BOLUMLENDİRME, KONUMLANDIRMA ve MARKA UZERİNE
Pazar bolumlemesi, pazarı benzer istek ve ihtiyacları olan tuketicilerin oluşturduğu, goreceli olarak homojen sayılabilecek alt bolumlere ayırmaktır.
Rekabetin itici gucunun yanı sıra, benzer ozellikler gosteren pazar icin strateji geliştirmek daha kolaydır, daha verimli olunur ve işletmenin kaynakları daha etkin kulanılır. Bu nedenlerle de işletmeler pazar bolumlemesi yaparlar. Pazarlarını bolumlerken ise şu faktorleri kullanırlar; pazarı boldukten sonra yapılan pazarlama eylemi, bolmeler icinden bazılarını secmek ve hangi pazarlara girileceğine, hangi pazarlarda faaliyette bulunulacağına karar vermektir. Hedef pazar ya da pazarlar secildikten sonra ise konumlandırma yapılır.
Tuketici ile ilgili değişkenlere gore bolumleme :
1. Coğrafik Bolumlendirme (İtalyan kullanıcı, Fransız kullanıcı gibi)
2. Demografik Bolumlendirme (Kadın ve erkek, genc ya da yaşlı gibi)
3. Psikografik Bolumlendirme (Cesur, atak, ice donuk, duygusal gibi)
Urun ile ilgili değişkenlere gore bolumlendirme :
1. Kullanılan miktar (Yoğun kullananlar, sık kullananlar ya da kullanmayanlar gibi)
2. Yarar (Birinci kalite kağıt, baş ağrılarını dindiren ağrı kesici gibi)
3. Marka tercihi (Olanlar ve olmayanlar gibi)
Konumlandırma; secilen Pazar bolumundeki tuketicilere işletmenin
sunduğu urunun-hizmetin onlar icin uygun olduğunu, diğer tuketicilerin ihtiyaclarını ise karşılamayacağını anlatan surectir. Bir başka deyişle, konumlandırma, tuketicilerin zihninde ‘urune ait bir yer yaratmaktır’. Tuketicilerin zihninde urune yonelik yer yaratırken;
1. Urun ozelliği ya da ozellikleri kullanılabilir
2. Rakipler ile kıyaslayıcı konumlama yapılabilir
3. Urunun kullanımı vurgulanabilir
4. Fiyat-kalite ilişkisi ile konumlama yapılabilir
5. Urunu kullananlar vurgulanabilir
6. Urun sınıfı vurgulanabilir
7. Kulturel semboller ile konumlama yapılabilir
Konumlandırma marka yaratımının ilk adımıdır. Zira, marka yonetimi,
işletmenin urunlerinin sağladığı faydaları muşterilerin algılamalarını sağlamak uzerine kurulur.
İşletme yoneticisi bu algıyı marka kimliğini şekillendirmekle yaratır. Marka kimliği işletmenin tuketiciye vermek istediği ya da verdiği mesajdır. Marka imajı ise tuketicinin mesajı nasıl algıladığıdır. Yaratılan kimlik ve algılanan imaj o kadar onemlidir ki işletmenin bu gunku ve gelecekteki kazancını, karlarını ve işletme değerini etkiler.
Tuketiciler guclu markaları;
• Severler,
• Ona guven duyarlar,
• Tercih ederler,
• Markaya bağlanırlar,
• Olumlu tutum beslerler. Yani gelecekte işletme sahip olduğu marka adı
altında yeni urunler sunarsa onları da satın alma istekliliği taşırlar
• Ve bazı unsurlara marka aracılığı ile sahip olurlar.
Bir Mercedes,
1. Pahalı, iyi yapılmış, sağlam, yuksek prestijlidir
Ozellikleri
2. Sağlam ve koruyucudur
Faydaları
3. Yuksek performans, guvenlidir
Değerleri
4. Alman otomobili, organize, yuksek kalitededir
Kulturu
5. Gormuş gecirmiş bir patron kimliğindedir
Kişilieği
6. Direksiyonun ardında 20’lik bir sekreter değil, 55’in
uzerinde bir ust duzey yoneticinin olmasını bekleriz.
Kullanıcısı
Umarım biraz da olsa faydalı olmuşumdur
) herkese iyi gunler
(Kaynak: P.Kotler, Marketing Management, 2003.)
Ekin ARSLAN