Kureselleşen dunyada, şirketlerin yonetim modelleri de değişiyor. Gunumuzde emir-komuta modelini terk edip, ilişkilerini geniş bir yelpazeye yayan, esnek ve iletişimi iyi kullanan şirketler başarılı oluyor.

Dunya politikasına ABD''nin askeri yontemlerle başka ulkelere ceki duzen vermesini tanımlayan "kaba guc" kavramı ile Avrupa''nın aynı amaca demokrasi, insan hakları gibi kavramlarla ulaşma stratejisini ifade eden "yumuşak guc" damgasını vururken, iş dunyasında artık bu iki kavramın catıştığı gozleniyor.


Harvard Universitesi''nde Kennedy School of Government''ın dekanı Joseph Nye''ın dış politika icin geliştirdiği bu model iş dunyasına uygulanıyor. Nye kaba askeri gucun tehdide, yumuşak gucun ise cekim ve entelektuel meşruluğa dayandığını ifade ediyor.


Ekonomi ve ticaret uzmanları artık iş dunyasında klasik "kaba guc" yonteminin gecersiz olduğuna, cağımızda "yumuşak guc"u uygulayanların başarıyı elde ettiklerine dikkat cekiyorlar. Bundan boyle kurumsal calışma kulturunde emir-komuta zincirinin, ali kıran baş kesen tavırların etkili olmadığı, "imparator" yoneticiler anlayışının devrini tamamladığı ifade ediliyor. Gozlemciler, 21. yuzyılda bir şirketin mali gucu ve mali ceyrek rakamlarından cok dış dunyayla kurduğu ilişkiler bazında tanımlanacağını, bu bağlamda da CEO''ların şirket bunyesinde bu hedefe odaklanan bir yapı oluşturmaları gerektiğini kaydediyorlar. Bir CEO icin "kaba guc" rakamları ifade ederken, "yumuşak guc" ise değerleri, idealleri ve liderliği temsil ediyor.

Şirketlerin tepe yoneticiler aracılığıyla bilgileri daha alt kademedeki calışanlara ilettikleri otorite piramidine dayanan geleneksel iletişim modeli gecerliliğini yitirmiş bulunuyor. Gunumuzde bir şirketin unu de daha cok calışanlar, ticari ortaklar, yasal duzenleyiciler, akademisyenler, tuketiciler, yatırımcılar, sivil toplum orgutleri ve medya gibi unsurlar arasında eşit derecede dağıtılmış etkileşimle belirleniyor.

Kazan-kazan yontemi

İş dunyasındaki başarı buyuk olcude yumuşak gucun inceliklerine bağlı. Bu yontemi benimseyen şirketler bir defalık girişimlere soyunmak yerine muşterileriyle uzun sureli ilişkiler kurmaya calışıyorlar.

Bu tur kuruluşlar işlerini tek başlarına kontrol etmekten cok tedarikcileri ve muşterileriyle ve hatta bazen sanayi birlikleri ve ortak girişimler aracılığıyla rakipleriyle kazan-kazan ittifakları oluşturuyorlar.

"Kaba guc" uygulayan şirketler dunya uzerindeki tum pazarlara standart bir bakış acısıyla hamlaşıyorlar. Oysa "yumuşak guc" parolasını benimseyen kuruluşlar kulturel acıdan esnek olmayı ve yerel ihtiyaclara cevap vermek icin urun ve pazarlama programlarını koşullara gore uyarlamayı tercih ediyorlar. Dış ulkelerdeki faaliyetlerinin yonetimine o ulkeden birilerini istihdam ediyorlar; kaba guc kullanan kuruluşlar ise merkezin kararlarını uygulayacak yabancı yoneticileri yerleştirmeyi daha uygun buluyorlar.

ABD''de de yaygınlaşıyor

Ote yandan, Irak işgali gibi nedenlerden dolayı tum dunyada Amerikan karşıtlığı gittikce buyuduğunden ABD''li cokuluslu şirketler uluslararası satışlarının gerilememesi icin artık daha fazla "yumuşak guc" stratejilerini tercih ediyorlar. Pek cok Amerikan kuruluşu ABD''nin katı dış politikasıyla aralarına mesafe koymak amacıyla ulusotesi bir marka oldukları mesajını vermeye calışıyor. Orneğin, McDonalds faaliyet gosterdiği ulkelerin yerel ekonomilerine katkısını vurguluyor; bu amacla da yerel yoneticilerle calışmaya, yerel franchise''larla ortaklık oluşturmaya ve bulunduğu ulkeden elde edilen hammaddeleri kullanmaya ozen gosteriyor. IBM ise bulunduğu ulkenin okul standartlarını geliştirmek icin yerel yoneticilerle işbirliği yapıyor. Nitekim IBM gibi teknolojide lider konumda olan diğer cokuluslu şirketler de imajlarını yumuşatmaya calışıyorlar.

Ancak Microsoft hala fikri mulkiyet haklarının korunmasına cok onem verdiği icin katı tavrından taviz vermiyor. Bununla birlikte, şirketin kurucusu Bill Gates, Bill ve Melinda Gates Vakfı aracılığıyla Afrika''nın sağlık sorunlarının cozumu icin bu kıtaya milyonlarca dolarlık yardımda bulunuyor.

Yine iş dunyasında katı tavrıyla tanınan CNN''in kurucusu Tde Turner da BM''ye bir milyar dolarlık bağış sozu verdi. Gozlemciler, ABD''de hala katı tutumlarına rağmen başarılı olabilen şirket CEO''ları olsa da uzun vadede "yumuşak guc"un egemen olacağını, cephede olduğu gibi yonetim kurulu odasında da sertlikle mucadelenin kazanılabileceğini ancak bu durumda kalpleri ve beyni kazanma savaşının kaybedileceğini ifade ediyorlar.

"Yumuşak guc" modelinin puf noktaları

- Medyayla ilişki kurmak
- Calışanları kilit onemdeki aktorler olarak gormek; şirketin vizyon ve ideallerinin oluşturulması surecine calışanları da dahil etmek.
- Muşterilere karşı şeffaflık ilişkisini benimsemek
- Sosyal sorumluluk bağlamında sivil toplum kuruluşlarıyla ilişkileri geliştirmek
Kaynak : Referans Gazetesi