derece onemlidir. Tuketici sayısının, tuketici başına harcanabilir gelirin ve gelirden bir mala ayrılan payın bilinmesi talep tahmininde zincir oran yontemini kullanmayı mumkun hale getirebilir. Tuketicinin soz konusu mali alabilmek maksadıyla tasarruf yaptığı yada bu miktar kadar borclandığı varsayılır.


PAZAR BOLUMLENDIRME

Tuketiciler farklı istek ve ihtiyaclara sahiptirler. Pazar bolumlendirme potansiyel muşterilerin ortak ihtiyaclarına gore veya pazarda gosterdikleri tuketici davranışlarındaki benzerlikler gore yapılır. Bolumlendirme yapıldığında her bolum, homojen ozelliklere sahip tuketicilerden oluşur.

Bazen bir işletme değişik pazar bolumlerine birden fazla urunle girer. Bu durumda her urun icin hedef pazarın ayrı ayrı tespit edilmesinde yarar vardır. Her urun icin kullanılacak pazarlama bileşenleri farlı farklı olduğundan tuketicilere daha etkili şekilde ulaşabilmek icin pazardaki tuketiciler bolumlendirilir.
Pazar bolumlendirmenin yararları:

• Firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar
• Tuketici ihtiyaclarının daha iyi karşılanmasını Sağlar
• Pazar bolumlendirme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur
•Pazara girerken amaclar daha net olarak belirlenir
• Pazarda faaliyet sırasında yada sonrasında performans daha iyi değerlendirilir.

İşletmenin amaclarına ve kullanabileceği kaynaklarına uygun orgutlendirme icin veri oluşturur. Pazarlama faaliyetlerinin optimum bileşeninin oluşturulabilmesi ve insan kaynaklarından azami derecede faydalanabilmek icin pazarı bolumlendirmede fayda vardır.

Pazar bolumlendirme ile pazarlama faaliyetlerinin amacları daha net olarak belirlenir. Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşıp ulaşmadığını amacların gercekleşme duzeyine bakarak soylemek mumkundur. Boylece Pazar bolumlendirme pazarlama faaliyetlerinin sonuclarının değerlendirilmesini de kolaylaştırmış olur.

Kısaca pazar bolumlendirmenin amacı, mevcut pazar bolumlerini birbirinden ayırıcı niteliklerin belirlemek, bu niteliklere gore pazar bolumlerinin saptamak, her bolumun buyukluğunun ve değerinin tespit etmek, rakiplerin pazardaki durumlarının incelemek ve yeterince hizmet edilmeyen pazar bolumlerini secmektir.2 Başka bir deyişle, pazar bolumlendirme sonucu işletmeler kendileri acısın dan en uygun pazar fırsatlarını yakalayabilirler.

Pazar Bolumlendirme Kriterleri

Pazar bolumlendirme belirli bir amacı gercekleştirmek icin yapılmaktadır. Bu amaca hizmetten uzaklaştığı olcude pazar bolumlendirme de anlamsız hale gelir. Pazarı bolumlendirmenin getireceği maliyeti karşılayacak derecede karlı olacağı duşunce varsa ancak pazar bolumlendirme yapılır. Pazardan bilgi toplanabilecekse ve bilgiler değerlendirilebilecekse o zaman pazar bolumlendirme mumkun olur.

Pazar bolumlendirme icin pazarın bazı ozelliklere sahip olması gerekir. Bu ozelliklerin varlığı olcusunde yapılan pazar bolumlendirme daha rasyonel olacaktır. Etkin bir pazar bolumlendirme icin pazar bolumlerinin;

• olculebilir,
• ulaşılabilir,
• ayırt edilebilir
• yeterince buyuk, olması gerekir.

Pazarın buyukluğunun belirlenememesi durumunda işletme kaynaklarının boşa harcanması cok kucuk yada cok buyuk olması durumunda işletmelerin verecekleri kararlar değişik olabilecektir. Pazarın işletmenin beklediği getiriyi sağlayacak kadar buyuk olması durumunda hedef olarak belirleneceği acıktır. Pazarda yer alan tuketiciler değişik ozellikleri sayesinde birbirlerinden ayırt edilebiliyorlarsa ancak o zaman pazar bolumlendirme yapılabilecektir. Ayrıca pazar işletmenin ulaşabileceği başka bir ifadeyle mal ve hizmetlerini tuketicilerin kullanımına sunabilecek kadar yakın olmalıdır.

Pazar bolumlendirmede pazarda hedeflenen tuketici kitlesinin niteliklerine gore farkla kriterler kullanılabilir. Doğal olarak tuketici pazarında kullanılacak kriterlerle endustriyel pazarda kullanılacak kriterler farklı olacaktır.

En başta tuketicilerin demografik ozellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol acacağından pazar bolumlendirmede demografik ozelliklerin sıkca kullanıldığını gormek mumkundur. Belirli bir yaşta olanlar, beli bir yaşın ustunde yada altında olanlar mal ve hizmetler icin hedef olarak secilebilir. Orneğin, oyuncaklar kavrayış durumlarına gore 1-3 yaşındaki cocuklara hitap eden oyuncaklar, 3-5 yaşındaki cocuklara hitap eden oyuncaklar olarak belirlenebilir.

Şekil 5.3 Bolumlendirilmiş ve Bolumlendirilmemiş Pazarlar


Demografik faktorlerin her biri hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi başka demografik faktorlerle beraber kullanılarak daha ozellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar oluşturulabilir. Orneğin, universite eğitimi almış, calışan ve aylık kazancı 1 milyar TL’nin ustunde olan evli bayanlar satılacak bir urunun ozel pazarı olabilirler. Şekil 5.3’te (a) o1umlendirilmemiŞ pazar, (b) gelir durumuna gore bolumlendirilmiş pazar ve (e) eğitim durumuna gore bolumlendirilmiş pazarlar gorulmektedir.

Ulaşım imkanlarını sınırlayıcı bir etken olan coğrafya, tuketicilerin yaşadıkları yerlere bağlı olarak farklı pazar bolumlerinde yer almalarının bir nedeni olabilir. İşletmenin kaynaklarının kısıtlı olması sadece uretim yaptığı coğrafyada pazarlamasına neden olabilir. Kara, deniz hava ve demir yolu ulaşım imkanlarının varlığı ve kalitesi bir bolgeyi hedef pazar olarak secme nedeni olabilir. Tuketicilerin yaşadıkları cevredeki nufus yoğunlu uygulanacak pazarlama faaliyetlerini de belirleyecektir. Nufusun seyrek olarak yaşadığı bolgelerde pazarlama faaliyetlerinin, nufusun yoğun olduğu bolgelere gore daha yuksek maliyet getirmesi doğal bir sonuctur. Bu sonuca bağlı olarak işletme pazar bolumlendirmede nufus yoğunluğu ve coğrafi yerleşimi kullanabilir.

Urunden beklenen faydalar farklı tuketiciler tarafından farklı olabileceği gibi alışkanlıklar, farklı kullanım alanları, ve mal yada hizmeti kullanma sıklığı pazardaki tuketicileri birbirinden ayırmaya yarayabilir.

Endustriyel tuketiciler de nihai tuketiciler gibi bolumlere ayrılabilir. Ozellikle uretici işletmeler ve toptancılar kendilerinden mal ve hizmet alan işletmeleri değişik kriterlere gore bolumlendirerek farklı pazarlama stratejileri uygulayabilirler. Endustriyel pazarların bolumlendirilmesinde başlıca dort kriter kullanılmaktadır. Oncelikle işletmenin pazarında yer alan diğer işletmelerin bulundukları coğrafi bolgeler başka faktorleri de icerdiğin hic olmazsa ulaştırma acısından farklılık getirdiğinden bir bolumlendirme kriteridir. Orgut buyuklukleri yada satın aldıkları miktarlar pazar bolumlendirmekte kullanılmaktadır. Ayrıca izlenen satınalma proseduru acısından orgutsel kullanıcılar faklı farklıdır.

Gerek tuketici pazarında gerekse endustriyel pazarda pazar bolumlendirme kriterleri tek başına kullanılmazlar. Pazar bolumlendirmenin amacı bir hedef tuketici kitlesi tespit etmek ve bu tuketici kitlesinin muhtemel davranışlarını ve talebi tahmin ederek, bu tuketicilerin ihtiyaclarını tatmin etmektir. Bunu da pazarlama karamasıyla yapacağından optimum karmayı elde edebilmek icin mumkun olduğunca cok bilgiye ihtiyac vardır. Bu amacla tuketicilerin, yaşları, cinsiyetleri, gelirleri, meslekleri, eğitimleri, yaşam tarzları, yaşadıkları bolgeler, urunu kullanma sıklıkları, urunden beklentiler ve kullanma amacları hep beraber duşunulur.

Pazar Bolumlendirmenin Aşamaları

Pazar bolumlenirken kullanılacak değişkenler hakkında bilgi sahibi olduktan sonra pazar bolumlendirmeyi yapmaya sıra gelmektedir. Pazarda bulunan tuketiciler hakkındaki bilgiler ve urun ozelliklerinden yararlanarak başlangıcta bir pazar bolumlendirme yapılabilir.

Bunun icin aşağıdaki altı aşamanın yerine getirilmesi gerekmektedir. Her bir aşamada duşunulenler aşağıdaki gibi uc sutunlu bir tabloya yazılarak daha sonra bunun kullanılması duşunulebilir. Aşağıda yer alan Tablo 5.2’de deterjan urunu icin duşunulmuş bir pazar bolumlendirme calışması yer almaktadır.

Tablo 5.2 Deterjan İcin Pazar Bolumlendirme Listesi

Yarar Bolumleri Demografik Davranışlar Psikografik Coğrafi
Ekonomiklik


Cevre dostu olması

Beyazlık, parlaklık


Kokusu, cevre dostu Kalabalık, duşuk gelirli aileler



Eğitim duzeyi yuksek olanlar

Orta yaşlılar, bayanlar


Bayanlar gencler Sık kullananlar


Az kullananlar


Marka bağlılığı olanlar


Kozmetikte secici olanlar Cok hesap yapanlar, gereksiz harcama yapmayanlar

Kendine guvenenler

Muhafazakar olanlar, sık seyahat edenler

Zevkine duşkun olanlar Şehir civarında oturanlar


Buyuk şehirde oturanlar

Şehir merkezinde oturanlar

Yuksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde oturanlar


Birinci aşama: İşletmenin icinde yer almayı duşunduğu pazarın genişliğinin belirlenmesi pazar bolumlendirmenin başlangıc noktasıdır. Pazar ne kadardır? İcinde yer alan diğer işletmelerin pazar payları nedir? Bizim pazar payımız tahmini olarak ne olacaktır? Eğer işletme zaten pazarın icindeyse o zaman bu bilgileri derlemek daha kolay olacaktır. Diğer işletmelerin ve işletmemizin guclu ve zayıf yonlerini belirlemekte fayda vardır. Ayrıca şu akılda tutulmalıdır ki: Nufuz edilebileceğinden buyuk pazarı hedefi boşa cabalamak, gereğinden kucuk pazar hedefi ise kazanılabilecek kardan vazgecmek anl..... gelmektedir.

İkinci aşama: Potansiyel muşterilerin ihtiyaclarını listeleme pazar bolumlendirmenin ikinci aşamasını oluşturur. Tablo 5.2 de gorulduğu gibi ihtiyaclar ve beklenen faydalar yazılır. Elbette tamamı yazılamayabilir. Ancak bundan sonraki aşamada daha cok bilgi ile karar verebilmek icin mumkun olduğunca cok karşılanacak ihtiyaclar belirtilir.

Ucuncu aşama: “Tuketiciler hangi urunleri hangi faydaları icin istiyorlar?” sorusunun cevabı tuketicilerin ve urunlerin belli ozellikleriyle one cıkmasını sağlayacaktır. Bu bilgilerin tuketicileri ilgilendiren kısımlarını ve urunun beklenen yeni faydalarını daha sonra kullanmak uzere tekrar tabloya kaydederek pazar bolumlendirmenin dorduncu aşamasına gecilmektedir.

Dorduncu aşama: Hazırlanan gruplar ve bekledikleri faydalardan oluşan liste gozden gecirilerek hangi grup icin hangi faydanın esas beklenen fayda olduğu işaretlenerek, belirlenen ihtiyac boyutları ozelleştirilir. Bir grupta yer alan tuketiciler herkesin urunden beklediği faydanın dışında ne fayda beklemektedir? Dorduncu aşamada bu sorunun cevabı aranır.

Beşinci aşama: Belirlenen gruplara bir isim verilerek pazar bolumlendirmeye devam edilir. Bu grupta yer alan tuketicilerin ortak Ozelliklerinden faydalanarak bu gruba bir isim verilir. Daha sonra her bir grubun pazardaki buyuklukleri tahmin edilir. Boylece hangi tuketici grubunun hedef pazar olarak alınabileceği biraz daha netleşmiş olur.

Altıncı aşama: Bu grupların oluşumları doğru mudur? Bir bolumde yer alan tuketici davranışlarının sebepleri uzerinde duşunerek ihtiyac boyutları ve tuketici grupları tekrar gozden gecirilir. Gerekirse yeni bir bolumlendirmeye gidilebilir. Bunun amacı grupları daha homojen hale getirmek bunu yaparken onları bu davranışa sevk eden dinamiklerin neler olduğunu tespit etmektir.


HEDEF PAZAR SECİMİ

Hedef pazar belirlenmesi hem rakipleri gormeyi hem de pazarda karlılığı yuksek ve tatmin edilmemiş ihtiyacların keşfini sağlayacaktır. Ancak pazarın bolumlendirilmesi işletmenin hedef pazarını secmede kullanacağı bilgiden başka bir şey değildir. Bilginin sistematik olarak elde edilmiş olması onun değerini artırmaktadır.

İşletme hedef pazarı secerken şu faktorlerin etkili olur:

* İşletmenin kaynakları
* Urunun Ozellikleri
* Urun hayat eğrisindeki yeri
* Pazarın yapısı
* Rekabet durumu.
.
. İşletmenin gerek insan kaynakları gerekse finansal kaynakları girmek istediği pazarın buyukluğunu dolayısıyla hedef pazarını belirlemesinde etkili olacaktır. Tum tuketicilerin kullanabileceği standart bir urunun (orneğin kibrit) hedef pazarın doğal olarak tum pazardır. Halbuki bazı urunler (orneğin bilgisayarlar) tuketicilerin kullanma amaclarına gore ozellikleri farklılaştırılarak secilen hedef pazarlara sunulabilir Her urunun bir ortaya cıkış zamanı olduğu gibi zamanla pazardan cekilmesi de mumkundur. Pazarın doymuş olduğu ve pazardan cekilmek uzere urunun pazarlanması icin hedef pazar belirlemek işletmenin cabalarının boşa cıkaracaktır Pazarda yer alan tuketicilerin davranışları kadar, dağıtım ve tutundurmayı sağlayıcı aracı kuruluşların varlığı pazara bir pazarın hedef pazar olmasını etkileyebilir. Pazarda yer alan rakiplerin rekabete yaklaşımları , işlet menin onlarla rekabet edebilme gucu, diğer işletmelerin ve işletmemizin ustun ve zayıf yonlerinin bilinmesi hedef pazar secimini etkileyecektir.

Hedef Pazar Secimi Stratejileri

Hedef pazar seciminde başlıca uc strateji uygulanır:

• Farklılaştırılmamış pazarlama
• Farklılaştırılmış pazarlama
• Yoğunlaştırılmış pazarlama

Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tum Pazar) Stratejisi

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tum pazarı homojen olarak duşunmekte dolayısıyla pazarın icinden ayrıca bir bolum secmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamda pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi duşunerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak isimlendirilir.

Şekil. 5.5 Farklılaştırılmamış Pazarlama


Farklılaştırılmış Pazarlama (Cok Pazar) Stratejisi

Birden fazla urun ureten yada urununu farklılaştırarak faklı tuketici kitleleri- ne sunmak amacıyla her pazar ve bu pazara sunacağı urun icin farklı pazarlama karması oluşturmaya farklaştırılmış pazarlama stratejisi adı verilmektedir


Şekil 5.6 Farklılaştırılmış Pazarlama
.
Bu pazarlama stratejisinin ustunlukleri yanında getirdiği bazı zayıflıklar da vardır. Orneğin urun farklılaştırmasına gitmek yada farklı pazarlama programı uygulamak işletmenin uretim ve pazarlama harcamaları yukseltecektir. Karar verilmesi gereken konu sayısı arttığından karar alma daha karmaşık bir hale gelebilir. Buna bağlı olarak işletmede yonetim ve karar alma gucleşir. Uygulanan stratejilerin bir bilgiye dayanması ve sonuclarının da olculmesi yapılacak araş tırmalarla sağlanabilecektir. Birden fazla pazar ve urun icin araştırma yapmak da araştırma maliyetlerinin artmasına neden olacaktır. Urunun farklılaştırılarak yada da pazarlama programının farklılaştırılarak farklı tuketiciler ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirir.4

Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bolum) Stratejisi

Bu strateji işletmenin pazarın bir bolumune yonelerek orada ustunluğu ele gecirmeyi amaclayabilir. Diğer stratejilere gore bu amac yoğunlaştırılmış strateji i; gercekleştirmeye calışmak daha muhtemeldir. Ancak işletmenin kaynakları ve pazardaki rakiplerin konumlarını ve guclerini goz ardı etmemek gerekir. Orneğin pazara dayanıklı tuketim malları sunan bir işletme sadece derin dondurucular uzerinde uzmanlaşabilir. Bu durumda doğal olarak uretim maliyetlerinde ve pazarlama harcamalarında duşme beklenebilir. Ancak işletme iyi bir pazar bolumu secer ve pazarlama bileşenlerini optimize ederse yatırımın karlılık oranı yuksek olur. Ayrıca uzmanlaşmanın getirdiği tecrube ile başka pazarlara girilebilir.

Tuketicilerin ihtiyacını karşılayacak yeni urunler geliştirildiğinde veya ikame urunle pazarda yer almaya başladığında işletmenin pazarını kaybetme ihtimali yuksektir. Yoğunlaştırılmış pazarlama bir pazar bolumunu sectiği icin zamanla uzmanlık getirmektedir. Bu stratejinin uygulandığı zamanlarda ani teknoloji değişiklikleri uzmanlığı gecersiz hale getirebilir

Ozel Bir Pazar Bolumu: Niş

Pazarda yer alan tuketicilerin istek ve ihtiyacları her zaman doyurulmuş değildir. Bazen istekler ve ihtiyaclar yeni cıktıklarından tatmin edilemezken bazen de buyuk işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazarlar denir. Orneğin tekstil sektorunde buyuklerin yaptığı iş, iplik ve kumaş uretimidir. Kumaşlar konfeksiyona girerek hazır giyim olarak cıkarlar ama giyim sektorunde kullanılabilecek aksesuarlar yada fermuar uretimi kumaş ureten işletmelerin yada konfeksiyon işi yapan işletmelerin girmeyi duşunmeyeceği pazarlar olabilir. Bu pazarlar yeni bir tur urun icin hedef pazar ola bilir. Niş pazarlar daha once kimsenin farketmediği yada farketse bile girmeye değer bulmadığı pazarlar olduğu icin başlangıcta rekabet yoktur.


KONUMLANDIRMA

Konumlandırma urunu yada orgutu, secilen pazar bolumleri ve orgutun imkanları bakımından en uygun yere yerleştirmede tuketicinin algılarını, tutumlarını ve urun kullanma alışkanlıklarını belirleme ve uygulama surecidir. Konumlandırma hem işletmeler icin hem de urunler icin uygulanabilir. Urunun fiziki ozelliklerinin yanında urunun imaj ı yani tuketiciler tarafından algılanışı urunun konumlandırılmasında onemlidir. Konumlandırma, iyi bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bolumlendirmeden sonra belirlenen hedef pazara yonelik olarak yapılırsa daha başarılı olur.5

Konumlandırmada rakiplerin urunlerinden farklı ozelliğinin ne olduğu yada gercekte bir fark yoksa bile tuketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete gore konumlandırmadır. Bu stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. Bu stratejide urun pazara ilk defa surulurken rekabet merkezli hareket edilir. Rakip urunle aynı ozelliklere sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak secilmiş olması halıdır.6 Orneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana margarinine karşı Lima cıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya calışmıştır. Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma cevrilmeye alışılmıştır.7

Konumlandırmada tuketici yonlu olarak yada rekabet yonlu olarak davranılabilir. Tuketici yonlu davranmada urunun ozelikleri ve tuketicilerin bu ozelliklerle ihtiyaclarını tatmin edebilecekleri vurgulanır/Orneğin mobilya da ergonomik olduğu ve vurgulanarak tuketicilerin bu urunu zihinlerine yerleştirirken sağlıklı urunler sınıfına yerleştirilmesi sağlanabilir.

Konumlandırılmanın olculmesinde algılama haritaları kullanılmaktadır. Aşağıda hayali olarak yapılmış ve pazarda yer aldığı varsayılan margarin markaları icin duzenlenmiş bir algılama haritası yer almaktadır.

Algılama haritası iki boyut (fiyat ve kalite) uzerinden margarin markalarını değerlendirmiştir. Bu harita yardımıyla margarinlerin birbirleriyle karşılaştırmasını yapmak daha kolaydır. Ayni turden calışmalar her urun ve marka icin de yapılabilir. Bu konumlandırmanın başarılı olup olmadığının bir gostergesidir.


Şekil 5.8 Margarinlerin Konumlarının Algılama Haritasında Gosterilmesi


Şekil 5.8’de yer alan algılama haritasında A ve B markalarının yuksek fiyat ve yuksek kalitede olduğu gorulmektedir. Fiyatın yuksek olarak belirlenmesi bazı urunlerde secilen hedef pazara gore isabetli olarak belirlenmiş bir strateji olabilir. İşletme yuksek gelir duzeyindeki tuketicilerini hedef alarak prestij fiyatlandırması yapmış olabilir.

Bu haritada tuketicilerin istediği duşuk fiyat ve yuksek kalite ozeli” birisine veya ikisine birden sahip olan urunler karşılaştırmalı olarak gorulebilmektedir. Buna gore haritada yer alan G margarini hem duşuk fiyat hem de yuk sek kalite ile pazarda kendisini en iyi konumlandırmış urundur. D, B ve A marka margarinler kalite olarak G markasına yakındır. Ancak aralarında onemli bir fiyat farkı vardır.

G markası fiyat olarak da F markasıyla yakın bir fiyattadır. Ancak bu marka
ile arasında onemli bir kalite farkı mevcuttur.

Konumlandırma tuketicinin zihni ile ilgilidir. Pazarda her hangi bir yere fiziki olarak koymayı değil tuketicilerin urun yada işletmeyi zihninde nereye koyduğu ile ilgilidir. Konumlandırmanın sonucu olarak hedef kitle urun yada işletme uzerinde daha dikkatli dururken pazarın geri kalan kısmı nispeten bu urun yada işletmeye karşı daha duyarsız hale gelirler. Cunku kendileri hedef pazarın icinde yer almamaktadırlar.


KAYNAKCA


1- Demir, O. ve M. Acar, 1992, Sosyal Bilimler Sozluğu Ağac Yayıncılık, İstanbul, s.345

2- Mucuk İ., 1997, Pazarlama İlkeleri, Turkmen Kitabevi, İstanbul, s.108

3- R. ve S. Nart, 2000, Tuketicilerin Yaşam Tarzı Ozelliklerine Gore Profillerinin Belirlenmesi: Otomobil Sahipleri Uzerine Bir Araştırma, 5. Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, Antalya, s.418-419.

4- O. B., 1997, Pazarlama ilkeleri, Global Yonetimsel Yaklaşım Turkiye Uygulamaları, s.328-329.

5- Bir, A. A., 1988, Bir Mamul Nasıl Konumlandırılır?, Pazarlama Dunyası, Yıl 2 Sayı 7, s.35-37. 6 E. N., R. A. Kerin vd., 1994, Marketing, Irwin, s.252.

6- Berkowitz, E. N., R. A. Kerin vd., 1994, Marketing, Irwin, s.252.

7- Tukel F., 1991, “Siz Hala Annenizin Margarinini mi Kullanıyorsunuz?” Pazarlama Dunyası, Yıl 5 Sayı 27, s 40.
__________________