1.1.REKLAM VE REKLAMIN PAZARLAMADAKİ YERİ

Bir işletmenin başarısı geniş olcude pazarlama sistemini etkileyen kontrol edilebilir değişkenlerle, kontrol edilemeyen değişkenler arasında etkin bir kombinasyon kurularak, gereken uyumun sağlanmasına bağlıdır. Bir işletmenin kontrol edilebilen değişkenleri, urettiği urunler, kontrol edilemeyen değişkenleri ise pazarın durumu ve rakipleridir. Firmanın kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en onemli pazarlama değişkeni ise tutundurmadır.

Pazarlama, iyi bir malın geliştirilmesi, doğru olarak fiyatlandırılması ve tuketicilerin istedikleri zamanda hazır bulundurulması yanında daha başka işlerin de yapılmasını gerekli kılar. Zira tuketicilerin malın varlığı konusunda bilgi sahibi olmaları ve malın ustunlukleri hakkında ikna edilmeleri gerekmektedir. Bu yuzden de her işletme tuketicileri ve rekabeti duşunerek etkin bir iletişim programı hazırlamak zorunluluğunu hisseder. Bu etkin iletişim programından kasıt tutundurma denilen ikna edici iletişim faaliyetlerinin programlanmasıdır. Pazarlama karmasının dort unsurundan biri olan tutundurma faaliyetleri yine dort grupta toplanır:

1) Kişisel satış 2) Reklam 3) Tanıtma 4) Satış geliştirme

Bu dort unsurdan biri olan reklamın kullanımı konusunda ulkelerin ekonomik kalkınma duzeyleri etkin bir rol oynuyorsa da hemen hemen tum ulkelerde reklama ihtiyac duyulmaktadır. Rekabetin olmadığı sosyalist ulkelerde bile reklam; birikmiş stokları eritmek, planlama hatalarını duzeltmek ve tuketiciye seciminde yol gostermek icin kullanılmaktadır. Ozellikle sermaye piyasası ekonomisinin gecerli olduğu ulkelerde reklamın onemi daha da buyuktur. Rekabete dayalı piyasalarda yer alan işletmeler mallarını iyi tanıtmadıkları surece pazardaki yerlerini kaybetmeye mahkumdurlar. Malların fiyatlarına veya kalitelerine guvenerek satılacağından emin olmak ya da bunun tam tersi olarak sadece yapılan reklamların satışları arttıracağı duşuncesine kapılmak yanlıştır.

Sanayileşme ile birlikte hızla gelişen makineleşme, mal ve hizmet uretiminin artması, kalitenin yukselmesi bu mal ve hizmetlerin kitlelere ulaştırılması sorununu ortaya cıkarırken, işletmeler arası rekabeti de arttırmıştır. Ozellikle gunumuz ekonomilerinde pek cok uretici ve tuketici vardır. Bunların birbirleriyle bağlantılarının sağlanabilmesi icin kitle iletişimi gerekmektedir. Bunun doğal bir sonucu olarak da reklam olgusu on plana cıkmıştır.

Tutundurmanın ve dolayısıyla da reklamın, gunumuzde buyuk onem kazanmasında ve yaygınlaşmasında rol oynayan başlıca faktorleri şoyle sıralayabiliriz:

1.Ureticilerle tuketiciler arasındaki fiziksel mesafelerin artması ve boylece ureticilerin muşterileriyle direk temasının kesilmesi.

2.Nufus artışı sonucu tuketici sayısının artması.

3.Gelir artışı sonucu pazarların buyumesi.

4.İkame malların coğalmasıyla rekabetin artması.

5.Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi.

6.Yine gelirin artmasıyla, tuketici arzu ve ihtiyaclarının değişmesi, tuketicinin farklılık, ustun kalite, estetik gorunum gibi nitelikler araması

Amerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına gore reklam: herhangi bir mal ya da hizmetin ya da fikrin bedeli odenerek kişisel olmayan bir bicimde yapılan tanıtımıdır.

Bir başka tanıma gore ise. reklam; belirli bir kaynak tarafından malların, hizmetlerin veya duşuncelerin, para karşılığında iletişim aracları vasıtası ile tarif edilerek duyurulmasıdır.,

Tum bu tanımlardaki reklama ozgu olan ortak ozellikleri dort maddede sıralayabiliriz:

1. Reklam para karşılığı yapılır. Bu da reklam ve halkla ilişkileri birbirinden ayırır.

2. Reklam, kişisel bir sunuş değildir. Bir kitle iletişimidir.Bu ozellik reklam ile kişisel satışı birbirinden ayırır.

3. Reklam mesajında mallar, hizmetler veya duşunceler vardır.
( Mallar ; gıda, dayanıklı tuketim malları vb.
Hizmetler ; bankalar, sigorta şirketleri, lokantalar vb.
Duşunce ; Kızılay gibi yardım kuruluşları vb.)

4. Reklamı yapan kişi ya da kuruluş bellidir. Bu da reklam ile propagandayı birbirinden ayırır.

1.2.REKLAMIN HEDEFLERİ

Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını etkilemektir.Ancak bu genel amacın yanısıra bazı ozel amaclarda goz onunde tutulursa, reklam kampanyaları daha etkili olur.Reklam yapmaktaki amaclan topluca şoyle sıralayabiliriz:

İşletmenin satışlarını arttırmak

Sunulacak yeni malların ya da piyasadaki mevcut malların
tanıtılmasını sağlamak ve mallar hakkında bilgi vermek

Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tuketici grubunu cekerek talebi
arttırmak

Firma imajı ve marka bağımlılığı yaratmak

Firmayı ve malın ozelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak,
kişisel satış programını desteklemek

Satışcıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak

Onyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri duzeltmek

Talep duzeyini korumak icin malın kulanım zaman ve şekillerini
değiştirmek yani talebi duzenlemek.

Tuketicileri eğitmek.

Aracılarla ilişkileri geliştirmek


1.3.REKLAM CEŞİTLERİ

1.3.1.İcerik Yonunden Reklamlar

a. Urun ve hizmet reklamı: Bu tur reklamlarda, belirli bir malın ya da belirli markalı bir malın reklamı yapılır. Ureticiler ya da aracılar tarafından yapılan bu tur reklamda, malın yada hizmetin fiyat ve kalite gibi nitelikleri on plana cıkarılır.

b. Kurumsal reklam: Urun ve hizmetten cok onları sunan kuruluşların isimleri ve prestijleri uzerinde durulur. Bu tur reklamda pazarda saygınlık yaratmak amaclanır. Yani, bir malı satma cabasından cok işletmeye karşı olumlu davranış yaratılmaya calışılır. Boylece pazar birimlerinin işletmeye karşı bağlılıklarının sağlanması icin caba gosterilir. Orneğin işletme, reklamlarında koklu gecmişinden bahsederek saygınlık yaratmak isteyebilir ya da cevre kirlenmesine karşı ne gibi onlemler aldığını, bu konudaki calışmalarını acıklayabilir.

1.3.2.Hedef Pazar Acısından Reklamlar

a. Tuketicilere yonelik reklam: Ceşitli tuketim mallan ve hizmetler icin yapılan reklamlardır. Nihai tuketiciye yonelik olduğundan bu tur reklamlara tuketici reklamları da denir.

b. Aracılara yonelik reklam: Aracı işletmelere yonelik reklamlardır ve ticari reklamlar olarak da adlandırılırlar. Bunlar kısmen tuketicilere de ulaşsa bile asıl hedef aracılardır. Ticari nitelikteki mesleki dergilerde yer alan reklamlar bu tur reklamlara girer.

1.3.3. Coğrafi Alan Acısından Reklamlar

a. Yerel reklamlar: Belirli bir şehir, kaza, semtte yapılan reklamlar yerel reklamlardır.Bazen ureticiler, coğu kez de perakendeciler tarafından yapılır.

b. Bolgesel reklamlar: Belirli bir bolgede yayınlanan reklamlardır. Orneğin, yalnız bir bolgeye yayın yapan gazete ya da televizyonlar bu tur reklam yaparlar.Sadece Ege Bolgesi'nde cıkan Yeni Asır Gazetesi genellikle yalnız bu bolgeye reklam yapmaktadır.

c. Ulusal reklamlar:Genellikle ureticiler veya ulke capında yaygın zincir mağazalar tarafından yapılan reklamlardır.

d. Global reklamlar: Uluslararası firmaların, urettikleri mal ve hizmetler
icin ceşitli ulkelerde yaptıkları reklamlar global reklamlar sınıfına girer.

1.3.4. İstenen Etki Yonunden Reklamlar

a. Doğrudan davranış yaratan reklamlar: Potansiyel alıcıları, reklam edilen malı hemen satın almaya ya da mala ilişkin daha cok bilgi sağlamaya ozendirir.”Şimdi al indirimli fiyatlardan yararlan”, “Broşur isteyiniz”, “Şu tarihe kadar hic peşinatsız taksitle” gibi duyuruların yer aldığı reklamlar doğrudan davranış yaratmaya yoneliktir. Doğrudan davranış yaratan reklamlar ureticiler tarafından yapılabileceği gibi aracılar tarafından da yapılabilir. Aracıların ve perakendecilerin yaptığı haftalık indirimli satışların reklamları bu amaca yonelik reklamlardır.

b. Dolaylı davranış yaratan reklamlar: Bu tur reklamın amacı, malı pazarda tanıtmak ve malın benimsenmesini sağlamaktır.Belirli markalı mala karşı olumlu davranış yaratmaktır.Boylece, sozkonusu mal ceşidini satın alma ihtiyacı doğduğunda, reklamı yapılan markanın gozonune alınacağı umulur.

1.3.5. Yaratılan Talep Acısından Reklamlar

a. Birincil (ilkel) talep yaratma amacı guden reklamlar: Birincil talebin oluşturulmasında belirli bir markaya değil, belirli bir ceşit mala karşı talep uyandırılmaya calışılır. Orneğin balık konservesi ureten bir firmanın beyaz etin en sağlıklı et olduğunu vurgulaması ya da makarna ureticilerinin makarnanın şişmanlatmayan bir besin olduğunu belirterek sozkonusu mal tipine olan talebi arttırmak icin yaptığı reklamlar bu gruba girer.

İmalatcı, o gune kadar bilinmeyen yeni bir mal imal edip piyasaya sureceği zaman ya da piyasada satılan bir malın yeni kullanma olanaklarının keşfi halinde ilkel talebin yaratılması ile ilgili reklam yapar. Zaman zaman varolan bir malın talebini arttırmak icin de bu tip reklam yapılır.

b. Secici talep yaratma amacı guden reklamlar: Bir işletme belli markalı malına talep yaratmak icin reklam yaparsa secici talep oluşturmaya calışıyor demektir. Secici talep reklamları rekabet edici reklamlardır.Genellikle de mamulun buyume ve olgunluk donemlerinde kullanılır.Marka biliniyordur ve benzer başka markalarla rekabet halindedir.Yani bu tip reklamın amacı urunun piyasadaki payını arttırmaktır.

Piyasada yeni tuketici aramanın fayda vermeyeceği saptanırsa ya da yeni bir firma uzun bir sureden beri satılmakta olan bir malı piyasaya surerse kendi markası icin selektif talep yaratma yoluna gidilecektir.

1.3.6. Kullanılan Mesaj Yonunden Reklamlar

a. Duygusal mesajlı reklamlar: Coğunlukla tuketim malları piyasasında kullanılan bir reklam turudur. Orneğin kozmetik urunlerinin, sağlık caylarının, rejim urunlerinin reklamları bu tip reklamlardır. Fakat duygusal mesajlı reklamlar gunumuzde artık dayanıklı tuketim malları icin de kullanılmaktadır. Aşk, sevgi, dostluk, değer verme gibi temalar işlenir. Bir beyaz eşya ureticisinin anneler gunu nedeniyle, urununu en iyi hediye olarak sunması bu tip reklama ornek olarak gosterilebilir.

b.Olgusal mesajlı reklamlar: Belirli bir kanıt, belge veya referansa dayalı reklamlardır. Orneğin bir firmanın “Referanslarımızdan bazıları..." diyerek iş yaptığı firmaların listesini vermesi gibi.

1.3.7. Tanık Kullanılıp Kullanılmamasına Gore Reklamlar

a. Tanıklı reklamlar: Unlulerin tanıklığının kullanıldığı ya da belirli saygın kişi veya kuruluşların tavsiye, onay gibi desteklerinin ilan edildiği reklamlardır. Bir diş macununun, Dunya Diş Hekimleri Birliği tarafından tavsiye edildiğinin belirtilmesi bu tur reklama ornek olarak gosterilebilir.

Unlulerin tanıklığının kullanıldığı calışmaların başarısı icin hedef pazar ile unlunun ununun cakışması ya da ilgili olması gereklidir. Ornek olarak, bir spor ayakkabı reklamında unlu bir basketbolcunun oynaması gibi.

b. Tanıksız reklamlar: Herhangi bir şekilde bir unlunun, saygın bir kişi veya kuruluşun referans olarak kullanılmadığı reklamlardır.

1.3.8. Genel Amaclar Bakımından Reklamlar

a. Kar amaclı reklamlar: Kar amaclı kuruluşlar tarafından, urettikleri mal ve hizmetleri tanıtmak icin yapılan reklamlardır.

b. Kar amacsız reklamlar: Kar amacsız reklamlar maddi acıdan kar amacsız orgutler tarafından davalarını savunmak, orgutlerini tanıtmak icin yapılır. Yani sağlanacak kar maddi değil manevidir. Orgute taraftar toplamak, fikirlerini yaymak bu tur reklamlardan sağlanabilecek karlardır. TEMA Vakfının yaptığı reklamlar bu reklamlara ornektir.

1.3.9.Sunuş Şekline Gore Reklamlar

a. Gezici araclarla yapılan reklamlar: Otomobil, minibus gibi araclar yardımıyla yapılan reklamlardır. Gezici tiyatrolar, ceşitli gosteri grupları bu tip reklamı kullanabilirler. Bir donem tupgaz firmalarının yaptığı muzikli, cıngıllı servis aracları da buna ornek olarak verilebilir.

b.Meraklandırma (Teaser) kampanyaları: Bir tur ilgi cekme kampanyasıdır. Araya gun ve/veya sayfalar sokarak yapılan kısa duyurulardan oluşan ve bilgi vermekten cok, oncelikle urun veya hizmetle ilgili bilgi vermeksizin başlatılan, tuketicide merak uyandırmaya yonelik reklamlardır. Daha sonra konunun ne olduğunu acıklayan bir reklamla tamamlanır. Bu tur reklamlara Teaser reklamları da denir. Radikal Gazetesi'nin ozellikle de televizyonlarda 'radikal' kelimesinin kelime anlamını acıklayan kupuru gostererek arka arkaya yaptığı reklamlar bu tur reklama girer.

c. Ozel tanıtıcı reklamlar: Bu reklamlar eğitim, sanat, kultur, turizm gibi alanlarda hazırlanan uzun programlar olup, başında veya sonunda urunu ya da firmayı tanıtıcı duyurulara yer verilir. Orneğin yemeklik bir margarin icin hazırlanan sohbetli bir yemek programı bu tip reklama girer.

1.3.10. Odeme Şekline Gore Reklamlar

a. Ortak (kombine) reklamlar: Farklı ureticilerin ya da uretici ile aracıların birlikte reklam yapmasıdır.Bu iş birliği, aracının kendi pazarında daha iyi rekabet etmesine imkan verir.Aracılar tarafından yerel medya kullanılacak olursa reklam acısından daha ucuz olduğu icin aynı paraya daha cok reklam yapılabilir.Ayrıca aracı, reklam masraflarının bir kısmını odediği icin urunu daha iyi takip eder.

Yatay ortak odeme ve dikey ortak odeme olmak uzere iki ceşidi vardır.Yatay ortaklaşa odeme aynı uretim ya da dağıtım dalındaki bir grup uretici işletmenin reklam ucretlerini ortak odemeleridir.Orneğin, makarna ureticileri ya da hazır giyim ureticileri birlikte buyuk bir reklam kampanyası duzenleyebilirler. Dikey ortak reklamda ise ucret, ureticiler ve aracılar tarafından odenir.

b. Ortaklaşa Olmayan Odeme: Ureticilerin ya da aracıların yaptıkları reklamın ucretini sadece kendilerinin odediği reklamlar ortaklaşa olmayan reklamlardır.

I.4.REKLAMIN İŞLEVLERİ

1.4.1. Bilgilendirme Fonksiyonu

Reklam tuketicileri, varolan veya yeni cıkan urunlerden haberdar eder ve ozellikle de bunların nitelik ve yararlan hakkında potansiyel kullanıcıları eğitir. Ayrıca daha once pazarda mevcut olan bir urunun değişik kullanım şekillerinin gosterilmesi, fiyat değişikliklerinin acıklanması, urunle ilgili servislerin tanıtımı, urunun nasıl calıştığının gosterilmesi ve tuketicilerin kaygılarını giderme gibi konularda reklamın bilgilendirme fonksiyonuna girer.

1.4.2. İkna Etme Fonksiyonu

Reklamdan bir satış tekniği olarak beklenen, bir mal veya hizmetin satışım kolaylaştırmak veya bir duşuncenin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktır.İnsanlar temel ihtiyaclarını karşıladıktan sonra tembelleşme eğilimindedirler. Yaşamlarını zenginleştirmek ve dileklerini gercekleştirebilmek icin ikna edilmeleri zorunludur.Bu da ikna edebilme ozelliği sayesinde reklamlarla sağlanabilir.

Bu fonksiyon birincil talebi yaratmaya yonelik olabileceği gibi rekabetin fazla olduğu ortamlarda coğunlukla secici talep yaratmaya calışır. Marka tercihi geliştirme, marka değiştirmeye teşvik, tuketicinin urunu algılamasını değiştirme, urun ve hizmetleri denemeyi sağlama, satış ziyaretlerinin kabul edilmesini sağlama gibi etkinlikleri icerir.


1.4.3.Hatırlatma Fonksiyonu

Reklam, firmanın, urunun ya da markanın tuketicilerin hafızasında taze olarak kalmasını sağlamak icin de kullanılır. Reklamın hatırlatma fonksiyonu ozellikle urunun olgunluk ve gerileme donemlerine kullanılan bir fonksiyondur. Kışın yapılan dondurma reklamları veya yazın yapılan soba reklamları bu urunleri hafızalarda tutmaya yoneliktir.


1.4.4.Değer Katma Fonksiyonu

Bu fonksiyonda esas onemli olan nokta tuketicilerin urunu algılamalarını etkilemektir. Etkili bir reklamda, urunun getirdiği yenilikler, kalitesi gibi ceşitli nitelikler vurgulanarak markanın daha elegan, kişilikli ve prestijli gorunmesine ve boylece rakip urunlere gore daha ustun olarak algılanmasına calışılır. Bunun icin reklamcılar zaman zaman tuketicinin kendisini reklamdaki oyuncuların yerine koymasını sağlamaya calışırlar. Buna model alma tekniği denir. Boylece başkalarının davranışlarını gozlemleyerek tuketicinin algı ve davranışları etkilenmeye calışılır.


1.4.5. Diğer Pazarlama Faaliyetlerine Yardımcı Olma Fonksiyonu

Reklam sayesinde kupon, cekiliş gibi ceşitli satış promosyonları geniş kitlelere rahatca duyurulur. Ayrıca kişisel satış cabaları buyuk olcude desteklenebilir. Bunun dışında tuketiciler, urunlerin değerini daha iyi takdir edebilirler ve fiyata olan duyarlılık azalır.

1.5.REKLAM ARACLARI

Reklam mesajını, hedef kitleye ulaştıran araclara reklam aracları denir.İşletme yoneticileri, mal ve hizmetleri ile ilgili bilgi vermek ve muşterilerini ikna etmek icin hazırladıkları mesajları, kendilerine en uygun reklam kanalıyla olası muşterilerine ulaştırırlar. Reklam aracının seciminde her bir reklam aracının, maliyeti, ulaştığı pazar birimlerinin sayısı, niteliği, yeri ve aracın fiziksel ozellikleri (yazılı, sozlu veya gorsel olması, reklam yapılabilme sıklığı) gibi ozelliklerinin bilinmesi gerekir. Ayrıca mal veya hizmetin ozellikleri ile reklam mesajının niteliği de goz onunde bulundurulmalıdır. En uygun secimin yapılabilmesi ancak erişilebilirlik, etki ve sıklık acısından her bir reklam aracının ozelliklerinin bilinmesi ile olur.

Reklam araclarını şoyle sıralayabiliriz:

1.5.1.Gazete

Gazete, oldukca esnek bir reklam aracıdır. Son dakikaya kadar reklamda istenen herhangi bir değişikliğin yapılmasına olanak sağlar. Hem ulusal hem de bolgesel alanda yapılacak reklamlarda rahatca kullanılabilir. Boylece. daha iyi pazar dilimlenmesine imkan sağlar. Aracıların desteğinin sağlanması ve ortak calışma olanağının yaratılmasında (kupon, cekiliş vb.) gazeteler kullanılabilir.

Baskı tekniklerindeki gelişmeler, renkli baskı olanağı gazetenin onemini daha da arttırmıştır. Kişi başına duşen reklam maliyeti cok azdır. Mesajın sık yayınlanma imkanı vardır.

Ancak tum bu ustunluklerine rağmen yaşam suresinin cok kısa (bir gun) olması ve sadece okur yazar kitleye hitab etmesi gibi bazı dezavantajları da vardır. Ayrıca aynı gazeteyi paylaşan okuyucuların sayısının cok oluşu reklamın etkinliğini azaltabilir. Bazı sayfalar icin aşırı derecede rekabet vardır ve zaman zaman sayfa sayısının az oluşu sorun yaratabilir. Bunların dışında en buyuk eksikliklerinden biri de sadece tek bir duyuya yonelik olmasıdır.

1.5.2. Televizyon

Hızla gelişen bir kitle iletişim aracıdır. Etkili olmasındaki en onemli sebep birden cok duyuya seslenmesidir. Ses, goruntu, hareket ve renk aynı anda sunulabilmektedir. Gorme ve duyma kişinin evinde cok rahat bir ortamda sağlanmaktadır. Ozellikle, malın niteliklerini yazı ya da sozle acıklamak gucse, mal gosterilerek daha iyi tanıtılabilir. Bir yandan da sozlu acıklamalar yapılabilir. Yerel televizyonlar sayesinde coğrafi selektiflik yani coğrafi pazar dilimlenmesi sağlanabilir. Ayrıca televizyon itibarlı ve populer bir arac olması nedeniyle de tercih edilmektedir.

Fakat tum bunların yanısıra sakıncaları da yok değildir. Tam bir selektiflik sağlayamaz, orneğin sadece belli bir yaştaki kişilere ulaşmak veya sadece belli bir meslek grubuna seslenmek mumkun değildir. Surekli tekrarlanmazsa mesajın izleri cabuk kaybolabilir. TV reklamları uzun suren bir caba gerektirir ve maliyetleri oldukca yuksektir.

Programların arasına giren reklamlar izleyicide olumsuz bir etki yaratabilir. Bu durumda reklamı seyredip seyretmemek tamamıyla izleyicinin kontrolunde olduğundan reklam verenler bu sakıncaları ortadan kaldıracak bazı yontemler geliştirmişlerdir. Program esnasında ekranın bir koşesinde bir logonun durması, bazı zamanlarda ekranın alt kısmından şerit halinde bir reklam gecmesi veya program sponsorluğu bunlara ornek olarak verilebilir. Başvurulan diğer bir yontem ise televizyon kanallarının aralarında bir centilmenlik anlaşması yaparak aynı anda reklam kuşağına girmeleridir. Reklam verenler eğlendirici reklamlar yaparak da zapping ile savaşmaktadırlar.

TV'de reklamlar genel olarak uc tarzda sunulmaktadır: (l)Kuşak reklamlar ya da blok reklamlar (2)Araya giren reklamlar (3)Yayın devam ederken araya giren şerit reklamlar, sabit logolar vb.
Kuşak denilen saat veya zaman dilimlerine gore TV reklamları şu adlarla anılır:

(1 )Prime time (20.00-23.00 arası)

(2)Gunduz kuşağı (sabahın erken saatlerinden 16.00'ya kadar)

(3) Sacak zamanı (prime time oncesi ve sonrası). Sacak kuşağı oğleden sonraki tekrarlarla başlar, bunlar genellikle cocuklara yoneliktir. Prime time'a yaklaştıkca buyuklere yonelik reklamlar yayınlanmaya başlar. Prime time sonrasındaki reklamlar ise tamamıyla buyuklere yoneliktir.

Her kuşağın onemine gore değişik bir fiyat tarifesi vardır. Televizyonların yayın duzenlerinde yer alan prime time dışı-program arası, prime time dışı-program ici, prime time-program arası, prime time-program ici gibi zaman dilimlerinde ayrı ucretler soz konusudur.

1.5.3. Radyo

Oldukca geniş bir alana hitab eden bir yayın aracıdır. Bu yuzden geniş bir kitleye ulaşmak mumkundur. Coğrafik acıdan pazar dilimlenmesi sağlar. Televizyon reklamlarıyla kıyaslandığında daha az direncle karşılaşır. Okuma yazma bilmeyenlere de ulaşmayı sağlar. Esnek bir aractır, reklam kısa surede yayından cıkarılabilir. Maliyet acısından da oldukca uygundur. Sık sık tekrarlanabilir. Kulağa yonelik olduğu icin reklamın, muzik eşliğinde verilmesine olanak sağlayarak mesajı daha cekici ve etkili kılar.

Fakat yalnız kulağa yonelik olması etkisini biraz azaltır. Olası tuketicilere başka şeylerle uğraşırken orneğin ev işi yaparken ulaşılabilir. Bu reklamın yarım kulakla dinlenmesi gibi bir sakıncayı da beraberinde getirir. Bir diğer dezavantajı da tıpkı televizyon reklamı gibi kalıcı olmayışıdır.Yayınlandığı anda eğer duyulmamışsa kaybolup gider.

1.5.4. Dergi

Dergi ve magazinlerin onemi ve sayısı giderek her ulkede artmaktadır. Dergi baskısının cok ozenli ve renkli olmasına dikkat edilirse gazeteden daha iyi bir aractır ve cok daha prestijlidir. Dergiler. haftalık, on beş gunluk ya da aylık olarak yayınlandıkları icin reklamın gorulebilme şansı daha yuksektir. Asıl satın alanların dışında ikincil okuyucuların sayısı fazladır. Genellikle boş zamanlarda okunduklarından uzun mesajlar dergilerde daha rahatlıkla yayınlanabilir. Konu, ilgi, meslek gibi ceşitli gruplara gore ihtisaslaşma olduğu icin selektiflik oranı yuksek ve dolayısıyla pazar dilimlenmesi icin oldukca uygundur .Orneğin, bilgisayar dergileri, ekonomi dergileri gibi.

Dergilerde gazeteler gibi yurt capında dağılırlar. Fakat ulaştıkları okuyucu sayısı gazetelere gore daha sınırlıdır. Reklamın verilişi ile yayınlanması arasında uzun sure gectiğinden pek esnek değildirler. Dergiler yoluyla pazara sık ulaşma imkanı yoktur. Bu reklamların hazırlanması zaman alıcı ve masraflıdır.

Dergi sayfalan genellikle tam, yarım ve ceyrek sayfa olcutlerine gore satılır. Arka kapak ve kapak icleri en pahalı sayfalardır. Diğer ic sayfalar ve siyah beyaz olanlar daha ucuzdur.

1.5.5.Sinema

Televizyon gibi hem goze hem de kulağa hitab eden, hem de hareket ve renge sahip bir reklam aracıdır. Sinemaya gitmiş insanlara rahat oldukları bir anda ulaşma olanağı sağlar.

Ancak bu reklamların cok iyi hazırlanmış olması gereklidir. Reklam mesajının hazırlanması guc ve pahalıdır. Ulaşabildiği alan ise cok sınırlıdır.

1.5.6.Acık Hava Reklamları, Bilbordlar

Posterler, bultenler, elektronik gosteri aracları, bilbordlar, balonlar, ucak kuyruklarına asılan afişler ve elektrik direklerine takılan poster pano sistemleri acık hava reklam araclarıdır. Mesajın kısa, ozlu ve dikkat cekici olması gerekir. Reklamın fiziksel boyutları buyukse daha cekici olur. Ozellikle sık kullanılan tuketim mallarının reklamı icin iyi bir aractır. Tekrar tekrar goruntuye girme imkanı vardır.

Birim başına maliyeti cok duşukse de ulusal duzeyde bu aracı kullanmak pahalıya mal olur. Hareket halindeki izleyicilere cok kısa bir kelime veya tek bir guclu grafikle mesaj verme zorunluluğu vardır. Bu nedenle yaratıcılık kısıtlıdır. Daha cok hatırlatın reklamlarda kullanılır. îzleyici orneğin olumsuz hava koşulları nedeniyle reklamı fark etmeyebilir. Aynca zaman zaman goruntu kirliliği yarattığı one surulerek bazı kısıtlamalar getirilebilir.

1.5.7. Transit ve Mobil Reklamlar

Otobus, tren, tramvay gibi aracların icine, ustune, dışına yerleştirilen reklamlardır. Coğrafîk acıdan selektiflik sağlar, cok kişi tarafından gorulebilir ve ucuzdur.

Buna rağmen aracların icinde kullanılan reklamları aracı kullanmayanlar goremezler. Sayıları sınırlı olduğundan mekan bulma zorunluluğu vardır.

Mobil reklamları başlıca şu şekillerde uygulanabilir:

(1) komple kaplama (2) şerit kaplama (3) parca kaplama (4) taşıt ici.

Yapılan araştırmalara gore insanların en cok komple kaplamaya karşı duvarlı oldukları saptanmıştır. Komple kaplamada algılama oranı % 45, şeritte % 30 ve parca kaplamada % 25 olduğu belirlenmiştir. Otobusler reklam verenlere 1, 3. 6 ve 12 aylık donemlerle kiraya verilir.

1.5.8. Postalama Yoluyla Reklam

Cok kişisel ve secmeli bir aractır. Postalama yoluyla mektup, broşur, katalog, sirkulerler; el ilanları ve hatta mal ornekleri gonderilebilir. Kişisel satış ziyaretlerinden once alıcılara guven verir. Kişisel olması nedeniyle yazılanlar cok esnektir. Yalnızca reklam yapanın ilişki kurmak istediği pazar birimlerine ulaşılır.Yani pazar dilimlenmesi cok rahatlıkla yapılabilir.

Fakat oteki araclara gore daha pahalıdır. Ayrıca adres listesini ele gecirmek, geliştirmek ve guncel tutmak onemli bir sorundur. Bu aracın en onemli sakıncası, gonderilen reklamların gozden gecirilmeden cope atılabilmesidir. Bu ozellik aracı daha da pahalı kılar ve umulan pazar birimlerine ulaşılıp ulaşılmadığını saptamayı da gucleştirir.




























BOLUM 2



2. REKLAMIN ETKİLERİ


2.1. REKLAM ve EKONOMİ İLİŞKİSİ İLE İLGİLİ GORUŞLER

2.1.1. Reklam Maliyetlerinin Fiyatlara Etkisi

Maliyet masraflarını, uretimin maliyet masrafları ve satışın maliyet masrafları olmak uzere ikiye ayırabiliriz. Uretim masrafları imalat, taşıma, finansman, depolama gibi tum masrafları kapsar. Satışın maliyet masrafları ise, her turlu reklam araclarına ve diğer talep yaratıcı eylemlere odenen maliyetlerdir.

Yani satıcı, satışın maliyet masrafları ile bir mala karşı olan talebi arttırmaya calışır. Rakip firmalarda durumlarını duzeltmek icin harekete gecer ve karşı reklam yaparlar. Boylece maliyetler ve fiyatlar yukselir.

Buna karşılık reklamı savunanlara gore ise, reklam satışları ve dolayısıyla da uretimi arttırır. Bu sayede yığınsal uretim yapılabilir. Uretim hacmi arttıkca toplam sabit maliyetler daha fazla birime boluneceğinden birim başına sabit maliyetler gittikce azalır. Bu da fiyatları duşurur.

Ayrıca reklam ile cok sayıda tuketiciye ulaşma imkanı vardır.Reklam yapılmadığı takdirde, işletmeler aynı tuketicilere ulaşabilmek icin kişisel satış elemanlarına başvurmak zorunda kalacaklardır. Bunun işletmeye maliyeti pek cok durumda şuphesiz reklam masraflarından cok daha fazla olacaktır.

Reklam, işletmelerin kullanılmayan kapasitelerinin kullanılmasına ve rekabetin gecerli olduğu pazarlarda fiyat politikalarının daha dikkatli, en azından tuketici lehine saptanmasına neden olur.

2.1.2. Reklamın Rekabete Etkisi

Bazı iktisatcılar reklamın haksız rekabete neden olduğu hatta tekel yarattığı goruşundedirler. Bu goruşe gore, reklam masraflarının buyukluğu nedeniyle mali gucu fazla olan işletmeler daha cok reklam yaparak marka bağımlılığı yaratabilirler. Boylece reklam yoluyla buyuk firmalar pazara hakim olarak diğer işletmelerin piyasaya girmelerini engelleyip aşırı karlar sağlayabilirler.

Bunun tersini savunan bir goruş ise, reklamın rekabeti kamcıladığıdır. Eğer mamul kalitesi rekabet edici durumda değilse tek başına reklam yeterli olmaz. Cunku kalitesiz bir urunu batırmanın en kestirme yolu reklamını yapmaktır. Tuketici urunu bir kez alsa bile kalitesiz olduğunu gorunce bir daha kesinlikle almayacaktır. Reklam firmaları, mallarını geliştirmeye, yenilikler bulmaya ve maliyetlerini duşurmeye zorlar. Bir işletme yeni bir mamul geliştirirse, bunun reklamı, rakiplerini de bu konuda teşvik edici bir etki yaratır.

Ayrıca yeni bir mal ureten ve bunu reklamla tanıtan işletmeyi taklit edenler coğalır. Aynı malın benzerini ureten işletmelerin daha az bir masrafla pazara girmeleri kolaylaşır.Yani reklam rekabeti arttırır ve yatırımın geri donme suresini azaltır.

Tekelciliği ve bir elde toplanmayı kolaylaştıran reklam değildir.Bu daha cok finansal kaynaklar ile ilgili bir konudur.Daha guclu finansal kasnaklara sahip olanlar yığınsal uretime daha kolay gecebilecekler, ArGe calışmalarına daha fazla butce ayırabilecekler ve boylece tekelleşmeyi gercekleştirebilme gucune erişeceklerdir.

2.1.3. Reklamın Kaynakların Kullanımına Etkisi:

Bazı yazarlar, produktif kaynakların uygunsuz bicimde dağılımına sebep olduğunu ileri surerek, reklamı şiddetle eleştirirler. Bu yazarlara gore reklam, kaynakların tahsisinde dengesizliğe neden olur. Diğer bircok faktorle birlikte reklam, halkın yararına urunler veya sosyal mamuller yerine, ozel mamullerin aşırı olcude tuketimine yol acar.Reklamı, ozel malların uretiminden ve satışından ayırmak mumkun değildir. Ozel malların satışını temin icin buyuk olcude reklam yapılırken, sosyal malların ve hizmetlerin ozelliklerini, değerlerini goz onune sermek icin reklama daha az başvurulmaktadır. Bunun sonucu olarak, kaynakların uygunsuz bicimde tahsisi soz konusu olmakta ve kaynaklar daha cok ozel malların tuketimine tahsis edilmekte, halka yararlı mallara ise daha az kaynak ayrılmaktadır.

Reklamın tuketicileri arzu etmediklerini almaya zorladığı ve dolayısıyla produktif kaynakların uygun şekilde tahsisini engellediğini iddia edenlere karşı, bircok yazar aksi tezi savunmaktadırlar.İkna etmek reklamın en onemli fonksiyonlarından biridir. Bilgi vermek ile ikna etmek arasında zaman zaman kesin bir sınır yoktur. Cok kere. bilgi vermenin ikna edici bir ozelliği vardır. Bununla birlikte ikisi arasında bazı onemli farklar vardır.İkna etmek, belirli bir davranışta bulunmaları icin insanlara sebepler gostermek demektir. İnsanların fiziksel cabalarını veya kafalarındaki sınırlı bilgilerin otesine uzanmaları icin mukafatlar teklif edilmelidir. Oğrenciler calışmaya, vatandaşlar oy vermeye, tuketiciler daha tatminkar bir hayata erişmeye ikna edilmelidir. O halde bir ekonominin herkese istihdam sağlayacak şekilde işlemesi isteniyorsa, tuketiciler gelecekte bugunkunden daha iyi yaşamayı oğrenmelidirler. Bu. ikna etmesi zorunlu kılar ve bu da reklamın temel fonksiyonudur.

Reklam tuketiciye gerekli haberleri ve bilgileri cabuk ve surekli ulaştırma işlevi ile cabuk (yığınsal) uretimi, cabuk tuketimle eş zamanlı hale getirir. Tuketici, ureticinin cabuk uretiminin tersine yavaş tuketim eğilimindedir. Cunku tuketim fiziksel. bir surec, uretim ise teknolojik bir surectir. Uretim kapasitesi, tuketim kapasitesinden daha kolayca arttırılabilir. Surekli yenilemeler olmazsa tuketim uretimden geri kalabilir. İşte reklam, tuketimi cabuklaştırarak uretimle eş zamanlı hale getirir. Reklam tuketicilerin tutum ve davranışlarında değişmelere neden olur.Malların pazarda tutunma suresini, yaşam donemini kısaltır.

2.2.Reklamın Tekrarlanma Etkileri

Toplumun bireylerinde olumler ve doğumlar nedeniyle değişiklikler olmaktadır. Cocuklar buyuyup bağımsız satınalıcı haline geldikce ve satın alma gucleri artanlar potansiyel muşteri olma durumuna geldikce bunlara da reklam mesajının iletilmesi gerekmektedir. Bu yuzden de reklamlar tekrarlanır. Ayrıca reklam veren mesajını hedef kitlesine ulaştırabilmek icin hazırlanan reklamın izlenme olasılığını yukseltmek zorundadır. Bu da aynı reklamın defalarca sunulması demektir. Bu konuyla ilgili olarak reklamların tekrarlanarak gosterimi, tuketici davranışları ve psikolojisi acısından irdelenmelidir. Tekrarlanma ve oğrenme ilişkisi ozellikle klasik koşullanma kuramı ile acıklanmaktadır. Bu kurama gore tanıdık olmayan bir uyarıcıya yonelik tepkiler, tekrarlanan cağrışımlar ile yavaş yavaş oluşur. Daha sonra yapılan calışmalarda tekrarlanan maruz kalmalar ile bir aşinalık oluşacağını ve bununda hoşlanmayı arttıracağı ortaya konmuştur. Bu duygusal tepkiler ve tekrarlanma ilişkisini kapsayan “salt maruz kalma kuramı” olarak adlandırılır. 1968 yılında Zajonc tarafından yapılan bir araştırmada denekler bazı kelimelere maruz bırakılmışlardır. Yabancı bir dilde birer sıfat oldukları soylenen bu kelimelerin olumlu mu olumsuz mu oldukları sorulmuştur. Deneklerin daha fazla duydukları kelimeleri daha olumlu olarak değerlendirdikleri gorulmuştur. Bu araştırma sonucu tekrarlanarak maruz kalına ile duygu arasındaki olumlu ilişkinin doğru ve guvenilir olduğu saptanmıştır.

Herhangi bir ikna edicilik ozelliği bulunmayan ve bir anlam taşımayan kelimelerin tekrarlanması sonucu bulunan bu etkinin, reklamlar gibi anlamlı ve ikna edici mesajlar taşıyan bir yapıya uyarlanması konusunda bazı şupheler olabilir. Ancak bazı şartlar altında, tuketicinin reklamdaki mesajları bilincli olarak işlemden gecirmeden de marka tercihi yaptığı bulunmuştur. Orneğin farklı ses ve carpıcı goruntulerden oluşmuş bir reklam, tuketicinin farkında olmadığı bir duzeyde hoşlanma veya hoşlanmama yaratabilir.

Reklamcılık acısından bu bulguların diğer bir yorumu da tanıdık gelen mesajların tanıdık olmayanlara gore daha fazla değerlendirileceği ve sonucta da tekrarlanmalar ile tanıdıklık artarken hoşlanmanın da artacağı şeklindedir. însan herhangi bir şeyle ilk kez karşılaştığında soz konusu şeye karşı hazır bir tepkisi yoktur. Gecmişteki benzer şeylerle ilgi kurmaya calışır. Eğer bunu yaparken birden fazla secenekle karşılaşırsa tercih yaparken bir stres yaşayacaktır. Yaşanan bu stres ilk kez karşılaşılan şeye yani reklama atfedilecek ve buyuk ihtimalle o şey cekici gelmeyecektir. Eğer birey bu şeye tekrarlanarak maruz kalırsa tanıdıklık artacak ve başlangıcta duyulan rahatsızlık azalacaktır. Sonucta o nesne daha cekici hale gelecektir. Yani tuketicilerin ilk kez gordukleri bir reklama dayanarak tercih yapmamaları bu cercevede acıklanabilir. Bu nedenle tuketicilerin ilk kez maruz kaldıkları bir reklama karşı duydukları rahatsızlık reklamın tekrarlanması suretiyle ortadan kaldırılmaya calışılır.

Ancak buna rağmen aynı reklam uzun yıllar boyunca ve sıklıkla gosterilmez. Cunku reklam terminolojisinde 'aşınma' adı verilen bir kavrama gore, olumlu tepkiler bir duzeye kadar yukselir ki buna optimal seviye denir, daha sonraki maruz kalmalarda reklam etkisini kaybeder. İlk başlarda olumlu tepki veren izleyici gittikce aynı reklama olumsuz tepki vermeye başlar. Duygusal yerine duşunsel tepkilerin rol oynadığı aşınma olgusunun acıklanmasında kullanılan kuramlardan biri “îki Faktor Kuramıdır”.

Tekrarlanma etkileriyle ilgili bazı calışmalarda hoşlanmanın doğrusal olarak artmadığı ters-U şeklinde bir tepki olduğu saptanmıştır. Deneklerdeki ters-U şeklindeki tepkiler, eğer uyarıcı hakkında duşunsel olarak bir değerlendirme yapılabiliyorsa ortaya cıkmıştır. Kişi bir mesaja defalarca maruz kaldığında o mesaj hakkındaki değerlendirmeleri belli bir oranda olumlu yonde anmakta daha sonra zirveye ulaşarak duşuşe gecmektedir. iki faktor kuramı olarak adlandırılan bu kurama gore. ilk faktor olan “oğrenme” veya “alışkanlık'” sayesinde ilk değerlendirmeler olumlu olarak cıkmaktadır. Ancak zamanla 'sıkılma' faktoru etkisini gostermeye başlamakta ve artan tekrarlar sayesinde bu ikinci faktorun baskınlığı artmaktadır. Boylece olumlu tepkilerin yerini zamanla olumsuz tepkiler almaktadır.

Aşınma olgusunun acıklanmasında kullanılan ikinci kuram ise “Uc Vuruş Kuramıdır”. Krugman'ın geliştirdiği bu kurama gore, tuketici psikolojik olarak sadece uc kez maruz kalmayı işlemleyebilmektedir. İlk maruz kalma 'merak' olarak isimlendirilir. Bu ilk aşamada tuketici mesaja tanıdık değildir. îzleyen sozkonusu uyarıcının ne olduğunu anlamaya calışır. İkinci maruz kalma ise reklamın kendisini neden ilgilendirdiğini sorgulama surecidir. Ucuncu basamakta da satın alıp almama, markayı tercih edip etmeme gibi davranışsal bir tepkiyi icerir. Ancak bu bir reklamın sadece uc kez gosterimi anlamına gelmez. Cunku sozu edilen maruz kalma seviyeleri kesinlikle reklamların gosterim sıklığı yani tekrar sayısı değildir. İlk maruz kalma aşaması belki onuncu tekrarlamadan sonra gercekleşebilecektir. Bu uc aşamayı gercekleştirdikten sonra aynı reklamın daha fazla gosteriminin bir anlamı yoktur.

Bu nedenle reklamın yeteri kadar gosterimi esastır. Gereğinden cok yapılan reklam gereksiz harcamaya yol acar. izleyenler uzerinde de bir bıkkınlık yaratır.

Tuketici markaya yonelik davranışında iki tur yaklaşım gosterir. Bir davranış turu rasyonellikten uzak ve duygusal ağırlık taşırken ikincisinde rasyonel nedenler sozkonusudur. Eğer tuketicide markaya yonelik karar sureci oluşurken rasyonel guduler ağırlıkta değil ise, salt maruz kalma kuramının ongorduğu tarz bir hoşlanma tekrar ile sağlanabilir. Rasyonel guduler davranışlarda belirleyici ise, İki faktor ve Uc Vuruş kuramları goz onunde bulundurulmalıdır.

2.3. REKLAMIN TOPLUM UZERİNDEKİ SOSYAL ve KULTUREL ETKİLERİ

Pazarlama, ozellikle de reklam ve satış daima eleştiri ve tartışma konusu olmuştur. Televizyonun yaygınlaşmasıyla gunluk yaşantı icine cok daha fazla giren reklamlar, eleştirmenlerden sosyologlara, feministlerden araştırmacılara kadar pek cok kesimin dikkatini cekmektedir. Cunku reklam sadece satışı sağlamayıp aynı zamanda halkın ceşitli urunleri, kavramları ve değerleri algılamasını da etkilemektedir.

Reklamın toplum fertleri uzerinde yaratabileceği ekonomik etki dolaylıyken, sosyal etki direktir. Ayrıca kişilerin reklamın sosyal etkilerine, ekonomik etkilerine olduklarından daha duyarlı olduklarını gosteren araştırmalar vardır.

Reklamların tuketiciler uzerindeki etkileri toplumdan topluma, kulturden kulture buyuk farklılıklar gostermektedir. Hatta aynı ulkede varlığını surduren alt kulturler arasında bile değişik etkiler sozkonusu olabilmektedir.Ya da aynı. toplumdan fakat farklı zaman dilimlerinden kesitler dikkate alındığında da değişik sonuclarla karşılaşılacaktır.

Cunku hızlı bir değişim surecinde olan insanların oluşturduğu topluluklarda zaman icinde bazı değişimlere uğramaktadırlar. Amerika Birleşik Devletleri'nin değişik eyaletlerinde bile aynı resmi ve aynı sloganların aynı etkiyi yapmadığı goren araştırmacılar, bu farkın değişik ulkelerde daha da onemli olduğunu belirtmektedir. Orneğin, unlu Marlboro sigaralarının simgesi olan kovboy, Amerika'da kahramanlığı sembolize ederken. Uzakdoğu'da Cin kulturunde kovboy (sığır cobanı) hademe veya kapıcı niteliğindeki insan konumundadır.

Global bir iletişim cağını yaşıyoruz. Urun, hizmet piyasası, uretim teknikleri ve yonetimi; yapıları itibarı ile global hale gelmekte. İşletmeciler gitgide global bir pazarda hareket etmek zorunda olduklarını farkına varıyorlar. Zaman zaman reklam endustrisinin globalleşme doğrultusundaki baskı ve manipulasyonuna rağmen mal ve hizmetlerin tuketimi yerel farklılıklardan cokca etkilenmekledir. İşletmeler cağı yakalayıp gelişmeleri takip edebilmek icin global duşunmek ancak yerel davranmak zorundadırlar. Uluslararası pazarlamanın artmasıyla kulturel değerleri ve kulturel duyarlılığı farkına varmak pazarlama başarısı icin gerekli hale gelmiştir. Orneğin, cocuk urunlerinin ulkeden ulkeye faklıklar gosterdiği bilinmektedir. Amerika'da cocuk giysilerinin pazarlanmasında daha etkili olabilmek icin ebeveyn sevgisi ve ilgisi on plana cıkartılırken, İngiltere'de urunlerin fiyat ve dayanıklılığı gibi faydalarından soz etmek daha iyi sonuc vermektedir.

Yerel, kulturel veya dini normlara saygısızlık global pazarlama ve reklam stratejilerinin başarısızlığına neden olabilmektedir. Orneğin. 9O'lı yılların ortalarında dunyaca unlu bir spor ayakkabı firması olan Nike piyasaya surduğu bir ayakkabısına bastığı markanın Arapca “Allah” yazısına benzetilmesi nedeniyle buyuk bir tepkiyle karşılaşmıştı. Firma yetkilileri yazıyı kaldırıp ozur dilemek zorunda kalmışlardı.

Toplum bazı urunlerin reklamlarının yapılmasına veya reklamlarda kullanılan bazı yontemlere karşı duyarlıdır. Bu duyarlılık toplumun ceşitli kesimleri icin farklılıklar gosterir. Orneğin, eğitim duzeyi yuksek kesimin reklamlar konusunda daha eleştirici olduğu gorulmektedir.

Reklamlar tuketicilerin bazı urunleri algılamalarını da etkiler. Bazıları icin bilinen markalar bilinmeyenlerden daha değerlidir. Reklamı yapılan bir urunu almayı reklamı yapılmayan bir urunu almaya gore daha guvenli bulurlar. Ureticilerin uzerine isimlerini koydukları bir urun icin reklamda verdikleri sozleri yerine getirmek amacıyla daha fazla calışacakları duşunulmektedir. Bazı urun kategorilerinde fiziksel olarak cok fazla bir farklılık olmamasına rağmen belli bir marka başarılı reklam stratejileri sayesinde diğerlerine gore daha cok satabilmektedir.

Orneğin Bayer Asprini benzerlerinden daha pahalı olmasına rağmen pazar payı rakiplerine gore daha buyuktur. Bu da reklamların, tuketicilerin urunu algılamalarını etkilemesi ile ilgilidir.

Reklam gelişmiş ulkelerde tamamıyla toplumun aynası durumundadır. Yani zaten toplumda varolan şeyleri yansıtmaktadır. Gelişmemiş veya henuz gelişmesini tamamlamamış ulkelerde ise toplumsal değişim surecinin hızlanmasına katkıda bulunmak gibi bir işlevi vardır.Ozellikle de ucuncu dunya ulkelerinde reklamlar modernliğin taşıyıcısıdır. Geri kalmış toplumlarda halkın sosyal konularda eğitilmesinde, teknolojinin getirdiği yeniliklerle birlikte yaşam standartlarının yukseltilmesinde reklamlar onemli roller ustlenebilmektedir.

Bir grup yazara gore; reklam, tuketicileri, alımlarında akla uygun şekilde davranmamaya zorlamaktadır. Tuketicilere neleri satın alacaklarını ureticiler dikte etmektedir. Bu goruşe gore tuketici egemenliği artık anlamsız bir kavramdır. Boylelikle reklam, bireyleri arzu etmedikleri malları almaya zorlamaktadır. Bir başka eleştiri de, reklamın satın alma gucu olmayan insanlara, başkalarının nelere sahip olabileceğini gostermekle, onları tedirgin ve topluma kuskun hale getirmeye yol actığıdır.

Ote yandan bazı yazarlarda reklamın varolmayan yeni arzu ve ihtiyaclar yaratmadığını ve bunun mumkun olamayacağını one surerler. Reklamın rolu, insanların arzuları ile uretim arasında bir bağlantı kurmaktır. Ozellikle serbest ekonomilerde, hangi malların ve hizmetlerin tuketileceği konusunda yaygın bir goruş ayrılığı vardır. İnsanların zevkleri başka başkadır ve insanların pek coğu, kendileri icin neyin iyi olduğunun başkaları tarafından soylenmesinden hoşlanmazlar. Arasıra merak gudusu, reklam veya arkadaş tavsiyeleri insanları yanlış yollara suruklese de en son karar reklam yapanın değil bizzat salın alanındır. Zaman zaman gereksinimleri olmayan mallar satın alsalar bile bu insanların hesaplı kitaplı yaşamaktan bezmelerinden, para harcama zevkini tatmin icin satın almak istemelerinden ileri gelmektedir.

Gunumuzun maddeciliği modern reklamcılığın bir icadı değildir. Fakat reklamcılık, topluma maddi şeyleri elde etme imkanını veren ekonomik ortamın bir parcasıdır. Reklamlarda maddeciliği korukleyen bazı sloganlar olsa da 'Sevgiye zaman kalır.'. 'Annem bana kalır” gibi kadının aile icindeki rolunu vurgulayan ve bireyler arasındaki bağları kuvvetlendiren mesajlarda vardır.

Zaman icinde yaşam bicimindeki değişiklikler nedeniyle tuketiciler urunleri sağladığı psikolojik faydalarla değerlendirmektedirler. Urun ya da hizmetin sunduğu somut fayda, hedef kitle icin oldukca tali kalmıştır. İmajın kendisi bizzatihi mala donuşmuş, kullanım ve değişim değeri sahibi olmuştur. Verdiği hizmet bir yana imgelediği değerlerle bir statu ve yaşam sunmaktadır.: Tuketici seyrettiği bir reklamda kendi yaşamında bulamadığı bir takım tatminler aramakta, hayattan beklediği faydalarla kıyaslamaktadır. Yaşam biciminin yarattığı yalnızlık korkusu, toplum dışına itilme korkusu gibi bir takım duyguları reklamlarda gosterilen yaşam kesitleri sayesinde unutmakta, bu gibi duygulardan kurtuluş yolu olarak reklamı yapılan mal ve hizmetleri gormektedirler. Dolayısıyla reklamlar, tuketicilere sembolik hazlar sunar ve reklamı yapılan urunle toplumsal olarak arzulanan değerler arasında bir bağlantı kurmaya calışır.

2.3.1. Reklam Kadın İlişkisi

Kadının reklamdaki rolu yıllardır dikkati ceken ve tartışıla gelen bir konu. Reklam yıllar boyu kadını basmakalıp kullanmakla ve bu nedenle kadının değişen rolunun toplum tarafından anlaşılmasında gucluk yarattığı icin eleştirildi. Eleştirmenler reklamcıların kadınları, ev işleri yaparken, cocuklara bakarken, guzelleşmeye calışırken gosterdi. Bunun yanı sıra kadınlar reklamlarda dekoratif rollerde rol aldılar ya da cinsellik acısından hedef alındılar. Amerika’da billboardlarda ve basılı yayınlarda yapılan araştırmalarda kadınların yaratıcılık ve zekadan yoksun, pasif konumlarda bulundukları acıklandı. Buna karşılık erkekler, guclu, başarılı, zekice rollerde yer aldılar.

Batılı reklamcılar kadın ve seks somurusunu artırdıkca artırıyor. Ustelik feminist grupların bu tur kampanyalara karşı aldıkları tavır, tıpkı bir sayısı sakıncalı bulunup toplatılan dergilerin daha sonra tiraj artırmaları gibi, halkın ilgisini cektiği icin reklamcının işine bile geliyor.

Bu gerceği goren bir feminist grup sozcusu “Bu adamlar ne yaptıkların gercekten iyi biliyorlar. Onlara karşı yasal bir uygulama olmadığı gibi bizim şikayetlerimiz kampanyalarının daha da ilgi gormesini sağlıyor.” diyerek goruşunu beliriyor. Bu konuda en cok tepki goren ve bir o kadar da ilgi toplayan son uc kampanyanın yankıları hala suruyor...

Şu unlu Myriam’n posterleri, ulkemizde bile oldukca ilgi uyandırmışı...yeni kurulan bir outdoor ajansı Avenir-Publicite icin CLM tarafından gercekleştirilen kampanyada guzel Myriam, dev posterlerle Parislilere, once mayosunun ustunu cıkartıp, “Yakında altını da cıkartacağım” diye vaatte bulunuyor, biraz değişik bicimde de olsa vaadini tutuyordu... Butun tepkilere rağmen kampanya olağanustu bir başarı sağladığı gibi modelini de bir anda şohretin zirvesine cıkarmıştı...

Reklamlarda seks oğesini kullanmayı alışkanlık haline getiren Almanların Jeagermeister adlı ickisi icin GGK tarafından yurutulen kampanya da kadın gruplarının en buyuk boy hedefi oluyordu. Reklamdaki dilber bu defa “Jeagermeister icerim, cunku dudaklarımda daima erkeksi bir şey hissetmeyi severim” diyordu. İki yıl once feminist gruplar tarafından 260 imzalı bir protesto dilekcesi alan Jeagermeister yonetiminin cevabı gayet netti: “Reklamlarımıza sadece kucuk bir grup tepki gosteriyor, oysa reklamcılık geniş kitlelere seslenen bir meslektir.”

Bu kez Alman outdoor ajansı Superposter Werbegeselschaft icin yine GGK tarafından yapılan başka kampanyada ise guzel model “Gunde ortalama 25 Mark’a mÂl olurum” diye imalı bir slogan yumurtluyordu...

GGK Ajansı yoneticilerinden Michael Schirner, gecmişteki Jeagermeister olayları da ornek gosterilip, Superposter kampanyası hakkındaki goruşler sorulduğunda şoyle diyor: “Aslında kotu bir şey falan soylediğimiz yok. Ustelik kampanya cok heyecan verici ve başarılı. Hedef kitlemiz yine reklamcılar olduğu icin asıl sloganımızın altındaki mesajı gayet iyi anlıyorlar.

Schirner’in kadın grupları hakkındaki fikirleri ise hayli ilginc: “Bu tip gruplar kucuk ve aşırı fikirli...Bizim meslekte herkes bunların neden bazı kampanyalara saldırdıklarını iyi bilir ...Buyuk bir olumsuz tepki olmadığına eminim. Ustelik bu gruplar bizim sayemizde saldıracak materyal bulabiliyor ve seslerini duyurabiliyorlar...Bu yuzden bize teşekkur bile etmeliler.”

Reklamveren tarafından Jeremy Arnold ise: “Kampanyanın riskini biliyorduk ama birkac yumurta kırmadan da ilerleme kaydedemezsiniz” diyerek ilave ediyor: “ Reklamda seks somurusu diğer Avrupa ulkelerin nazaran Batı Almanya’da daha cok kullanılmasına rağmen bizim kampanyamıza karşı gosterilen reaksiyon yine de beni şaşırttı...Posterlerimiz asıldığı andan itibaren telefonlarımız susmuyor...Ama ne kadar cok iş yapacağımız da ayrı konu tabii!..”

Reklamlarda kadınların gosteriliş bicimleri de uzerinde durulmaya değer bir konudur. Bu kadınlar coğunlukla genc ve cekicidir. Dikkat cekebilmek icin kadın vucudu sık sık bir arac olarak kullanılmaktadır. Bu kadını bir sus eşyası gibi gormek istemeyen kişilerde tepki yaratmaktadır.

Kadını dar kalıplardan cıkararak gercek hayattaki gibi ceşitli sorunları, sorumlulukları, ve başarıları icinde gostermek, reklamcı icin gerceği yansıtmak olacak ve gelişip yayılmakta olan kadın imajına daha uygun duşecektir.

Reklamların geleneksel, sınırlı ve genelde yanlış anlamlarda kadın ve erkek basmakalıpları kullandığı, delillerle ispatlanmıştır. Bu basmakalıpların reklama, cabuk ve kolay algılanırlık acısından hizmet ettiği bir gercek. Yanlış yansıtmaların bir sakıncasının olmadığı ise bazı reklamcılarda hakim bir duşunce. Gercekte, bu duşunceyle yapılan, basmakalıpların kullanıldığı reklamlar toplumda istenmeyen, negatif duşuncelere yol acıyor.

Basılı reklamda, 1970’leri kapsayan yıllarda, yapılan bir duzine araştırmanın sonucu, reklamların şaşırtıcı bir bicimde aynı olduğunu gosterdi: kadının yeri evidir, kadınlar erkeklere muhtactırlar ve onlardan bağımsız onemli kararlar alamazlar. Erkekler ise kadınları seks acısından dikkate alırlar.

Ana calışmada, bilincaltı seksizm olceği Butter-Poisley ve Pisley-Butter tarafından gercekleştirildi(1974). Ayrıca bu araştırma Pingree, Howkins, Butter, ve Poisley tarafından 1976’da yeniden değerlendirildi.Olcek beş kategoride seksizmi olctu:

1.Basamak:Kadını susturmak: Bu sınıflamada kadınlar toplum icinde bir kişilikten daha cok bir objedirler.

2.Basamak:Kadını yerinde tutmak: Geleneksel gucler ve kadının kapasitesinin yanında kultur kadın rollerini belirleyebilir.Kadınlar, eş, anne, sekreter, oğretmen ve hemşire olarak bilinirler. Erkekler ise işyerinde patron , doktor, yazardır.Kadınlar da aralarında buyuk farklar vardır.

3.Ona iki yer verin: Uc basamak kadınların toplumdaki değil de medyadaki rolunu olcer.Bir kadın savcı ya da mimar olabilir ama saat 6.00’da kocasının akşam yeme&#2