Birinci Bolum: (PAZARLAMA)

Pazarlama Kavramı, Tanımı, Gelişimi
Modern Pazarlama Anlayışı ve Onemi

Ticari işletmeler mal ve hizmet uretip satan ve bunun sonucu kar elde eden ekonomik birimlerdir. Genel olarak işletmeler belirli bir buyukluğe ulaştıktan sonra bazı sosyal sorumlulukları da yerine getirerek imajlarını percinleme, bilinirliklerini arttırma yoluna giderler.

İşletmeler asıl amacları olan, kar sağlamayı başarmak icin muşterilerinin istek ve ihtiyaclarını, iyi bir şekilde analiz edip, yorumlayıp ona uygun davranmaları gerekir. Yani genel anlamda firma muşteri istek ve ihtiyaclarını en ust duzeyde tatminle bazen celişen bazen de cakışan maksimum kar amacını dengelemek zorundadır. Şirketler bu dengeyi kurarken en onemli yardımcıları pazarlama unsurlarıdır. (Bu unsurlara ileride değinilecektir.)

Butun gelişmekte olan ulkelerin kaderinde olduğu gibi ulkemizde de pazarlama unsuru uretimden sonra gelmekteydi. Bu durum son yıllarda buyuk olcekli işletmeler icin değişmiş olsa da kucuk ve orta olcekli işletmelerin buyuk bir coğunluğu hala modern pazarlama tekniklerini uygulamaktan cok uzaktalar.

1.1. Tanımlar:

İşletme, kar elde etmek ya da hizmet yaratmak amacıyla, uretim faktorlerini (sermaye, emek,doğal kaynaklar) bilincli, uyumlu ve sistemli olarak bir araya getiren ve toplumun gereksinme duyduğu mal ve hizmetleri ureten ya da pazarlayan ekonomik ve sosyal kuruluştur. (Prof. Dr. Zeyyat Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Tuncer Tokol, İşletme-I Temel Bilgiler, Rota Ofset, 1995, s.8.)

İşletmelerin tarihsel gelişimlerindeki aşamalar:
İlkel Aşama
Tarımsal Aşama
Zanaatkarlık Aşaması
Lonca Aşaması
Ev İşciliği Aşaması
Endustriyel Devrim Aşaması
(Prof. Dr. Zeyyat Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Tuncer Tokol, İşletme-I Temel Bilgiler, Rota Ofset, 1995, s.8.)

Butun bu aşamaların en sonuncusu olan endustriyel devrim sonucu verimlilik artmış,
Uretim bir sorun olmaktan cıkmış artık urettiğini satmak zorlaşmış ve bu da şirketleri satış ve pazarlama calışmaları araştırmalarına itmiştir.

Bazı kişilere gore pazarlama satış ve dağıtım ile eş anlamlıdır. Tuketici icinse TV ve basındaki ceşitli reklamlar ve kampanyalar pazarlamadır. Bazılarına gore de pazarlama, “Pazar koşulları ve satışlarla ilgili olarak yapılan araştırma eylemleridir.” (İlhan Cemalcılar, Pazarlama, T.C. Anadolu Universitesi Yayınları, No:72, Beta Basın Yayın Dağıtım A.Ş. , İstanbul, 1987, s.2.) Ama aslında pazarlama butun bunlardan daha geniş bir kavramlar butunudur. Ceşitli kaynaklar pazarlamanın tanımını şoyle yapmaktadır. “Pazarlama urun ve hizmetlerin ureticiden tuketiciye doğru akışına yon verilmesini sağlayan bir işletme faaliyetidir.” (Erdoğan Taşkın, Satışcıların Yonetimi, DER Yayınları, İstanbul, 1987, s.6.)
“Pazarlama, tuketicileri tatmin etmek ve aynı zamanda işletmenin amaclarına ulaşmak amacıyla urun ve hizmetlerin ureticiden tuketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yoneten faaliyetler butunudur.” (E. Jerome Mc Carty, Basic Marketing: A Management Approach, 5th ed. ,Homewood İllinois, 1975, s.19.) “Pazarlama, temelde insanların ihtiyac ve isteklerini karşılamaya yonelik bir mubadele (değişim) işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyaclarını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri ( mal, hizmet veya fikir) verip: değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir. ( Prof. Dr. İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, Turkmen Kitabevi, İstanbul, 1999, s.3.)

Bunların dışında Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association)’nin 1985 yılında yaptığı pazarlama tanımı şoyledir. “Pazarlama kişisel ve orgutsel amaclara ulaşmayı sağlayacak mubadeleleri (değişim) gercekleştirmek uzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama surecidir.”

Pazarlama, hem bilgi toplayıp sistemler oluşturma yonuyle bir bilim, hem de ozel uygulama yontem ve teknikleri geliştirildiği icin bir sanattır.

Pazar kısaca urunlerin satıldığı yer ya da mal ve hizmet değişimi icin satıcı ile alıcıların karşılaştığı ve mubadelenin gercekleştiği yer olarak tanımlanabilir. (Pazar ceşitlerine daha ileride değinilecektir.)

1.2. Pazarlamanın Gelişimi:

verilen donem:

Bu ilk donem adından da anlaşılacağı gibi asıl amacın uretim olduğu donemdir bu
donemde başta urunler genelde elde ve sipariş uzerine yapılırken daha sonraları seri uretime geciş aşamaları yaşanmış ve uretim genelde tek tip olmuş ama asıl amac daha fazla uretmek olmuştur cunku piyasaların hepsinde talep acığı had safhalarda idi. Şirketler uretimlerinin hepsini satmaktaydı, kalitenin adı bile ortada yoktu. Bu durum Amerika’daki buyuk krize kadar devam etti. (Piyasalarda kara perşembe olarak anılan 1929 yılındaki Amerikan borsası ve butun finans piyasalarında etkisini gosteren sonucları cok ağır olan ve izleri ancak 1933 yılına doğru sarılan buyuk kriz.) Yonetim anlayışı “ne uretirsen onu satarım” idi.

Bu konuya en uygun ornek herhalde Henry Ford orneğidir. “Henry Ford, arabaların kitle halinde uretiminde onculuk yapmış biridir. Fakat daha sonraları verimliliğe aşırı onem vermiştir. Ford’un urettiği aracların hepsi maliyetleri daha duşuk olması icin siyah renkte uretilmişti. Bu onun arabalarını en ucuz araba yapıyordu. Ama General Motor İşletmeleri yoneticisi Alfred Salon muşterilerin daha fazla secenek istediğini ve bunun icin daha fazla odemeye razı olduklarını duşunerek G.M.’nin piyasaya farklı renklerde arabalar surmesini sağladı, bu maliyetleri arttırıyordu, fakat II. Dunya savaşı yaklaşırken G.M.’nin satışları Ford’un satışlarının cok ilerisine gecmişti.” ( Yrd. Doc. Dr. Murat Ozcan, Kobi’lerde Pazarlama, Ekin Kitabevi, 1996, s.10.)

1.2.2. Satışa ağırlık verilen donem:

Bu donemde artık eskiye gore daha da gelişen teknoloji yardımıyla da uretim bir sorun olmaktan cıktı, artık yeni sorun uretimi satmak olmaya başladı. Cunku piyasaların coğu uretime doymuş arz talebin onune gecmeye başlamıştı. Şirketler tutundurma cabalarını bu donemde başlattılar. Tek amacı satış olan yanıltıcı ve baskıcı reklamlar yaygın olarak kullanılmaya başlandı. Malı satmanın en iyi yolunun onun reklamını yapmak olduğu duşunulmeye başlandı. Bu donemdeki yonetim anlayışı “ne uretirsem satarım yeter ki satmasını bileyim.” olmuştur.

1.2.3. Pazarlamaya ağırlık verilen donem:

Bu donem uretimin tamamen tuketici istek ve ihtiyaclarına gore şekillendirildiği, tuketici ile ureticinin ortak kazancının olduğu kazan-kazan yaklaşımının egemen olduğu. Tuketiciyle uzun vadeli ilişkilerin kurulmaya calışıldığı, “tuketiciyi tatmin ederek kar ve kazanc sağlama” donemi olmuştur. Yanıltıcı kampanya ve reklamlar buyuk olcude ortadan kalkmış. Hemen hemen her şirkette bir pazarlama bolumu kurulmuş ve diğer bolumlerle butunleşik hareket etmeye başlanmıştır. 1980’lerin sonlarına doğru ise koşulların daha da ağırlaşması cevre kirliliğinin artması gibi etkenlerle şirketlerde sosyal sorumluluk duygusu da on plana cıkmaya başlamıştır. Hayat standartlarının yukseltilmesi on plana cıkmıştır.

1.3. Modern Pazarlama Anlayış:
1.4. Pazarlamanın Onemi:

İşlerin bu denli hızlı geliştiği, dengelerin her an aksi yone donebildiği, urunu uretmenin satamadıktan sonra yalnızca bir kıt kaynak israfı olduğu, tuketiciye kulak vermeden uretimin zarardan başka bir şey getirmediği bu devirde pazarlamanın onemini anlamayan şirketlerin tek caresi kapanmaktır.

Gelişmiş ulkelerdeki bir cok kuruluş pazarlamanın onemini kavramıştır. Fortune dergisinin 1992 yılında ABD’de “1000 buyuk işletme” sıralamasında yer alan şirketlerin, tepe yonetimine yukselen en buyuk yonetici grubunun %31 pay oranı ile pazarlama kokenli olduğu; 1989 yılında ise bu oranın %28 olduğu ve %3’luk bir artış olduğu gozlenmiştir. (Philip Kotler and Gary Armstrong, Marketing: An Introducttion, 3rd ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1993, s.2.)


İkinci Bolum: (PAZARLAMA)

Pazarlamayı Etkileyen Dış ve İc Faktorler
Pazarlama Planı ve Yonetimi

2.1. İşletme Dışı Faktorler (Makro Değişkenler)

Makro değişkenler işletmenin kendi kontrolu dışında gelişen coğu zaman işletmenin bu şartları değiştiremediği icin kendi ic dinamikleri yardımıyla bu değişimlere uyum sağlamak zorunda olduğu koşullar ve değişmelerdir.
İşletmeler kendilerini bu kadar direkt etkileyen makro değişkenleri en iyi şekilde, tanımalı, etut ve analiz etmeli bu hızlı değişimin doğuracağı yeni tehditleri ortandan kaldırmaları veya tolere etmeleri; fırsatları ise cok iyi değerlendirmeleri gerekmektedir.

Az gelişmiş veya gelişmekte olan ulkelerde makro değişkenler daha kısa surelerde değiştiği icindir ki: bu ulkelerde ileri goruş ufku daha kısadır. Bunun sonucu işletmeler icin bir belirsizlik ortamı oluşmasıdır. Belirsizliğin en tehlikeli sonucu ise tabii ki artan risklerdir. Ama bu ortamlarda kar oranları daha fazladır: cunku riziko karı beraberinde getirir. Gelişmiş ulkelerde bu durum biraz daha farklıdır. Makro değişkenlerin ne yonde hareket edeceği aşağı yukarı belirlidir. Bu da şirketlerin uzun vadeli kararları (yatırım, buyume, vb.) alırken, politika ve stratejileri belirlerken, pazarlama planları yaparken daha rahat davranmalarını ve geleceğe umutla bakmalarını sağlar.

Makro değişkenlerin sıralamasını Prof. Dr. İsmet Mucuk şoyle yapmaktadır:
Demografik
Ekonomik
Sosyal ve kulturel
Politik ve hukuki
Rekabet
Teknolojik

2.1.1. Demografik Değişmeler:

Coğrafi dağılım yonunden nufus miktarı, cinsiyet, yaş gibi etmenler şirket tahminlerinde onemli bir yer tutmaktadır.

2.1.2. Ekonomik Değişmeler:

Enflasyon, faiz oranları, stagflasyon, desenflasyon, resesyon, gelir dağılımı, satın alma gucundeki değişmeler, taksitli satışlar, vb. gibi bircok etmen şirket icin uzun ve kısa vadeli kararlarda yonlendirici rol oynar.

2.1.3. Sosyal ve Kulturel Değişmeler:

Toplumun sosyal değişkenleri, ailede cocukların etkinliğinin artması, gelirin artmasıyla beraber artan kulturel yapı, modaya olan ozenti pazarlama planı yapılırken değerlendirilmelidir.

2.1.4. Politik ve Hukuki Değişmeler:

Alınan hukuki karar ve yaptırımlar, yerel yonetimler ve hukumetlerin politika değişikliği sonucu oluşan yeni koşullar, yasal duzenlemeler, tuketici koruma yasaları, kartel ve tekel oluşumuna karşı alınan onlemler, teşvik ve kısıtlamalar cok onemlidir.

2.1.5. Rekabetteki Değişmeler:

Rekabet şirketler icin gelişimi ve ilerlemeyi sağlayan en onemli itici guctur. İşletmeler rakiplerini yakından izlemek zorundadır. Rekabet acısından piyasalar cok ceşitlidir. Tam rekabet piyasaları aslında gercekte cok rastlanmayan piyasa turleridir. Tekelci veya monopollu rekabet, oligopol piyasalar ve monopol (tekel) yaygındır. Rekabet her zaman kaliteyi ve uygun fiyatı beraberinde getirir. Rekabet muşteri tatmininin artmasını sağlar. Bir işletme icin rekabet aynı malı ureten ve satan diğer firmalardan, o mal grubunun ikameleri olan mal piyasalarından gelebilir. Ayrıca tuketicinin kıt kaynakları dağıtırken yaptığı tercihler de şirketi etkiler.

2.1.6. Teknolojik Değişmeler:

Gelişen yeni teknoloji sayesinde işletmelerin uretimleri artmış bunların tanıtım, tutundurma, promosyon ve reklamını yapacak kaynaklar daha da fazla artmıştır. Artık urunlerin piyasalardaki omurleri de kısalmış, şirketlerde araştırma ve geliştirmeye verilen onem bir kat daha artmıştır. Bilginin artık daha rahat dolaşımı ve paylaşımının olduğu gunumuzde tuketici daha bilincli ve daha bilgilidir.

İşletmenin pazarı, tedarikcileri, ve aracı kuruluşlar yine işletmenin dış cevresindedir.
Ama bu etkenler diğer makro değişkenler gibi değildir cunku; işletme bunları etkileyip değiştirebilir ve bunun sonucunda uyum sorunlarını azaltabilir.


2.2. İşletme İci Faktorler (Mikro Değişkenler)

İşletme ici faktorler coğu zaman işletme tarafından kontrol edilebilen ve etkileri daha kolay engellenebilen değişkenlerdir.

2.2.1. Pazarlama Dışı Unsurlar:

İşletmelerde pazarlama dışında bircok kaynak vardır; işletmeler bu kaynakları uyumlu ve koordineli kullanabildiği surece başarıya ulaşır. Bu kaynaklar:
Finansman
Uretim
Personel
Kuruluş Yeri
Firma İmajı ve Kurumsal Kimlik
6. Araştırma ve Geliştirme


2.2.2.2. Fiyat (Price):

Fiyat pazarlamanın onemli bir parcasıdır. Doğru fiyat belirlenmemiş urunler şirkete zarar verir. Yapılacak indirimler, uygulanacak kredi malın pazarlamasını buyuk olcude etkileyecektir. Keyfi fiyat belirlemeleri ancak tekellerde mumkundur. Uzun vadede diğer işletmeler icin imajı cok kotu etkiler.

2.2.2.3. Tutundurma (Promotion):

Tutundurma cabaları urunun piyasalarda benimsenmesi ve tanınması icin onemlidir. Piyasaya lanseymanı (sunumu) iyi yapılmış olan bir urunun bilinirliği daha artar ve şirkete daha cok kar bırakarak şirketin amaclarına daha cabuk ulaşmasını sağlar. Bu cabalar arasında kişisel satışlar, reklamlar, tanıtma cabaları ve urun geliştirme teknikleri vardır. Urun ornek dağıtılması da sık rastlanan ama pahalı bir yontemdir.

2.2.2.4. Dağıtım Yeri (Place):

Urunun butun diğer unsurları tamam bile olsa urunun tuketiciye ulaşmasında sorun olursa diğer her şey boşunadır. Dağıtım kanallarının, satış bolgelerinin, stokların ve urunun sergileneceği yerlerin cok iyi duşunulup hazırlanması gereklidir.

2.3. Pazarlama Planı ve Yonetimi

Yukarıda sayılan makro ve mikro değişkenlerin dışında yeni rekabet koşulları, tuketici eğilimlerindeki değişim, bilgi ve iletişim teknolojisi, kureselleşme, muşteri isteklerinin one cıkması, pazarlama yonetici ve elemanlarının niteliklerindeki artış, karar verme suresindeki kısalmalar, pazarlama finansının kolaylaşması, bulunan kolay krediler gibi bircok etken pazarlama planlarını etkilemektedir.

2.3.1. Misyon ve Vizyon:

Şirkete bir misyon ve vizyon belirlenmelidir. Bu gorev buyuk olcude ust yonetimin gorevidir. Misyonu ve vizyonu olmayan şirketler pusulası ve haritası olmadan okyanusun ortasında kalmış gemiler gibidir. Misyon ve vizyon belirlenirken yapılan hatalar ise işin başlangıc aşamasında yapılan hatalar olacağı icin rotayı tamamen saptırır ve hedefe ulaşmayı imkansız hale getirir. Ayrıca belirlenen misyon şirket orta kademe yoneticileri ve tum calışanları tarafından tamamen anlaşılır olması ve cok iyi benimsenmesi gerekir. Kabul gormeyen bir misyon sadece sus olarak kalacaktır.

2.3.2. Amac , Strateji ve Taktik:

Planlamadan once belirlenecek unsur amactır. Amac neye ulaşılmak istenildiğidir. Amac belirlendikten sonra planlama yapılabilir. Planlama yapılırken stratejistler uzun vadeli planlama yaparlar bu gorev genele anlamda şirketlerde tepe yonetimi tarafından ustlenilmiştir. Tepe yonetimine bu kararları alırken genelde uzmanlar veya danışmanlar yardımcı olur. Bu duzeyde amac şirketin 3-5 yıl sonrasına yon verecek olan kararların alınmasıdır. Uzun vadeli planlama yapılırken makro ekonomik değişkenler onemli yer tutar. Uzun vadeli planlama yapan ust yonetim bunu alt kademelerle uyum icinde yapmak zorundadır; cunku sonucta alınan kararların başarısı tamamen bu kademelere bağlıdır. Orta ve kısa vadeli kararlar taktikler adını alır bu kararlar daha cok ayrıntı icerir. Taktikler orta kademe yoneticileri tarafından belirlenir ve uygulanır.

Amac strateji ve taktik belirlendikten sonraki aşama uygulama aşamasıdır. Uygulama aşaması orgutlenmeyi, kadro oluşturmayı, ve yurutmeyi icerir.

ekli olarak toplanmalı, incelenmeli, analiz edilmeli ve kullanılmalıdır. Bilgi akışındaki herhangi bir kopukluk veya eksiklik belirsizlik ortamının artması sonucu verilen kararların sağlığını etkiler. Toplanan bilgiler tuketicileri daha iyi anlamayı onlara gore hareket etmeyi yani; urun karmasını, urun ceşitliliğini, yeni gelişmeleri, tuketici isteklerindeki değişmelere gore ayarlamayı sağlar. Araştırma ve bilgi toplama aşamaları şirketlerin geri bilgi akışı icin en onemli unsurların başında gelir.

İşletme bilgi kaynaklarını dış ve ic kaynaklar olarak ikiye ayırabiliriz. Bu iki kaynaktan toplanan bilgiler ayrıştırılır, elemelere tabi tutulur, duzeltmeleri yapılır ve butun bu aşamaların sonucu şirketler pazarlama karmalarını oluşturmak icin gerekli bilgilerin bircoğuna ulaşmış olur. Sonucta alınan periyodik raporlar ve ozel araştırmalar geleceğe daha iyi ışık tutar ve belirsizlikleri giderir.

Gelişen teknoloji pazarlama bilgi sistemleri sonucu toplanan bilgilerin değerlendirilmesinde cok faydalı olmuştur. Bunun icin ozelleştirilmiş bircok bilgisayar programları geliştirilmiştir.

3.2. Pazar Araştırması:

Piyasaların gelişmesi yoneticilerin omuzlarına daha fazla yuk yuklemiştir ve bunun sonucu yoneticilerin tuketicilerden onların istek ve ihtiyaclarını yakından gozlemlemeleri ve hemen tepki verme olanaklarını ortadan kaldırmıştır.

Piyasa dinamiklerini cok iyi takip etmek, rekabetci ortamda uzun vadeli dayanabilmek, dış cevrede oluşan hızlı gelişmelere tepki verebilmek icin pazar araştırmalarının doğru ve sağlıklı yapılması gerekir. Pazar araştırmaları tuketiciden bilgi akışını sağlayıp pazarlama performansını, sorunlarını ve fırsatlarını belirlemede kullanılır. Pazarlama araştırması gerekli bilgileri belirler, araştırmanın nasıl yapılacağına dair planlamayı yapar ve programı duzenler, yontemi secer, metodu duzenler, verilerin toplanacağı ve eritileceği potaları belirginleştirir, surecleri yonetir, uygular sonucta elde edilen doneleri analiz eder, cıkan sonucları yorumlar.

Pazarlama araştırmalarının konuları cok ceşitlidir. Asıl konular tabii ki pazarlama karması konuları ve ekonomik şartlarla ilgili olan konulardır. Ama sonucta daha da alt konulara ayrılabilir. Yeni bir mamul cıkarılırken yapılan araştırmalar daha farklıdır, urune piyasanın vereceği tepkiyi olcmek icin yapılan araştırmalar farklı, bunların dışında tuketici eğilimlerini belirlemek, reklam kampanyalarını yonetmek, fiyat kararı vermek, dağıtım kanallarını secmek, ambalajlama ve paket kararını vermek ve dış pazar belirlemek icin yapılan araştırmalar ve teknikleri hep farklıdır.

Pazar araştırmaları şirketlerin onlerindeki sis bulutlarını dağıtır, risklerini azaltır. Tuketici odaklı olmalarını sağlar, yeni imkanları belirlemelerinde kolaylık sağlar, uygulanan yontemlerin doğruluğunu denetler. Butun bu avantajlar tabi ki zaman kayıpları, yuksek maliyet, bilgilerin doğruluğunun kesin olmayıp sadece tahmin duzeyinde kalması gibi bircok dezavantajı da beraberinde getirmektedir. Ayrıca kısa sureli acil muspet sonuclar getirmediği 3.2.1.1. Problemin tanımlanması:

Problemin belirlenmesi butun calışmaların en onemli kısmıdır. Bu aşamada tum verilerin ozenle uzerinde durulmalıdır. Secilen yanlış bir problem butun cabaların yanlış amac uğruna heba edilmesi sonucunu doğurur.

3.2.1.2. Araştırmanın planlanması:

Araştırma yapılacak olan problem secildikten sonra bu konu hakkında ki verilerin hangi kanallardan elde edileceği ve secilecek alternatif yolların maliyetleri belirlenir. Araştırma kaynakları her seviyeden secilmeli hicbir veri (done) atlanmamalıdır. Bu verilerin toplanacağı yollar belirlidir. Anketler, deneyler ve gozlemlerdir. Anket birebir ilişkiyi gerektirir, bu nedenle hem maliyetli, hem de bazen tepki ile karşılanabilen (cevaplamayı ret ya da verilen yanlış yanıtlar gibi). Deney ve gozlemde ise durum farklıdır. Burada yapılan iş biraz daha dışarıdan olduğu icin daha nesnel yargılara ve tahminlere dayanır. (Guvenilirliklerinden şuphe edilebilir.)

3.2.1.3. Araştırma planın uygulanması:

Planın uygulanması aşaması verilerin toplanması aşaması demektir. Bu aşama hata yapmaya cok acıktır. Hatalar genellikle verilen yanlış cevaplardan veya verilerin yanlış analizlerinden ortaya cıkar. Anketleri cevaplayanlar bazı soruları durustlukle cevaplamaz, eğer cevaplar yoruma acıksa anketi yapan anketorun ya da cevaplayan kişilerin yanlı yanıtları sonucları olumsuz etkiler. (Gercekte olan değil de olması gereken cevapların verilmesi gibi. )

3.2.1.4. Verilerin Analiz ve Yorumu:

Toplanan verilerin analizi yapılır ve yorumlanır. Analiz icin on hazırlık aşaması verilerin sınıflandırılması ve sayımı yapılır. En cok istatistiki yollara başvurulur. Ortalama değer ve ortalamadan sapmalar hesaplanır. Hesaplamalar yapıldıktan sonra sezgisel yollarla yargılara varmalar ve sonuc cıkarımlarına gidilir.

3.2.1.5. Araştırma Raporunun Hazırlanması:

Raporlama en son aşamadır. Rapor hazırlanmadan once butun aşamalar sıkı bir şekilde tekrar gozden gecirilmelidir. Rapor hazırlanırken tarafsız davranmalı objektiflik yon bulmadaki en onemli ışık fenerimiz olmalıdır. Yazılan raporların gereğinden fazla uzun tutulması okunmasını engeller ve alınacak faydaları kısıtlar; cunku tepe yoneticilerinin zamanları kısıtlıdır. Yazılan raporların sonuc aşamasında konunun ozeti verilmelidir, boylece yoneticiler de buradan alacağı pozitif yargılar sonucu rapora gereken onemi verir ve değerlendirmeler ona gore yapılır.

3.3. Veri Toplama Metotları:

3.3.1. Birincil Veri Toplama Kaynakları:

Bu kaynaklar daha once belirtildiği gibi uc tanedir: Anket, gozlem, deney.

Anket yonteminin pahalı bir yontem olduğuna eksi ve artılarına daha once değinilmişti. Ama yine de en sık kullanılan metottur. Bunun nedeni oluşan hataları veya verilen yanlış cevaplar sonucunda yontemin sonuclarının saptırılmasını engelleme yollarının bulunması ve celdirici sorularla bunların ortaya cıkarılmasıdır. Anket yapmanın ceşitli yolları vardır. Bu yollardan ilki birebir yuz yuze goruşme metodu, ikincisi telefonla anket, sonuncusu ise mektupla anketlerdir.

Birebir yuz yuze goruşme metodu: işbirliği kolay sağlanır, cevaplamak istemeyenleri ikna yoluna gidebiliriz. Anlaşılmayan soruları anlatıp acıklayabileceğimiz interaktif bir yontemdir. Ama cok fazla maliyet ve zaman kaybına yol acması en onemli handikapıdır.
Burada amacın mulakat ya da tartışma yapmak olmadığı ve bu iş icin para odenmediği anketore anlatılmalıdır.

Telefonla anket yontemi: Kısa surede ve kolayca bilgi toplama yontemlerinden bir başkasıdır. Telefon goruşmesi suresi kısa tutulduğu ve aynı şehir icinde yapıldığı surece maliyetler biraz olsun azaltılabilir. Alınan bilgiler direkt olarak bilgisayara girilirse kağıt işi (paper work) en aza indirilmiş olur. İnsanların evlerine veya işyerlerine telefon acılacağı icin insanlar rahatsız olup, cevaplamayı reddedebilir.

Mektupla anket yontemi: Bu yontemle daha geniş kitlelere ulaşılabilir. Herkesten hemen cevaplaması istenmediği icin insanlar duşunerek daha rahat ve daha bol zamanda daha sağlıklı cevaplar verebilir. Anketorun yonlendirmesi gibi bir problem ortadan kalkmış olur. Ama bu yontemde dağıtılan veya postalanan anket sorularının cevaplanma oranı veya cevaplansa da bize geri postalanma oranı duşuk olur. Sorular kısa tutulmalıdır yoksa cevaplama oranı duşer ama coktan secmeli sorular da araya eklenerek bazı avantajlar sağlanabilir. Cevaplama oranını arttırmak icin cevaplayıcılar ortaya konulan ve kura sonucu verilen bir odul yoluyla ozendirilebilir. Odulun kura sonucu verilmesi maliyeti azaltır.

Gozlem yonteminin esası olaylara hicbir mudahalede bulunmaksızın sadece dışarıdan izlenmesidir. Pazarlama alanında cok rağbet goren bir yontem değildir. Olaylar gercekleştiği anda kayıt altına alındığı icin daha net ve tarafsız daha sonraki yorumlardan uzaktır. Ama bu yontemde de insan faktoru işin icine girmektedir: Gozlendiğini fark eden insanlar hemen davranışlarını değiştirmekte ve doğal davranmamaktadır. Gozlemleri yapmak icin iki yontem vardır. İlki gozlemci kullanmak ikincisi ise kayıt cihazları ve kapalı devre kameralar kullanmak fakat bu ikinci yolun maliyetleri bazen araştırma maliyetlerini boşu boşuna şişirmektedir.

Deney yonteminde ortam kontrol altındadır. Gozlemde ortama mudahale olmazken deneyde ortam koşulları değiştirilip alınan tepkiler olculur. Bu yontem diğerleri arasında en bilimsel olanıdır. Diğer yollarla elde edilemeyen bilgiler burada elde edilebilir. Ama bu yontemin kullanım alanı sınırlı ve masraflıdır.

3.3.2. İkincil Veri Toplama Kaynakları:

Veriler iki kaynaktan toplanır: İşletme ici kaynaklar ve işletme dışı kaynaklar.

İşletme ici kaynaklar: şirketin tuttuğu kendi kayıtları, bilanco, kar/zarar analizleri, maliyet tabloları, satışlar, tutulan muşteri portfoyleri... Bu kaynaktan elde edilen verilerin bir kısmı şirketin zorunluluklar sonucu tutması gereken kayıtlarken diğer bir kısmı ise ayrıca ek masraf gerektiren araştırmaları icerir.

İşletme dışı kaynaklar: makro ekonomideki değişikliklerin değerlendirilmesi, ekonomik konjonkturun iyi analiz edilmesi, yeni trendlerin belirlenmesi, devletin acıkladığı araştırma raporları... Bu kayıtlar genelde DPT., DİE., Nufus Daireleri, Merkez Bankası, Ticaret ve Sanayi odaları, Birlikler, Sınai Kalkınma Bankası gibi ceşitli kaynaklardan elde edilir. Bu kaynaklardan toplanan bilgiler ise daha genel kullanıma acık olarak tasarlandığı ve derlendiği icin bizim spesifik konularımıza uzaktan destek olmaktan oteye gitmeyebilir.


Dorduncu Bolum: (PAZARLAMA-Tuketici)

Tuketici Pazarları ve Tuketici Davranışları

4.1. Pazarların Yapısı, Ozellikleri, Tuketici Pazarları ve Ceşitleri

Pazarda bizim icin onemli olan tuketici grubu; belirli bir ihtiyacı olan ve bu ihtiyacı karşılayacak istek ve arzusu olan, alım gucune sahip veya potansiyeli olan, ayrıca bu potansiyeli harcama yonunde eğilimi olan ozel ya da tuzel kişilerden oluşan tuketici gruptur. Hedef pazar ise uretici ve satıcıların malları ve hizmetleri satmak icin sectiği asıl tuketici grubudur. Tuketiciler almış olduğu malları kullanma bicim ve yerlerine gore ikiye ayrılabilir. Kendi veya ailesinin ihtiyacını karşılamak icin mal alanlar nihai tuketici, uretime katmak yeni değerler yaratmak, tekrar satmak, ekonomik amaclarla kullanmak icin alanlara ise endustriyel tuketici denir.

Tuketicileri iki birime ayırırken pazarları uce ayırabiliriz.

1. Tuketiciler Pazarı: Ailesel ya da kendi ihtiyaclarını gidermek amacıyla alım yapan tuketici grubu.
2. Orgutsel Pazarlar: Amacı mal ve hizmet uretmek ve bunu satarak kar elde etmek olan kurum ve kuruluşların yaptığı alımlardır. Alım tamamen tuketici pazarındaki arz-talep dengesine bağlıdır. Bu pazarlarda yapılan alımlar buyuk miktarlardadır. Ayrıca alıcı sayısı kısıtlı olduğu icin birebir (yuz yuze) satış tekniklerinin kullanılması daha uygun olabilir. Orgutsel pazarlar dorde ayrılır.
Ureticiler Pazarı
Aracılar (satıcı işletmeler) Pazarı
Kurumlar (kar amacı gutmeyen orgutler) Pazarı
Devlet (hukumet) Pazarı

3. Uluslar arası Pazarlar: Ulkenin kendi sınırları dışındaki butun pazarlar uluslar arası pazarlar adını alır. Bu pazarlar birbirinden cok farklı kurallara ve satın alma davranışlarına sahiptir.

4.2. Pazarların yapısı ve ozellikleri:
Pazarın Demografik ozelliklerini incelerken bakılması gereken en onemli unsur toplam nufus miktarıdır. Ayrıca bu nufusun coğrafi acıdan dağılımının nasıl olduğu pazar yoğunluğunun nerelerde olduğunun bilinmesi ve bolgesel olarak nerelere ağırlık verilmesi gerektiği ancak bu yolla sağlanabilir. Nufusun yaş dağılımı ise bizim hedef kitlemizin davranışlarını gelecekteki durumunu belirleyebilmemiz ve gelecekle ilgili tahminler yapabilmemiz icin bilinmesi gerekir. Nufusun cinsiyet dağılımı belirlenen hedef kitlenin ne yonde hareket edeceği ve tutundurma faaliyetlerinin nasıl yonetileceğini belirler. Ailede karar verenler anneler mi yoksa cocukta urunun tuketilmesi yonundeki karar katılıyor mu butun bunlar onemli unsurlardır. Aile yapıları eğitim duzeyleri, nufusun calışma oranları, ceşitli eşyalara sahiplik oranları (beyaz eşya penetrasyonları) gibi unsurlar da karar değişkenlerimizi etkilemektedir.

Pazarın ekonomik ozellikleri, pazarın demografik ozellikleri pazarlar hakkında genel bir bilgi edinmemizi sağlasa da asıl alım kararını sağlayan şey ekonomik etkenlerdir. Ekonomik durumla ilgili olarak inceleme ve gozlemler yaparken once genel ekonomik duruma ve bu durumda ki konjonkturel değişmelere bakılır. Burada dikkatle eğilinmesi gereken bolumler, GSMH (gayri safi milli hasıla), enflasyon , faiz oranları gibi verilerdir.

Ekonomik yapıdan sonra gelir yapısı ve dağılımı onem arz eder. Kişisel gelir değimi kişilerin eline gecen tum gelirdir, ama bundan cıkan giderlerden sonra geriye kalanlar ise harcanabilir geliri oluşturur. Gelir dağılımının değişmesi satın alma gucunu ve satılan urunu doğrudan etkiler mesela gelir dağılımındaki eşitsizlik ve adaletsizliğin artması hem luks mallara olan talebi hem de adi mallara olan talebi arttırırken dağılımın duzelip eşitlenmesi durumunda luks ve adi mallara olan talep kısılıp normal mallar onem kazanacaktır. Tuketici kredileri de dar gelirli veya finansman zorluğu cekenlerin harcamalarını taksitlendirerek yapmaları ve para biriktirmek icin yapılan alım ertelemelerinin onune gecilmesi icin oluşturulan bir yoldur. Hane gelirindeki oransal artışta yine harcamaların genel eğilimini değiştirir mesela; hane halkı toplam harcanabilir gelir artarsa bunun sonucunda gıda harcamaları oransal olarak daha duşuk bir yere gelir, giyimde luks tuketime ya da markalaşmaya olan bir yoneliş gozlendiği icin fazla bir değişim olmaz ama luks mallara yani zorunlu ihtiyac maddesi olmayan mallara olan eğilimler hemen artacaktır. Bunun sebebi genel olarak toplumsal dinamiklerdir. Harcanabilir geliri artan insanlar hemen bunu kanıtlayıp cevreye gostermek amacıyla bir ust sınıfa ait olan urunleri tuketmeğe ozen gostermektedir. (Bu az eğitilmiş insanın genel yapısıdır.)

Davranışları Etkileyen Faktorler: Temel iktisat teorisi (kıtlık teorisi) insanların az sınırlı olan kaynaklarını oransal olarak sınırsız olan mamul ve ihtiyaclarına en verimli şekilde dağıtmasını hedef alır. Bu teoriye destek olarak butun davranışları rasyonel ve ekonomik olan eylemlerinde sadece maliyet ve faydayı hedef alan homoekonomikus (ekonomik adam) fikri ortaya atılmıştır. Davranışları etkileyen faktorler uce ayrılabilir; sosyal, psikolojik, kişisel.

Sosyal Faktorler: satın alma gudusunu etkileyen sosyo-kulturel faktorler in en başında kultur ve alt kultur gelir. Kişilerin isteklerinin en temel nedeni olan kultur, insanların oluşturduğu değer yargıları sisteminin, orf, adet, ahlak, tutum, inanc, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin tumunun karışımıdır. Kultur hem soyut hem de somut kavramları kapsamaktadır. Alt kultur kavramı nufusun artmasıyla ortaya cıkan ve kulturel homojenliğin bozulması sonucu oluşan bolgesel, dini, etnik farklılıklardır. Sosyal sınıflar ise bir toplumun aynı davranış bicimi ve yaşam tarzına sahip kesimleridir. Referans (danışma grupları) ise toplumun kararlarını etkileyen ve belirleyen , yonlendiren kimselerdir. Kişilerin etkilendiği bu gruplar arasında en başta yakın cevreleri gelir. Daha sonra ise birebir yuz yuze goruşmese de yakınen takip ettiği ve değer verdiği unluler sporcular, sanatcılar gibi bir kesim gelir reklamlarda ağırlıklı olarak unlulerin kullanılması ise bu nedendendir. Mesela Jordan’ın giydiği ayakkabı, Banu Alkan’ın kullandığı parfum gibi) Roller ve aile kavramı kişinin o toplumda aldığı rol ve edindiği statu sonucunda ondan beklenen gibi davranmasıdır.

Psikolojik Faktorler: Kişinin kendi icinden kaynaklanıp sonucunda yine kendi davranışlarını etkileyen guc psikolojik faktorlerin gucudur. Temel olarak psikolojide guduler iki sınıfa ayrılır:
Biyolojik ve Psikojenik (psikolojik) guduler. Biyolojik guduler insanın temel yaşam ihtiyaclarıdır. Psikojenik guduler ise sevgi, saygı gibi daha soyut ama en az biyolojikler kadar etkili gudulerdir.
Pazarlama penceresinden bakılınca olayın boyutları değişir ve duygusal ve mantıksal guduler adıyla ikiye ayrılır. Mesela tuketicilerin alıştıkları marka urunu diğerleri daha uygun fiyatlı ya da daha ustun dahi olsa değiştirmeden kullanması, ya da malları hep aynı mağazadan alması (muşteri olma gudusu) hep ait olma hissi (aidiyet) sonucudur. Bu durum Moslow’un piramidinin ucuncu basamağıdır. Moslow’un bu unlu piramidi beş basamakta insan istek ve ihtiyaclarını gruplandırdığı icin “İhtiyaclar Hiyerarşisi” adını almıştır.

1. Fizyolojik İhtiyaclar (yeme, icme, uyuma...)
2. Guvenlik İhtiyacı (fiziksel, ekonomik, sosyal korunma...)
3. Ait Olma ve Sevgi İhtiyacı (gruba ait olma duygusu...)
4. Saygı İhtiyacı (İtibar gorme, değer verilme...)
5. Kendini Gercekleme İhtiyacı (başarma, estetik...)

Algılama bir olay veya bir nesnenin varlığı uzerinde duyular yoluyla bilgi edinme olayıdır. Herkesin aynı olgudan bile algıladığı farklıdır. Urunun piyasada ya da tuketici gozundeki algılanması onun ve dolayısıyla şirketin geleceğini doğrudan etkiler. Cunku algılar satın alma duygularını etkiler.

Oğrenme kazanılan bilgi ve tecrubeler sonucu davranışlarında ve tepkilerinde yaptığı değişimlerdir. Oğrenme insanoğlunun en onemli vasfıdır. Oğrenme sonucu tuketici urunu rafta diğerlerinden ayırıp sececektir. Bazı uyarıcılarını kullanarak urunumuzun akılda kalırlılığını insanların oğrenme gudusu sayesinde arttırabiliriz.

Tutum ve inanclar tuketici inancları ve tutumları onların satın alma karalarını doğrudan etkiler. Tutum bir olaya, fikre veya olguya insanların olumlu veya olumsuz duygularını belirtir. İnanclar ise kişisel deneyler veya dış kaynaklardan alınan bilgiler sonucu oluşturulan değer yargılarıdır.

Kişilik insanın kedine has biyolojik ve psikolojik ozellikleri kişilik ozelliklerini belirler. İnsanın kişiliği ne tur mal alacağını belirler. Mesela insan dış gorunumunun nasıl olmasını istiyorsa ona gore kıyafetler alır bu durum tuketimini etkileyen bir durumdur.

Kişisel Faktorler: Bu faktorleri iki ayrı grup altında inceleyebiliriz. Demografik ve durumsal.

Demografik faktorler, daha oncede bahsedildiği gibi yaş, cinsiyet, dil, din, ırk gibi faktorlerin tuketicinin tuketim kararlarını etkileyen en onemli unsurlardandır.

Durumsal faktorler ise aniden ortaya cıkan yeni bir durum veya gereklilik sonucu oluşan alım kararlarıdır. Hasta ziyaretine giderken aldığımız bir buket cicek, ya da cuzdanımızı kaybetmemiz sonucu yeni bir cuzdan almamız durumsal faktorlerin arasındadır.

Tuketicinin satın alma karaları surecleri: Tuketiciye satın alma kararını verdiren faktorler incelendikten sonra bu kararı vermenin surecleri incelenebilir. Bazı alımlar vardır her gun duzenli olarak yapılması gerekir gazete veya ekmek almak gibi bazı alımlar vardır dayanıklı tuketim maddesi ya da luks mal alımları gibi daha uzun sureli kullanılır ve alımları farklı ihtiyaclardan dolayıdır. Şimdi oncelikle bu farklı satın alma davranışlarını inceleyelim.

Rutin (Otomatik) Satın alma davranışı: Burada alımına karar verilen urunun fiyatı genel olarak duşuk duzeyde ve butcedeki payı azdır. Belirlenmiş markalar veya ezberlenmiş alım yerleri soz konusudur Alım yapılırken duşunulmez. Sigara, ekmek gibi urunlerde gecerli davranış bicimidir.

Sınırlı sorun cozen satın almalar: Burada tuketicinin satın aldığı urun ya da markayı daha onceden tanıdığı hep alıştığı markayı kullandığı cok nadir olarak urun değiştirdiği icin urun tanımasına ve araştırma yapmasına fazla gerek duyulmadan yaptığı alımlardır.

Yaygın sorun cozen satın almalar: Burada alıcı hakkında cok az bir bilgiye sahip olduğu cok az kullandığı yeni ve fiyatı yuksek,sık sık alım gereksinimi duymadığı urunlerin alımları soz konusudur. Fiyatı yuksek olduğu ve butce icinde fazla pay aldığı icin daha nadiren alım yaptığı urunleri tanımayan muşteri uzun sureli araştırmalar yapmalı yayınlanan dergileri karıştırmalı ve uzun sure duşunmelidir. Ev ya da araba alımı bu kararlar arasında en onemli olanıdır.

Satın alma sureci icinde alıcının gecirdiği ana aşamalar şunlardır:

İhtiyacın ortaya cıkması
Uygun alternatif ya da ikamelerin belirlenmesi
Bu alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın alma kararının verilmesi
Satın alma sonrası ve kullanım sırasında oluşun duygular

İhtiyacın ortaya cıkması: Satın alma kararlarının ilk aşaması bir şeylere olan ya da duyulan ihtiyacın ortaya cıkıp şekillenmesi sonucu belirlenmesidir.

2. Uygun alternatif ya da ikamelerin belirlenmesi: Bu aşamada ihtiyacımız olan urun ya da marka belirlenir. Uygun alternatif arayışı icin harcanan zamanı genelde urunun yapısı ve fiyatı belirler.

3. Bu alternatiflerin değerlendirilmesi: Bulunan urunler ve bunların ikamesi olan urunler arasında tercih yapılması anlamına gelen bu aşama icin harcanan zaman yine tabi ki fiyat ve urunun aciliyeti unsurlarına bağlı olarak değişmektedir. Gecmiş deneyler ve kullanılan markalar ilk olarak tercih sebebi ve zaman kısaltmanın en kolay yoludur.

4. Satın alma kararının verilmesi: Butun diğer aşamalardaki değerlendirmelerden cıkan sonuc olumlu ise alınacak malın markası, rengi, boyutu, fiyatı ile ilgili peş peşe birbiriyle ilintili biz dizi karara varılır.

Satın alma sonrası ve kullanım sırasında oluşun duygular: satın alınan malın kullanımı sırasında oluşan olumlu ya da olumsuz yargılar sonucunda sadece muşterinin bir sonraki alımı değil etkileme alanındaki diğer tuketicilerin de alımları etkilenir. Mal alındıktan sonra diğer urunlerin daha iyi olduğunun farkına varılması ya da satın alınan urunde oluşan bir arıza ya da hata sonucu tuketicinin urunden ve seciminden endişe duyması pazarlamanın ve tutundurma faaliyetleri sonucunda yapılan butun eylemlerin boşa gitmesi gibi cok olumsuz sonuclar doğurabilir.


Beşinci Bolum: (PAZARLAMA-Endustriyel Pazarlar)

Endustriyel Pazarlar, Yapısı, Onemi ve Endustriyel Alıcı Davranışları

5.1. Endustriyel Pazarların Yapısı, Ozellikleri ve Ceşitleri

Endustriyel pazarlar buyuk miktarlarda, tekrar uretim yapıp satmak amacıyla kurulmuş şirket veya kuruluşlardan oluşur. Orgutsel pazarlar ise belirli amacları ve karları sağlamak amacıyla kurulmuş orgut ve gruplardan oluşur. Bu pazarlarda yapılan alımlar cok daha buyuk olduğu icin kar oranları duşuk ama toplam kar, miktar yuksek olduğu icin genelde perakende pazarlardan daha yuksek rakamlardadır. Buradaki kuruluşların illaki kar amacı guden kuruluşlar olması gibi bir şey tabi ki soz konusu değildir. Endustriyel pazarları
Ureticiler Pazarı
Aracılar (satıcı işletmeler) Pazarı
Kurumlar (Kar amacı gutmeyen kuruluşlar) Pazarı
Devlet (hukumet) Pazarı şeklinde dorde ayırabiliriz. Şimdi bunların ayrıntılarına bir bakalım.

5.1.1. Ureticiler Pazarı
Amacı satın aldığı urunleri başka urunler uretmekte yarı mamul olarak kullanmak ve satın aldığı mamule bir değer katarak katma değerini arttırmak sonucu kar bekleyen kuruluşlardan oluşan pazara ureticiler pazarı adı verilir. Bu pazarlardaki talep miktarı tamamen tuketiciler pazarındaki hareketlerden etkilenir. Alım miktarları yuksek az sayıda alıcıdan oluşan bir Pazar yapısı arz ettiği icin bu pazarlarda yuz yuze birebir satış tekniklerini uygulamak ve pazarlamacılar yardımıyla satış arttırma yoluna gitmek en cok tercih edilen yontemdir. Talepler fiyat değişimlerine tuketiciler pazarından daha az duyarlıdır; cunku sonucta bu pazarda mubadeleye uğrayan mallar ara mallardır.

5.1.2. Aracılar (satıcı işletmeler) Pazarı

Bu pazardaki alıcıların aldıkları mallar uzerinde hicbir değişiklik ya da yenilik yapmadığı ya da mallara katma değer katacak eylemlerden uzak durduğu genel olarak malları aldıkları gibi satarak ya da kiraya vererek gelir elde ettikleri gozlenmiştir. Bu kurumlar genelde toptancılar, perakendeciler, distrubutorler ve mumessillerden oluşur.

5.1.3. Kurumlar (Kar amacı gutmeyen kuruluşlar) Pazarı

Kurumaların işletmelerden en onemli farkları kar amacı gutmemeleridir. Kurumlar yaptıkları faaliyetlerin devamlılığını sağlayabilmek amacıyla urun ve hizmet satın alıp satarlar. Kızılay, ceşitli vakıflar ve bunun gibi kuruluşlar bu pazarda yer alan kurumlardır.

5.1.4. Devlet (hukumet) Pazarı

Devlet adına hukumetler halka ve topluma hizmet amacıyla mal ve hizmetler satın alırlar. Devletin bu pazarlarda satın aldığı urunler cok ceşitlilik gosterir. Aldıkları urun sayıları buyuk miktarlarda olduğu icin kitlesel uretim yoluyla uretilir. Bu buyuk ihtiyacın karşılanması icin genellikle ihale yontemine gidilir.

5.2. Endustriyel Talebin Ozellikleri
Endustriyel talepler tamamen son tuketicinin talebinde oluşan dalgalanmalara bağlıdır. Bu pazarlar fiyata inelastiktir. Bunun anlamı fiyat değişikliklerine az duyarlı olması sebebi ise genelde bu piyasada uretilen urunler diğer piyasalara girdi maddesi olarak kullanılması ve hammaddenin bu girdiler icinde cok kucuk bir paya sahip olmasıdır. Piyasada talep fazla dalgalanır. Dalgalanmalar ceşitli akımların sonucu oluşur. Mesela yazın başında oluşan elektrik kesilmeleri sonucunda jenerator piyasası aniden canlanmış ve jenerator satan cok sayıda bayii acılmıştır bunu tuketici olarak bizler de gozleyebiliriz. Bunun sebebi jenerator ureticilerinin artması beklenen kesintiler sonucu hazırlıksız yakalanmamak istekleri olmuştur. Bu pazarlarda urun bilgi duzeyleri tuketici piyasalarına gore yuksektir. Bu pazarlarda tamamen profesyoneller alım yapar. Bircok şirkette alımlardan sorumlu bir satın alma departmanı kurulmuştur. Reklamlardan cok kişisel satış teknikleri avantajlıdır. Satış masrafları daha azdır, satın alma işlemi uzun bir surectir. Alıcılar bu pazarlarda alımlarını yaparlarken ceşitli alım metotları kullanırlar.

Muayene yaparak satın almalar (Standart olmayan mallara uygulanır)
Ornek uzerine satın almalar (Standart olan mallarda uygulanır)
Tarif uzerine satın almalar (Cok belirli spesifikasyonlara sahip urunlerde)
Pazarlık yoluyla satın almalar (Teklifler alınarak pazarlık yoluna gidildiği durum)

Endustriyel alımlarda satın alma kararlarını uretim bolumlerinin verdiği kararlar ve spesifikasyonlara uygun olarak satın alma departmanı gorevlileri veriler. Endustriyel satın alma kararlarını; cevresel faktorler adı altında yasa tuzuk ve yonetmelikler, ekonomik şartlar, rekabet ve teknolojik değişmeler; orgutsel faktorler adı altında amaclar, satın alma politikası, kaynaklar ve alım departmanı yapısı; kişiler arası faktorler adı altında işbirliği, anlaşmazlık, guc ve cıkar ilişkileri; bireysel faktorler adı altında ise yaş, eğitim duzeyi, mesleki pozisyon, kişilik, gelir gibi unsurlar etkiler. Endustriyel satın alma surecinin aşamaları tuketiciler pazarından bazı farklılıklara sahiptir.

1. İhtiyacın ortaya cıkıp fark edilmesi
2. Mamul spesifikasyonunun belirlenmesi geliştirilmesi
3. Mal ve satıcının bulunması
4. Malların spesifikasyonlarının değerlendirilmesi
5. İşletme icin en uygun olan mamul siparişinin verilmesi
6. Performansın değerlendirilmesi

Altıncı Bolum: (PAZARLAMA-Pazar)

Pazar Bolumlendirme, Hedef Pazar Secimi ve Talep Tahminleri

6.1. Pazar Bolumlendirilmesi

Pazar bolumlendirilmesinin en onemli iki unsuru hedef pazarın secimi ve bu Pazar uygun pazarlama karmasının belirlenmesidir. Pazar alıcılar ve satıcılardan oluşan mubadelelerin yapıldığı ortamdır. Pazarda tuketiciler cok ceşitlidir, homojen bir dağılım gostermezler. Pazar bolumlendirilmesi ise işte bu homojen olmayan buyuk topluluğun homojen olan yani istek ve ihtiyacları birbirine benzeyen alt gruplara ayrılır. Pazar boyle alt bolumlere ayrıldıktan sonra geriye o alt bolumlerin ihtiyaclarına uygun olan malların satışa sunulması gerekir. Bazen şirketler pazarı alt bolumlere ayırdıktan sonra hepsine hitap etmek yerine daha ufak ve spesifik bir veya birkac bolumune hitap etmeyi tercih ederler. Buradaki secim şirketin en fazla başarılı olabileceği bolum ya da bolumlerin secilmesidir.

Pazar bolumlendirilmesinin bircok faydası vardır. Oncelikle her grup icin ayrı bir pazarlama karması oluşturulabilir, ihtiyacları daha rahat tespit edilir, en karlı ve cazip olan bolume ağırlık verilir, pazardaki ufak değişmeler daha cabuk gorulup tepki verilir, butun bunların sonucu kaynakları daha etkin kullanmış ve kıt kaynakları boşuna harcamamış oluruz.

Bu kadar fayda bazı dezavantajları da beraberinde getirir. Bunlardan ilki Pazar bolumlendirilmesinin yol actığı ekstra masraflardır. Uretim, pazarın yeni isteklerine gore ceşitleneceği icin urun yelpazesi acılacak kitlesel uretimin getirdiği avantajlardan yararlanılamayacak. Pazarlamada ki ihtiyacları karşılayabilmek icin butun bolumlerin ihtiyacların uygun stok tutulması stok maliyetlerini arttırır. Her pazar bolumu icin farklı bir muşteri grubu belirlendiği icin doğal olarak hepsine ayrı bolume ozgu bir reklam kampanyası yurutmek gerekir.

Bolumlendirmeler sonunda belirlenen periyotlar dahilinde etkinlikler olculup karşılaştırmalara gidilmeli oluşan eksiklikler boylece daha kolay fark edilip giderilebilir. Bolumlendirmeler yapılırken dikkat edilmesi gereken bir başka unsur ise Pazar bolumlendirilmesinin bizim keyfimize gore secilen mamullere gore değil de tuketici istek ve ihtiyaclarını belirlediğimiz pazar araştırmaları sonuclarına gore yapılmalıdır.

6.2. Başlıca Pazar Bolumlendirme Kriterleri ve Şekilleri

Oluşan bu buyuk pazarlar bolumlendirilirken bazı kriterler goz onunde
tutulmalıdır. Once tuketici pazarlarının bolumlendirilmesini inceleyelim.

Bolge veya coğrafi alan: Ulke icindeki nufus yoğunlukları, bolgeler, doğal kaynaklar, kentsel-kırsal kesim yaşamları ve iklim gibi faktorler ele alınarak bolumlendirilebilir.

Demografik faktorler: Toplam nufusun karakteristik ozellikleri incelenerek yaş, cinsiyet, meslek eğitim duzeyi, gelir, sosyal sınıf gibi değişkenler Pazar bolumlendirilmesinde en onemli yardımcılarımızdır.

Psikografik faktorler: Tuketici pazarlarının en fazla kullanılan uc temel yapısı vardır.
Sosyal sınıf yapısı
Kişilik karakteristik ozellikleri
Hayat Tarzı

4. Mamule ilişkin faktorlere gore bolumlendirme: Pazar tuketicinin mamule ilişkin davranışları dikkate alınarak bolumlendirilir.

Şimdi Endustriyel pazarlarının bolumlendirilmesini inceleyelim. İşletmeler endustriyel pazarların mamul ihtiyacların yonelik pazarlama faaliyetlerinde de dort tip bolumlendirmeye giderler.

Bolge veya coğrafi alan: Tuketici pazarlarında olduğu gibi bazı endustriyel
mallara olan talepte aynı koşullardan etkilenir sonucta ne de olsa endustriyel pazarlar tuketici pazarların turevi niteliğindedir.

Orgut tipi: Orgutlerdeki farklılıklar coğu kez farklı mamul ozellik ve dağıtım sistemlerini ve fiyat politikalarını gerekli kılar.

Muşteri Buyukluğu: Bir orgutun buyukluğu mallara olan ihtiyac miktarlarını tiplerini ve satım alma politikalarını cok etkiler.

Mamul kullanımı: Bazı malların hangi sektore girdi olarak girdiği ve kullanıldığı miktarları buyuk oranlarda etkiler.

Hedef Pazar secimi yapılır ve konumlandırılırken uc alternatif soz konusudur.

Farklılaştırılmamış pazarlama veya tum pazar stratejisi
durumu iyi analiz edilmelidir.

Mamulle ilgili konumlandırılma doğru yapılmalı ve tutundurma cabalarıyla desteklenmelidir. Bir mamulun pazar konumu onun rakip mamullere gore muşterini zihnindeki nispi yeridir. Malın konumlandırılması buyuk rakibe karşı veya onun tersi yone yapılabileceği gibi urunun spesifik ozelliklerine gore de yapılabilir.

Konumlandırma icin oncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir. Sonra da işletme kendi sunduğu mamul icin bir konum belirler bu noktada rakiplerin sunmadığı ama hedef pazarının arzu edeceği muşteri yararları kombinezonunu ortaya koymalıdır. Boylece muşterilerin nicin rakip mamulleri değil de kendi mamulun satın almalarının muşteri yararına olduğunu vurgulayarak onların etkilenme oranlarını arttırır. Bu konudaki en carpıcı orneklerden birkacı yakın zamana kadar Beymen’in sloganı olan “fark ediliyorsa Beymen’dir.” Ya da Vakko’nun “Vakko modadır” gibi ustunluk belirtme sloganlarıdır.

Pazarlar değerlendirilirken ister tek bolume, ister cok bolume dayalı Pazar bolumlendirme stratejisi belirlenmiş olsun yonetim hedef pazarının satış potansiyelini olcmeli ve satış tahminleri yapmalıdır. Pazarlama yoneticisi halen mal veya hizmet sunarak faaliyet gosterdiği pazarlarını da geleceğe yonelik olarak muhtemel pazarlarını da değerlendirmeye tabi tutmalıdır. Ayrıca işletmenin amacları kaynakları ve yonetsel becerilerine gore bu potansiyelin ne kadarın elde edebileceğini de belirlemelidir. Bu da talep olcumlerini gerekli kılar. Talep olcumleri ceşitli boyutlarda yapılabilir. Mamul, rekabet, talep tahmininin spesifik bir mamul kalemi icin mi, yoksa bir mamul hattı icin mi olduğu hususudur.

Potansiyel Pazar kavramı tum pazarla ilişkili bir kavramdır. Bu kavram belirli bir spesifik tuketici gruplarının, belirli bir endustri pazarlama faaliyeti duzeyinde belirli bir zaman diliminde bir maldan satın almaları muhtemel miktarı ifade eder. Satış potansiyeli bir işletmenin belirli bir zaman diliminde belirli bir mamulden satabileceği miktardır. İşletmenin satış potansiyeli pazar veya piyasa potansiyelinden endustri icindeki rekabetten ve işletmenin rakiplerine nispeten kendi pazarlama cabalarının yoğunluğundan etkilenir.

Satış tahmini, işletme satış tahmini işletmenin belirli bir gelecek zaman diliminde belirli bir pazarlama cabasıyla bir mamulden satabileceği miktardır. İşletmelerde coğunlukla satış tahminleri doğrudan yapılır ancak bunun yerine Pazar potansiyeli ve satış potansiyeli gibi once yapılacak tahminlere dayandırılması daha yararlı olur. Onceden belirlenmiş bir pazarlama amacları ve stratejileri doğrultusunda satış tahminleri yapılacağı icin gudulen amacların farklılığına gore satış tahminlerinin sonucları da farklı olacaktır. Bu tahminleri yapmak icin başlıca iki yontem ve metot vardır. Bunlardan biri kısımlara ayırma, diğeri ise kısımlarda toplama yaklaşımıdır.

Kısımlara ayırma yaklaşımında yonetim gene ekonomik şartların tahmini ile başlayıp belirli bir mamulun satış tahminine ulaşır. Genellikle izlenen sıra şudur.

Genel ekonomik durum tahmini yapılır; buna dayalı olarak
Bir mamulle ilgili toplam pazar potansiyeli belirlenir
Bu pazarda işletmenin elde edebileceği pay olculur
Mamul icin satış tahmini yapılır.

Kısımlara toplama yaklaşımında yonetim ceşitli pazar bolumlerinin gelecekteki satışlarını ayrı ayrı tahmin eder veya