Turist Rehberleri Birliği, yaptıkları bir acıklamayla Turkiye’nin tanıtım kampanyasını eleştirdi: Orneğin kelaynak kuşunu dunyada kac kişi biliyor ve merak ediyor? “Home of Kelaynak” temasındaki hedef kitle kim ve bu kitlenin 'kelaynak' algısı ne?
Birlikten yapılan yazılı acıklamayı sizlere aktarıyoruz:
Home Of …
Ulke markaları ancak hedef kitlenin yureklerinde oluşan/oluşturulan duygu ile yaratılabilir. Marka olmayı başarmış her ulke duygusal bir vaatte bulunur. Bu nedenle halı, kilim, kebap, deniz, guneş, cami gibi simgeler yerine soyut kavramların kullanılması şart. Bir ulke markasının temeli itibardır. "Home Of" konseptiyle “Turkiye” markasına duygusal bir vaat getirilmeye calışılmış ve ‘itibar’ temelinde de işlenebilecek, farklı mecralarda da geliştirilebilecek bir tanıtım hedeflenmiş.
Ulke markalaşması konusunda otorite kabul edilen Simon Anholt’a gore bir ulkenin imajını belirleyen ve kampanyanın internet sitesinde de yer alan altı temel unsuru kısaca hatırlarsak;
1. Yurtdışında satılan urunlerimiz: Turk malları yurtdışında ne kadar arzulanıyor?
2. Yonetim şeklimiz: Yonetiliş tarzımız yabancılar tarafından ne kadar beğeniliyor?
3. Kultur ve mirasımız: Gerek tarihimiz, gerek bilim ve sanat insanlarımız gerekse populer kulturumuz aracılığıyla dunyada kendimizden ne kadar soz ettiriyoruz?
4. İnsanlarımız: Turk insanı nasıl algılanıyor? Hangi olumlu ve olumsuz ozellikleri on plana cıkıyor?
5. Turizm: Turistlerce ne kadar cezbedici bir ulkeyiz?
6. Yatırım ve goc cazibemiz: Yatırımcılar ve eğitimli calışanlar icin ne kadar cekici bir pazarız?
1'inci, 2'inci ve 6'ncı maddelerin ancak topyekun bir ulke politikasıyla ele alınması mumkunken; 3'uncu, 4'uncu ve 5'inci maddelerde yer alan "kultur ve mirasımız", "insanlarımız" ve "Turkiye turizm"inin dunyadaki algılanışıyla ilgili sadece turizm sektorumuzun tek başına dahi cok onemli atılımlarda bulunması icin hicbir engel yok. Kuresel rekabet koşullarına uygun bir ulke markası yaratamadığımız surece ise sadece duşuk fiyat politikalarıyla turist cekmeye calışırız. Kampanyanın moduler yapısı, ilgiyi artırmak icin kullanılacağı ifade edilen yaratıcılık ve teknoloji yonu guclu alternatif iletişim etkinlikleri, kampanyayla turizm tanıtımının otesinde marka algısına odaklanılmaya calışılmış olması gibi ceşitli unsurlar gosteriyor ki gunumuzun algı yonetimine uygun bir marka calışması on gorulmuş. Fakat ozellikle ortaya cıkan sonuclara baktığımızda, cok daha etkili bir kampanyanın yurutulebileceğine inanıyoruz.
Mesela “Home of Temples” iddiası icin kumda oynayan cocuklarla birlikte Side Apollon Tapınağı’nın birkac sutunu yerine, bilinirliği giderek artan ve yakın zamanda en az Mısır Piramitleri kadar ilgi uyandırması beklenen Gobeklitepe’yi guclu gorsellerle ve doğru bir mesajla sunmak daha etkili olmaz mıydı? Dolunayda cekilmiş guclu bir Gobeklitepe fotoğrafının kullanıldığı bir gorselle mistisizm/gizem de vaat edilebilirdi en azından. Kaldı ki tarihin yorumlanmasına getirdiği yeni bakış acısıyla Gobeklitepe kazıları yurtdışında her gecen gun daha sık bir şekilde gundeme gelmekte ve bu sayede kendi tanıtımını da kendi yapmakta. Dolayısıyla “Turkiye’de Gobeklitepe gibi bir yer de var” demek yerine “tarihin bilinen ilk tapınağı olan Gobeklitepe, Turkiye’de” mesajı kolayca verilebilir. Diyelim ki Gobeklitepe’yi “Home of Religion” sloganıyla kullanmakta ısrar ediyoruz. O zaman yapısı veya konumu itibarıyla daha akılda kalıcı gorseller sunabilen farklı secenekler kullanılabilirdi. Didim Apollon Tapınağı ya da Aphrodisias’taki Tetrapylon dahi Side’deki Apollon Tapınağı’nın birkac sutunundan cok daha anlamlı olur.
Gobeklitepe bilinen en eski tapınak. Dolayısıyla “Home Of Religion” demek yanlış değil tabii. Fakat aynı iddiaya sahip Kudus gibi secenekler varken mesaj hedeflenen kitle uzerinde ne kadar etkili olabilecek? Dunyanın en bilinen prehistorik yapılarından olan Stonehenge’in Gobeklitepe keşfedilmeden once “dinin/inancın evi” olarak sunulması bizi ne kadar ikna ederdi?
Ayrıca “Home of Temples” temasının kampanya gorseliyle hangi hedef kitleye ulaşmak istiyoruz? Cocukların kısa surede sıkılacağı kulturel etkinliklerden kacınan ve genelde deniz, kum, guneş tatilini tercih eden aileler mi; yoksa tarihe meraklı olan kişiler mi? Aynı anda her iki kesime hitap etmesini beklemek, hicbirisine ulaşamamak anlamına gelir. Başarıya ulaşmış her iletişim calışmasının tek bir amacı ve tek bir hedef kitlesi vardır. Bu temayı hazırlayan ve onay verenlerin, kultur muşterisinin ve cocuklu ailelerin tatil icin hangi onceliklerle Turkiye’yi sectiklerini bilmedikleri acık.
Tatil fikrinin ozunde fiziksel ya da zihinsel olarak dinlenme, yenilenme arzusu yatar. Fabrikada işci olarak calışan ve ozellikle fiziksel performans ortaya koyan bir kişi genelde kumsalda uzanarak dinlenebileceği bir tatilin hayalini kurar. Bu profilin karar vermedeki onceliği tarihi ya da kulturel secenekler değildir. Bir yonetici ise kumsalda ya da havuzbaşında uzanırken işini duşunmeye ve dolayısıyla calışmaya devam edecektir. Gunluk yaşamlarında ozellikle zihinsel efor harcayan insanlar, farklı kulturlerle temas etmeleri halinde duygu ve duşuncelerini başka konulara yonlendirebilir ve dinlenebilirler. Onları cezbedebilmek icin vurgulanması gerekilen hususlar farklıdır. Oyle gorunuyor ki “Home Of Temples” mesajı bu haliyle tamamen ortada kalmış.
“Home of Topkapı” gorselinde ise saraya ait olmayan yapıların birkac kubbesini saymazsak, Topkapı Sarayı’nı cağrıştıracak ve ozellikle yabancıların ilgisini cekecek hicbir icerik yok. Turist rehberleri olarak biliyoruz ki hangi ulkeden turistleri gezdirirsek gezdirelim, ozellikle Enderun Hazinesine ait gosterişli parcaların sergilendiği Fatih Koşku’nu gormeden saraydan ayrılmak mumkun olmaz.
“Home of the İliad” gorselinin odağında ise plajda kitap okuyan bir kadın, arkada denizde yuzen bir tekne ve dağlar gorulmekte. Kac kişi bu kompozisyonla İda yani Kaz Dağlarına atıfta bulunduğumuzu anlayacak? Homeros’un İliada’sını one cıkarmak icin bu topraklar bize cok daha farklı imkÂnlar sunarken ustelik. İliada’da anlatılan Troyalı kahramanlar yuzyıllar boyunca Avrupa kulturunu şekillendirdi. Franklar ya da Saksonlar gibi pek cok toplum kokenlerini yuzyıllar boyu Troya’ya dayandırmaya calıştı. Buna Roma İmparatorlarını da dÂhil edebiliriz. Ortacağ’da ortaya cıkan şovalyelik kulturu Troya’lı kahramanlar gibi olma arzusundan başka bir şey değildi. İstanbul’un 1204’teki Latin istilasının dahi Troyalı kahraman Hektor’un ocunun alınması olarak algılanması istendi. 1915’te Canakkale Boğazı’na dayanan İngiliz zırhlısının adı tesadufen Agamemnon konulmadı. İnsanlık tarihinde comlekci carkının ise ilk defa gunumuzden yaklaşık 4 bin 500 sene once Troya II’de kullanıldığı da kabul edilir. Bugunku medeniyetleri şekillendiren “seri uretimin” başlangıcı olarak gorulduğunden, alt tarafı comlekci carkı deyip gecmemek gerek. Bunun gibi Troya’yla bağlantılı farklı bircok husus, carpıcı ve akılda kalıcı bir mesajla işlenebilecekken, biz plajda kitap okuyan bir kadın, arkasında ise bir tekne ve dağ manzarasıyla ‘İliada’ mesajı vermeye calışıyoruz.
Son yıllarda ortaya cıkarılan Aphrodisias’taki Sebasteion da “Home Of Heroes” benzeri bir mesajla on plana cıkarılabilirdi. Yıllardır ulkemizi gezen ve şimdiye kadar kullandığımız tum tanıtım gorsellerini neredeyse ezbere bilen turistlere bu sayede “defalarca gelmiş olmanıza rağmen Turkiye’de hala keşfedeceğiniz o kadar cok yer var ki” mesajının verilmesi de mumkun olur. Ozellikle Yahudiler tarafından buyuk onem atfedilen Sardes’teki Sinagog da kampanya dÂhilinde vurgulanabilir.
“Home of Sofi” temasında ise Ayasofya’da cekilmiş bir kedi goruluyor. İlk bakışta ya kedinin adı "sofi" ya da tasavvufa, mistisizme bir atıfta bulunulmak isteniyor diye duşunduk. Verilmek istenen mesaj mistisizmle ilgiliyse, cok daha guclu bir icerik ve gorsel kullanılabilirdi. Yoksa kediyle Ayasofya’nın adında gecen ve bilgelik anlamına gelen “Sophia”ya mı atıfta bulunuyoruz?
İstanbul gibi şehirlerimizde eve 'hapsedilmemiş’ sayısız 'ozgur' sokak kedisinin yaşamasına rağmen, şehir sakinlerinin bu kedileri sanki sahipleriymiş gibi her gun beslemelerine, yazın susuz kalmamaları icin gayret gostermelerine turistler oldukca ilgiyle yaklaşıyorlar. Almanya’da sadece bu konuyu haber yapan yuksek tirajlı dergiler oldu. Bu doğrultuda "Home Of Cats" teması uzerinde bile durulabilir.
Muzikle ilgili olan insanlar icin ise bugunku tonal batı muziğin makamları olan İonian, Phrygian, Lydian ve Mixolydian gibi ceşitli modların anavatanının Anadolu olması ilgi cekici olabilir. Bu modlarla mesela kısa fakat akılda kalıcı melodiler bestelenip, farklı iletişim araclarıyla hedef kitleye ulaşılabilir.
Sayısız turistin Sultanhanı’nın ya da Divriği Ulu Camii'nin tac kapılarının karşısında gizleyemedikleri hayranlıklarını oldukca yakından biliriz. Sozkonusu olan bu tac kapıların doğru ışık ve acıyla cekilmiş guclu bir gorselinin de kampanya dÂhilinde unutulmaması gerekir.
Bircok hedef pazarda “‘Home of Bosphorus” mesajı da aklıda kalıcı guclu bir şekilde verilmeli.
2005 yılında TİME Dergisi tarafından dunyanın en nufuzlu yuz adamından biri olarak secilen Dan Brown’un, hikÂyesinin buyuk bolumu İstanbul'da gecen ve dunya capında cok satanlar listesinde haftalarca birinci sıradan inmeyen son romanı ‘Cehennem', Yerebatan Sarnıcı ve Aya Sofya’yla birlikte kampanya dahilinde ele alınabilir. Romanın Hollywood tarafından cekilecek filmi ise bu durumda mesajı destekleyen unsurlardan sadece bir tanesi olur. Sonucta ‘Da Vinci Şifresi’ romanı ve filminin konusunun gectiği Louvre Muzesi’nin ziyaretci rekoru kırdığı, hatta romanda gecen mekÂnlar sayesinde Paris ve Roma’da ozel “Da Vinci Şifresi Turları” duzenlendiği de bilinmekte. İstanbul’da cekilen diğer filmlerden ya da Orhan Pamuk’un 60 dile cevrilmiş ve butun dunyada on milyondan fazla satmış olan kitaplarından da kampanya dÂhilinde işlenebilecek guclu temalar cıkarılabilir.
Kapalı Carşı’nın ozellikle batılı turistleri ceken yonu ise doğu kulturlerine has karmaşık pazar canlılığı ve renkliliğidir. “Home of Grand Bazaar”da bunların hicbirisi gorulmuyor. En azından “Home of Virgin Marry” temasında gercek bir Meryem Ana figuru kullanılmış olsaydı.
Ali Atıf Bir’in de dikkat cektiği uzere, “Home Of Censorship” ya da “Home of Teargas” benzeri olumsuz mesajlar iceren gorsellerin uretilip, yayılmaya başlanması ise kampanya acısından pek hoş olmaz. Fakat “Home Of Sherbet” ve “Home Of Safranbolu” temaları icin secilen erkek figurleri sadece batı toplumlarının Turklerle ilgili olumsuz onyargılarını destekler nitelikte.
Bu liste oldukca uzatılabilir. Bu kampanya "Turkiye Tanıtım Kampanyası” mı, yoksa "Turkiye Turizm Kampanyası" mı olacak? Once buna karar verilmeli. Sonucta ikisi de birbirinden farklı konular ve farklı yaklaşımlar gerektirir. Tanıtım kampanyalarıyla kitleler uzerinde hedeflediğimiz algıyı oluşturacak kanallara ulaşırız; turizm kampanyalarıyla ise onceden oluşturduğumuz algı uzerinden kitlelere. Tanıtım kampanyalarıyla yatırımcılara, araştırmacılara, basın, medya ve kanaat onderlerine seslenme durumu soz konusuyken; turizm kampanyaları ile 'sade' insanlara yani kitlelere sesleniriz.
Bu bağlamda kelaynak kuşunu dunyada kac kişi biliyor ve merak ediyor? “Home of Kelaynak” temasındaki hedef kitle kim ve bu kitlenin 'kelaynak' algısı ne? Bu mesajıyla otantik kuşlara meraklı az sayıdaki araştırmacının dışında kac kişiyi getirmeyi planlıyoruz? Başarıya ulaşabilmesi icin bu mesajı başka hangi unsurlarla destekliyoruz? Bu haliyle “kelaynakların evi” demektense, “başka hicbir yerde goremeyeceğiniz canlıların evi” benzeri bir slogan bile daha fazla ilgi uyandırmaz mıydı? “Home of Baklava” ya da “Home of Simit” olmamız sayesinde kac kişi “evet, bu sefer Turkiye’ye gitmeliyim!” diyecek? Simidin ozellikle batılı turistler icin cezbedici yanı, sokak satıcılarından alınabilmesi. Fakat sokakta satılan simitlerin tadına bakıp ikincisini alan turisti goren meslektaşımız da oldukca azdır.
Simit ve Kelaynak gibi kavramları kullanmak istiyorsak ceşitli etkinliklerle, dizi ve sinema filmi gibi iletişim araclarıyla hedef pazarlarda, hedef kitlenin algısında once bir “kelaynak” ve “simit” imajı yaratmamız gerekiyor. Kelaynak’ın ne olduğunu bile bilmeyen insanlara “Kelaynak vallahi cok guzel, sen de gelsene” demenin hicbir manası yok.
Kampanyada kullanılan gorsellerin vasatlığına ise hic girmeyelim. Fotoğrafların bir kısmının stok fotoğraf olması yani yıllardır kullanılıyor olmasına ise ajans, "Bu tip işlerde stok fotoğraf kullanılır" şeklinde bir acıklama getirmeye calışmış. Stok fotoğraf kullanmayı tercih etmenin tek bir amacı vardır, o da ucuza kacmaktır. Fotoğraf cekimine para ayırmak istemeyenlerin başvuracağı idareten bir cozumdur. Fakat iddiası olduğu soylenen 50 milyon dolarlık bir projede bu yaklaşımı anlamak cok zor. Kesinlikle biliyoruz ki oldukca makul butcelerle cok daha carpıcı, akılda kalıcı ve 'eskitilmemiş' yeni gorseller uretilebilirdi. Fakat gorsel ve icerik sağlayıcıların, yılların basmakalıp Turkiye imajının otesinde bu ulke hakkında hicbir ozgun duşunceye sahip olmadığı anlaşılıyor. Bu anlamda soz konusu olan kampanyanın bakış acısı, onceki yıllarda yapılmış Kultur ve Turizm Bakanlığı tanıtımlarının bilgi ve gorsel sınırlarının otesine gecememiş vaziyette.
Bizce "Crossing the Bridge" gibi oldukca başarılı ve ses getiren işlere imza atan Fatih Akın gibi, 'bizi' tanıdığı kadar 'onları' da yakından tanıyan ve 'bize' dair hikayeleri 'onların' anlayabileceği bir bakışla sunabilen kişiler de kesinlikle bu tur kampanyalara dahil edilmeli.
Unutulmamalı ki turizm camiamızın hedef kitlesini turist rehberinden daha iyi tanıyan hic kimse olamaz. Herhangi bir şekilde turist olarak Turkiye'ye gelmiş ve ulkemizi, insanlarımızı daha yakından tanımak icin ceşitli kulturel etkinliklerde bulunmak isteyen herkesin odağında rehber vardır. Bu insanların ulkemizden ayrılırken, ulkemiz ve insanlarıyla ilgili olarak beraberlerinde goturecekleri tum intibalara, hatıralara rehberlerimizin doğrudan etki etme ve yonlendirme imkanı var. Biliyoruz ki 'neyi' soylediğiniz kadar, 'nasıl' soylediğinizin de diplomaside onemi cok buyuk. Dolayısıyla yapılan tum tanıtım calışmalarının sonucuna doğrudan etki eden en belirleyici unsur turist rehberleridir. Rehberleri işin dışında tuttuğumuz surece tanıtım kampanyalarımızı, markalaşma calışmalarımızı hangi butceyle kime yaptırırsak yapalım, istediğimiz sonucları alamayacağız. Ya da kampanyaları oluşturanlar ve onay verenler ortalama bir rehber kadar birkac senelerini neredeyse 7/24 turistlerle bir arada gecirmek durumunda. Onlarla ulkemizde dere tepe aşacak, aynı yemekleri yiyecek, aynı otellerde kalacak ve ne hissettiklerine bire bir tanık olacaklar. Masa başında oturup, turistleri sadece istatistiki veriler dahilinde birer sayı olarak gorenlerle başarılı olma şansımız ne yazık ki yok ve ancak şu ana kadar yaptığımız uzere gunumuzu kurtarmaya devam ederiz.
Kısacası “Turkey Home Of” kampanyası ile iyi niyetli fakat yetersiz bir calışma ortaya konmuş. Tıpkı kotu bir tipografiyle oluşturulduğu icin konuyla ilgili olmayan bircok yabancının ilk bakışta okumakta zorlandığı Turkiye logosu gibi. Lalenin tarihi yolculuğunu bilmeyen/merak etmeyen cok sayıda insan icin bu cicek doğrudan ve sadece Hollanda’yı cağrıştırır. Konuyu bilen az sayıdaki yabancı icin ise lale ancak Osmanlı’nın yani İstanbul’un simgesi olabilir, fakat tum Turkiye’nin değil.
• Bir ulke imajı yaratmak; urun pazarlaması, reklam ve markalaşmasına gore daha farklı yaklaşımlar gerektirir. Ulke markaları icecek, araba ya da deterjan satışlarını artırmaya yonelik pazarlamacı/reklamcı yaklaşımları ile oluşturulamaz. Bunun dunyada orneği yok.
• Bir ulke markası sadece turizmi one cıkarmak suretiyle akılda kalıcı olmaz. Dunyanın onemli bir kesiminde 'bugunun' Turkiye'si imajını bircok acıdan olumlu yonde etkilemesinden dolayı, Gezi olayları dahi politik hicbir yone cekilemeyecek bir şekilde, cok farklı yonleriyle kampanyada ustaca ele alınabilir aslında. Gezi olaylarından sonra İstanbul’a gelip Taksim’i sormayan turist neredeyse kalmadı.
• Turkiye olarak şu ana kadar yaptığımız gibi sadece “kafa sayısına” endeksli kısa vadeli turizm stratejilerini değiştirmediğimiz takdirde, bir “ulke markası” yaratma cabaları sadece sokağa atılmış para olmaya devam edecek. Bir ulkenin markalaşması istikrarlı bir şekilde, uzun vadeli ve ilgili tum kurumların etkin katılımıyla oluşturulan stratejiler geliştirmekle olur. Yeni otellerin inşaa edildiği bolgeler ve yatak sayıları, belirli bir strateji doğrultusunda uygulanacak fiyat politikaları vs. markalaşma calışmalarının sadece birkac ayrıntısıdır.
TUREB
Kampanyanın kısa kunyesi:
1/ Bu kampanyayı Los Angeles ve İstanbul’da ofisleri bulunan Iconısus & I Mean It cozum ortaklığı yurutuyor.
2/ Kampanya icin ayrılan butce 50 milyon dolar. Bir yıllık Turkiye tanıtımı icin ayrılan bu butcenin 43 milyon doları medya satın alma, 7 milyon dolarlık bolumu ise tum kreatif ile produksiyon işleri ve ozel projeler icin ayrılmış durumda.
3/ Hedefi, Cumhuriyet'in 100. yılını kutlayacağımız 2023'te Turkiye'yi dunyanın en cok turist ceken 5 ulkesinden biri haline getirmek.
4/ Ekip, Emrah Yucel'in onderliğinde, coğunluğu yurtdışında yaşayan reklamcılardan oluşuyor.
5/ Yapılan, "Turkiye'nin markalaşması ve dunyadaki algılanışıyla ilgili bir kampanya" olarak tanımlanıyor.
6/ Hollywood yıldızı Julianne Moore ile cekilmiş tanıtım filmleri de olacak.
Kaynak
Birlikten yapılan yazılı acıklamayı sizlere aktarıyoruz:
Home Of …
Ulke markaları ancak hedef kitlenin yureklerinde oluşan/oluşturulan duygu ile yaratılabilir. Marka olmayı başarmış her ulke duygusal bir vaatte bulunur. Bu nedenle halı, kilim, kebap, deniz, guneş, cami gibi simgeler yerine soyut kavramların kullanılması şart. Bir ulke markasının temeli itibardır. "Home Of" konseptiyle “Turkiye” markasına duygusal bir vaat getirilmeye calışılmış ve ‘itibar’ temelinde de işlenebilecek, farklı mecralarda da geliştirilebilecek bir tanıtım hedeflenmiş.
Ulke markalaşması konusunda otorite kabul edilen Simon Anholt’a gore bir ulkenin imajını belirleyen ve kampanyanın internet sitesinde de yer alan altı temel unsuru kısaca hatırlarsak;
1. Yurtdışında satılan urunlerimiz: Turk malları yurtdışında ne kadar arzulanıyor?
2. Yonetim şeklimiz: Yonetiliş tarzımız yabancılar tarafından ne kadar beğeniliyor?
3. Kultur ve mirasımız: Gerek tarihimiz, gerek bilim ve sanat insanlarımız gerekse populer kulturumuz aracılığıyla dunyada kendimizden ne kadar soz ettiriyoruz?
4. İnsanlarımız: Turk insanı nasıl algılanıyor? Hangi olumlu ve olumsuz ozellikleri on plana cıkıyor?
5. Turizm: Turistlerce ne kadar cezbedici bir ulkeyiz?
6. Yatırım ve goc cazibemiz: Yatırımcılar ve eğitimli calışanlar icin ne kadar cekici bir pazarız?
1'inci, 2'inci ve 6'ncı maddelerin ancak topyekun bir ulke politikasıyla ele alınması mumkunken; 3'uncu, 4'uncu ve 5'inci maddelerde yer alan "kultur ve mirasımız", "insanlarımız" ve "Turkiye turizm"inin dunyadaki algılanışıyla ilgili sadece turizm sektorumuzun tek başına dahi cok onemli atılımlarda bulunması icin hicbir engel yok. Kuresel rekabet koşullarına uygun bir ulke markası yaratamadığımız surece ise sadece duşuk fiyat politikalarıyla turist cekmeye calışırız. Kampanyanın moduler yapısı, ilgiyi artırmak icin kullanılacağı ifade edilen yaratıcılık ve teknoloji yonu guclu alternatif iletişim etkinlikleri, kampanyayla turizm tanıtımının otesinde marka algısına odaklanılmaya calışılmış olması gibi ceşitli unsurlar gosteriyor ki gunumuzun algı yonetimine uygun bir marka calışması on gorulmuş. Fakat ozellikle ortaya cıkan sonuclara baktığımızda, cok daha etkili bir kampanyanın yurutulebileceğine inanıyoruz.
Mesela “Home of Temples” iddiası icin kumda oynayan cocuklarla birlikte Side Apollon Tapınağı’nın birkac sutunu yerine, bilinirliği giderek artan ve yakın zamanda en az Mısır Piramitleri kadar ilgi uyandırması beklenen Gobeklitepe’yi guclu gorsellerle ve doğru bir mesajla sunmak daha etkili olmaz mıydı? Dolunayda cekilmiş guclu bir Gobeklitepe fotoğrafının kullanıldığı bir gorselle mistisizm/gizem de vaat edilebilirdi en azından. Kaldı ki tarihin yorumlanmasına getirdiği yeni bakış acısıyla Gobeklitepe kazıları yurtdışında her gecen gun daha sık bir şekilde gundeme gelmekte ve bu sayede kendi tanıtımını da kendi yapmakta. Dolayısıyla “Turkiye’de Gobeklitepe gibi bir yer de var” demek yerine “tarihin bilinen ilk tapınağı olan Gobeklitepe, Turkiye’de” mesajı kolayca verilebilir. Diyelim ki Gobeklitepe’yi “Home of Religion” sloganıyla kullanmakta ısrar ediyoruz. O zaman yapısı veya konumu itibarıyla daha akılda kalıcı gorseller sunabilen farklı secenekler kullanılabilirdi. Didim Apollon Tapınağı ya da Aphrodisias’taki Tetrapylon dahi Side’deki Apollon Tapınağı’nın birkac sutunundan cok daha anlamlı olur.
Gobeklitepe bilinen en eski tapınak. Dolayısıyla “Home Of Religion” demek yanlış değil tabii. Fakat aynı iddiaya sahip Kudus gibi secenekler varken mesaj hedeflenen kitle uzerinde ne kadar etkili olabilecek? Dunyanın en bilinen prehistorik yapılarından olan Stonehenge’in Gobeklitepe keşfedilmeden once “dinin/inancın evi” olarak sunulması bizi ne kadar ikna ederdi?
Ayrıca “Home of Temples” temasının kampanya gorseliyle hangi hedef kitleye ulaşmak istiyoruz? Cocukların kısa surede sıkılacağı kulturel etkinliklerden kacınan ve genelde deniz, kum, guneş tatilini tercih eden aileler mi; yoksa tarihe meraklı olan kişiler mi? Aynı anda her iki kesime hitap etmesini beklemek, hicbirisine ulaşamamak anlamına gelir. Başarıya ulaşmış her iletişim calışmasının tek bir amacı ve tek bir hedef kitlesi vardır. Bu temayı hazırlayan ve onay verenlerin, kultur muşterisinin ve cocuklu ailelerin tatil icin hangi onceliklerle Turkiye’yi sectiklerini bilmedikleri acık.
Tatil fikrinin ozunde fiziksel ya da zihinsel olarak dinlenme, yenilenme arzusu yatar. Fabrikada işci olarak calışan ve ozellikle fiziksel performans ortaya koyan bir kişi genelde kumsalda uzanarak dinlenebileceği bir tatilin hayalini kurar. Bu profilin karar vermedeki onceliği tarihi ya da kulturel secenekler değildir. Bir yonetici ise kumsalda ya da havuzbaşında uzanırken işini duşunmeye ve dolayısıyla calışmaya devam edecektir. Gunluk yaşamlarında ozellikle zihinsel efor harcayan insanlar, farklı kulturlerle temas etmeleri halinde duygu ve duşuncelerini başka konulara yonlendirebilir ve dinlenebilirler. Onları cezbedebilmek icin vurgulanması gerekilen hususlar farklıdır. Oyle gorunuyor ki “Home Of Temples” mesajı bu haliyle tamamen ortada kalmış.
“Home of Topkapı” gorselinde ise saraya ait olmayan yapıların birkac kubbesini saymazsak, Topkapı Sarayı’nı cağrıştıracak ve ozellikle yabancıların ilgisini cekecek hicbir icerik yok. Turist rehberleri olarak biliyoruz ki hangi ulkeden turistleri gezdirirsek gezdirelim, ozellikle Enderun Hazinesine ait gosterişli parcaların sergilendiği Fatih Koşku’nu gormeden saraydan ayrılmak mumkun olmaz.
“Home of the İliad” gorselinin odağında ise plajda kitap okuyan bir kadın, arkada denizde yuzen bir tekne ve dağlar gorulmekte. Kac kişi bu kompozisyonla İda yani Kaz Dağlarına atıfta bulunduğumuzu anlayacak? Homeros’un İliada’sını one cıkarmak icin bu topraklar bize cok daha farklı imkÂnlar sunarken ustelik. İliada’da anlatılan Troyalı kahramanlar yuzyıllar boyunca Avrupa kulturunu şekillendirdi. Franklar ya da Saksonlar gibi pek cok toplum kokenlerini yuzyıllar boyu Troya’ya dayandırmaya calıştı. Buna Roma İmparatorlarını da dÂhil edebiliriz. Ortacağ’da ortaya cıkan şovalyelik kulturu Troya’lı kahramanlar gibi olma arzusundan başka bir şey değildi. İstanbul’un 1204’teki Latin istilasının dahi Troyalı kahraman Hektor’un ocunun alınması olarak algılanması istendi. 1915’te Canakkale Boğazı’na dayanan İngiliz zırhlısının adı tesadufen Agamemnon konulmadı. İnsanlık tarihinde comlekci carkının ise ilk defa gunumuzden yaklaşık 4 bin 500 sene once Troya II’de kullanıldığı da kabul edilir. Bugunku medeniyetleri şekillendiren “seri uretimin” başlangıcı olarak gorulduğunden, alt tarafı comlekci carkı deyip gecmemek gerek. Bunun gibi Troya’yla bağlantılı farklı bircok husus, carpıcı ve akılda kalıcı bir mesajla işlenebilecekken, biz plajda kitap okuyan bir kadın, arkasında ise bir tekne ve dağ manzarasıyla ‘İliada’ mesajı vermeye calışıyoruz.
Son yıllarda ortaya cıkarılan Aphrodisias’taki Sebasteion da “Home Of Heroes” benzeri bir mesajla on plana cıkarılabilirdi. Yıllardır ulkemizi gezen ve şimdiye kadar kullandığımız tum tanıtım gorsellerini neredeyse ezbere bilen turistlere bu sayede “defalarca gelmiş olmanıza rağmen Turkiye’de hala keşfedeceğiniz o kadar cok yer var ki” mesajının verilmesi de mumkun olur. Ozellikle Yahudiler tarafından buyuk onem atfedilen Sardes’teki Sinagog da kampanya dÂhilinde vurgulanabilir.
“Home of Sofi” temasında ise Ayasofya’da cekilmiş bir kedi goruluyor. İlk bakışta ya kedinin adı "sofi" ya da tasavvufa, mistisizme bir atıfta bulunulmak isteniyor diye duşunduk. Verilmek istenen mesaj mistisizmle ilgiliyse, cok daha guclu bir icerik ve gorsel kullanılabilirdi. Yoksa kediyle Ayasofya’nın adında gecen ve bilgelik anlamına gelen “Sophia”ya mı atıfta bulunuyoruz?
İstanbul gibi şehirlerimizde eve 'hapsedilmemiş’ sayısız 'ozgur' sokak kedisinin yaşamasına rağmen, şehir sakinlerinin bu kedileri sanki sahipleriymiş gibi her gun beslemelerine, yazın susuz kalmamaları icin gayret gostermelerine turistler oldukca ilgiyle yaklaşıyorlar. Almanya’da sadece bu konuyu haber yapan yuksek tirajlı dergiler oldu. Bu doğrultuda "Home Of Cats" teması uzerinde bile durulabilir.
Muzikle ilgili olan insanlar icin ise bugunku tonal batı muziğin makamları olan İonian, Phrygian, Lydian ve Mixolydian gibi ceşitli modların anavatanının Anadolu olması ilgi cekici olabilir. Bu modlarla mesela kısa fakat akılda kalıcı melodiler bestelenip, farklı iletişim araclarıyla hedef kitleye ulaşılabilir.
Sayısız turistin Sultanhanı’nın ya da Divriği Ulu Camii'nin tac kapılarının karşısında gizleyemedikleri hayranlıklarını oldukca yakından biliriz. Sozkonusu olan bu tac kapıların doğru ışık ve acıyla cekilmiş guclu bir gorselinin de kampanya dÂhilinde unutulmaması gerekir.
Bircok hedef pazarda “‘Home of Bosphorus” mesajı da aklıda kalıcı guclu bir şekilde verilmeli.
2005 yılında TİME Dergisi tarafından dunyanın en nufuzlu yuz adamından biri olarak secilen Dan Brown’un, hikÂyesinin buyuk bolumu İstanbul'da gecen ve dunya capında cok satanlar listesinde haftalarca birinci sıradan inmeyen son romanı ‘Cehennem', Yerebatan Sarnıcı ve Aya Sofya’yla birlikte kampanya dahilinde ele alınabilir. Romanın Hollywood tarafından cekilecek filmi ise bu durumda mesajı destekleyen unsurlardan sadece bir tanesi olur. Sonucta ‘Da Vinci Şifresi’ romanı ve filminin konusunun gectiği Louvre Muzesi’nin ziyaretci rekoru kırdığı, hatta romanda gecen mekÂnlar sayesinde Paris ve Roma’da ozel “Da Vinci Şifresi Turları” duzenlendiği de bilinmekte. İstanbul’da cekilen diğer filmlerden ya da Orhan Pamuk’un 60 dile cevrilmiş ve butun dunyada on milyondan fazla satmış olan kitaplarından da kampanya dÂhilinde işlenebilecek guclu temalar cıkarılabilir.
Kapalı Carşı’nın ozellikle batılı turistleri ceken yonu ise doğu kulturlerine has karmaşık pazar canlılığı ve renkliliğidir. “Home of Grand Bazaar”da bunların hicbirisi gorulmuyor. En azından “Home of Virgin Marry” temasında gercek bir Meryem Ana figuru kullanılmış olsaydı.
Ali Atıf Bir’in de dikkat cektiği uzere, “Home Of Censorship” ya da “Home of Teargas” benzeri olumsuz mesajlar iceren gorsellerin uretilip, yayılmaya başlanması ise kampanya acısından pek hoş olmaz. Fakat “Home Of Sherbet” ve “Home Of Safranbolu” temaları icin secilen erkek figurleri sadece batı toplumlarının Turklerle ilgili olumsuz onyargılarını destekler nitelikte.
Bu liste oldukca uzatılabilir. Bu kampanya "Turkiye Tanıtım Kampanyası” mı, yoksa "Turkiye Turizm Kampanyası" mı olacak? Once buna karar verilmeli. Sonucta ikisi de birbirinden farklı konular ve farklı yaklaşımlar gerektirir. Tanıtım kampanyalarıyla kitleler uzerinde hedeflediğimiz algıyı oluşturacak kanallara ulaşırız; turizm kampanyalarıyla ise onceden oluşturduğumuz algı uzerinden kitlelere. Tanıtım kampanyalarıyla yatırımcılara, araştırmacılara, basın, medya ve kanaat onderlerine seslenme durumu soz konusuyken; turizm kampanyaları ile 'sade' insanlara yani kitlelere sesleniriz.
Bu bağlamda kelaynak kuşunu dunyada kac kişi biliyor ve merak ediyor? “Home of Kelaynak” temasındaki hedef kitle kim ve bu kitlenin 'kelaynak' algısı ne? Bu mesajıyla otantik kuşlara meraklı az sayıdaki araştırmacının dışında kac kişiyi getirmeyi planlıyoruz? Başarıya ulaşabilmesi icin bu mesajı başka hangi unsurlarla destekliyoruz? Bu haliyle “kelaynakların evi” demektense, “başka hicbir yerde goremeyeceğiniz canlıların evi” benzeri bir slogan bile daha fazla ilgi uyandırmaz mıydı? “Home of Baklava” ya da “Home of Simit” olmamız sayesinde kac kişi “evet, bu sefer Turkiye’ye gitmeliyim!” diyecek? Simidin ozellikle batılı turistler icin cezbedici yanı, sokak satıcılarından alınabilmesi. Fakat sokakta satılan simitlerin tadına bakıp ikincisini alan turisti goren meslektaşımız da oldukca azdır.
Simit ve Kelaynak gibi kavramları kullanmak istiyorsak ceşitli etkinliklerle, dizi ve sinema filmi gibi iletişim araclarıyla hedef pazarlarda, hedef kitlenin algısında once bir “kelaynak” ve “simit” imajı yaratmamız gerekiyor. Kelaynak’ın ne olduğunu bile bilmeyen insanlara “Kelaynak vallahi cok guzel, sen de gelsene” demenin hicbir manası yok.
Kampanyada kullanılan gorsellerin vasatlığına ise hic girmeyelim. Fotoğrafların bir kısmının stok fotoğraf olması yani yıllardır kullanılıyor olmasına ise ajans, "Bu tip işlerde stok fotoğraf kullanılır" şeklinde bir acıklama getirmeye calışmış. Stok fotoğraf kullanmayı tercih etmenin tek bir amacı vardır, o da ucuza kacmaktır. Fotoğraf cekimine para ayırmak istemeyenlerin başvuracağı idareten bir cozumdur. Fakat iddiası olduğu soylenen 50 milyon dolarlık bir projede bu yaklaşımı anlamak cok zor. Kesinlikle biliyoruz ki oldukca makul butcelerle cok daha carpıcı, akılda kalıcı ve 'eskitilmemiş' yeni gorseller uretilebilirdi. Fakat gorsel ve icerik sağlayıcıların, yılların basmakalıp Turkiye imajının otesinde bu ulke hakkında hicbir ozgun duşunceye sahip olmadığı anlaşılıyor. Bu anlamda soz konusu olan kampanyanın bakış acısı, onceki yıllarda yapılmış Kultur ve Turizm Bakanlığı tanıtımlarının bilgi ve gorsel sınırlarının otesine gecememiş vaziyette.
Bizce "Crossing the Bridge" gibi oldukca başarılı ve ses getiren işlere imza atan Fatih Akın gibi, 'bizi' tanıdığı kadar 'onları' da yakından tanıyan ve 'bize' dair hikayeleri 'onların' anlayabileceği bir bakışla sunabilen kişiler de kesinlikle bu tur kampanyalara dahil edilmeli.
Unutulmamalı ki turizm camiamızın hedef kitlesini turist rehberinden daha iyi tanıyan hic kimse olamaz. Herhangi bir şekilde turist olarak Turkiye'ye gelmiş ve ulkemizi, insanlarımızı daha yakından tanımak icin ceşitli kulturel etkinliklerde bulunmak isteyen herkesin odağında rehber vardır. Bu insanların ulkemizden ayrılırken, ulkemiz ve insanlarıyla ilgili olarak beraberlerinde goturecekleri tum intibalara, hatıralara rehberlerimizin doğrudan etki etme ve yonlendirme imkanı var. Biliyoruz ki 'neyi' soylediğiniz kadar, 'nasıl' soylediğinizin de diplomaside onemi cok buyuk. Dolayısıyla yapılan tum tanıtım calışmalarının sonucuna doğrudan etki eden en belirleyici unsur turist rehberleridir. Rehberleri işin dışında tuttuğumuz surece tanıtım kampanyalarımızı, markalaşma calışmalarımızı hangi butceyle kime yaptırırsak yapalım, istediğimiz sonucları alamayacağız. Ya da kampanyaları oluşturanlar ve onay verenler ortalama bir rehber kadar birkac senelerini neredeyse 7/24 turistlerle bir arada gecirmek durumunda. Onlarla ulkemizde dere tepe aşacak, aynı yemekleri yiyecek, aynı otellerde kalacak ve ne hissettiklerine bire bir tanık olacaklar. Masa başında oturup, turistleri sadece istatistiki veriler dahilinde birer sayı olarak gorenlerle başarılı olma şansımız ne yazık ki yok ve ancak şu ana kadar yaptığımız uzere gunumuzu kurtarmaya devam ederiz.
Kısacası “Turkey Home Of” kampanyası ile iyi niyetli fakat yetersiz bir calışma ortaya konmuş. Tıpkı kotu bir tipografiyle oluşturulduğu icin konuyla ilgili olmayan bircok yabancının ilk bakışta okumakta zorlandığı Turkiye logosu gibi. Lalenin tarihi yolculuğunu bilmeyen/merak etmeyen cok sayıda insan icin bu cicek doğrudan ve sadece Hollanda’yı cağrıştırır. Konuyu bilen az sayıdaki yabancı icin ise lale ancak Osmanlı’nın yani İstanbul’un simgesi olabilir, fakat tum Turkiye’nin değil.
• Bir ulke imajı yaratmak; urun pazarlaması, reklam ve markalaşmasına gore daha farklı yaklaşımlar gerektirir. Ulke markaları icecek, araba ya da deterjan satışlarını artırmaya yonelik pazarlamacı/reklamcı yaklaşımları ile oluşturulamaz. Bunun dunyada orneği yok.
• Bir ulke markası sadece turizmi one cıkarmak suretiyle akılda kalıcı olmaz. Dunyanın onemli bir kesiminde 'bugunun' Turkiye'si imajını bircok acıdan olumlu yonde etkilemesinden dolayı, Gezi olayları dahi politik hicbir yone cekilemeyecek bir şekilde, cok farklı yonleriyle kampanyada ustaca ele alınabilir aslında. Gezi olaylarından sonra İstanbul’a gelip Taksim’i sormayan turist neredeyse kalmadı.
• Turkiye olarak şu ana kadar yaptığımız gibi sadece “kafa sayısına” endeksli kısa vadeli turizm stratejilerini değiştirmediğimiz takdirde, bir “ulke markası” yaratma cabaları sadece sokağa atılmış para olmaya devam edecek. Bir ulkenin markalaşması istikrarlı bir şekilde, uzun vadeli ve ilgili tum kurumların etkin katılımıyla oluşturulan stratejiler geliştirmekle olur. Yeni otellerin inşaa edildiği bolgeler ve yatak sayıları, belirli bir strateji doğrultusunda uygulanacak fiyat politikaları vs. markalaşma calışmalarının sadece birkac ayrıntısıdır.
TUREB
Kampanyanın kısa kunyesi:
1/ Bu kampanyayı Los Angeles ve İstanbul’da ofisleri bulunan Iconısus & I Mean It cozum ortaklığı yurutuyor.
2/ Kampanya icin ayrılan butce 50 milyon dolar. Bir yıllık Turkiye tanıtımı icin ayrılan bu butcenin 43 milyon doları medya satın alma, 7 milyon dolarlık bolumu ise tum kreatif ile produksiyon işleri ve ozel projeler icin ayrılmış durumda.
3/ Hedefi, Cumhuriyet'in 100. yılını kutlayacağımız 2023'te Turkiye'yi dunyanın en cok turist ceken 5 ulkesinden biri haline getirmek.
4/ Ekip, Emrah Yucel'in onderliğinde, coğunluğu yurtdışında yaşayan reklamcılardan oluşuyor.
5/ Yapılan, "Turkiye'nin markalaşması ve dunyadaki algılanışıyla ilgili bir kampanya" olarak tanımlanıyor.
6/ Hollywood yıldızı Julianne Moore ile cekilmiş tanıtım filmleri de olacak.
Kaynak
__________________