reklamda yaratıcılık reklamcılıkta yaratıcılık
Reklamcılıkta Yaratıcılığı Yanlış Anlamak
Yaratıcılık, yaratmak fiilinden turemiş bir kelime olup, o ana kadar var olmayan bir şeyi meydana getirmek anlamı taşımaktadır. Tanımdan da anlaşılacağı gibi yaratıcılığın temelinde “benzerlerden” farklılaşmak yatmaktadır. Tuketicilerin yoğun mesaj bombardımanı altında olduğu, kitle iletişim araclarının reklam copluğune donduğu gunumuzde bu coplukte acan bir gul olmak ve fark edilmek icin yaratıcılık tek caredir. Bu yuzdendir ki yaratıcılık, aynı sektorde calışan binlerce firmanın reklam ajanslarından beklediği ve ajansların da gormezden gelemeyeceği bir faktordur. Bir şirketin markalaşması, bir ajansın ise muşteri kazanması icin yaratıcılık elzemdir.

Ancak yaratıcılığı yanlış anlamak hem reklam ajansı icin, hem de reklamı hazırlatan firma icin istenmeyen sonuclar doğurabilir. Yaratıcılık tıpkı ilac gibidir. Dozunda alındığında hayat kurtarır, aşırıya kacılırsa hayat alır. Peki yaratıcılığı yanlış anlamak ne demektir? Başarıya ulaşmada etkin bir ilac nasıl marka yok edebilir?

Yaratıcılık hususunda duşulen en buyuk yanlışlık, yaratıcılığın firma stratejisinin onune gecmesine izin vermektir. Yaratıcılığın buyuk bir cazibesi vardır. Oyle bir cazibedir ki bu, yaratıcılık adına firmanın stratejisi, firmanın nicin reklam yaptırdığı ve firmanın reklamda muşterilerine ne anlatmak istediği unutularak yaratıcılığın sıcak kollarına teslim olunur. Kimi yaratıcı direktorler sanatsal başarıyı, reklam verenin ticari amaclarından onde tutarlar. Bu tip reklamlar firmanın amaclarına yonelik değil, yaratıcı direktorlerin kendi amaclarına yonelik yaptıkları reklamlardır ve yaratıcılıkta aşırıya kacmakta sınır tanımazlar. Sonuc ise reklam veren acısından husrandır. Oysa, reklam filminin tek amacı vardır, oda reklam verenin ticari amaclarına ulaşmasını sağlamaktır. Eğer reklam filmi ticari amaca ulaşamamışsa ne kadar yaratıcı olursa olsun başarısızdır.

İkinci yanlış anlama ise yaratıcılığın toplumsal tabuları yıkması gerektiği anlayışıdır. Tabu, toplumsal değerlerin toplum tarafından haklılaştırılarak kural haline getirilmesidir. Tabulara karşı mucadele, toplumun haklılığına inandığı değerlere karşı mucadeledir. İletişim sanatı, var olan tabuları yıkmak demek değildir. Tam tersine var olan tabuları beceriyle kullanarak kitleleri yonlendirme sanatıdır. Tabulara aykırı reklamlar sadece toplumsal gruplar tabuları yıkmaya başladığında ya da tabular yıkıldıktan sonra kullanılabilir. Cunku, sadece bu donemlerde urunun pazarlanabileceği bir kitle var olacaktır.

Oskay iletişimi; belirli bir coğrafya parcasından aynı doğa koşulları icinde varlıklarını surdurmek icin arac ve gerecler bulan; bu konuda ceşitli bilgiler uretmiş bulunan; bunları belirli iş bolumunden kaynaklanan farklılaşmaları haklılaştırmak icin ceşitli değerler ve inancalar ureterek toplumun farklı kesimlerine ortak ust kimlikler icinde kaynaştırmayı amaclayan insanların etkinliğidir şeklinde tanımlamıştır.1 İletişimin temelinde iletişim kurduğumuz kişi ve ya kitleyle ortaklaşma yatmaktadır. Tabuların toplumun ortak değerlerinin kurallaştırılması olduğu ve tabularla kitlelerin ortaklaştığı goz onunde tutulursa tabuları yıkmak ne kadar doğrudur.

Tabuları yıkmamak yaratıcılığı gormemezlikten gelmek değildir.Tabuların temellerini yıkmadan da yaratıcı olmak pekala mumkundur.Onemli olan var olan mesajlar icinde mesajımızı farklı şekilde verebilmektir. Orneğin, Amerika’da prezervatif markalarının ucuk cinsel fantezileri konu alan reklamları yayınlanabilir. Ancak bunu ulkemizde yapmaya calışırsanız prezervatif markaları toplumsal ve hukuksal lince maruz kalır. Cunku cinsellik ulkemizde hala yıkılmamış bir tabudur. Amerika’da evlilik oncesi ilişki ve okullarda cinsel eğitim olağan gorulmesine rağmen ulkemizde evlilik oncesi ilişki yanlış olarak gorulmekte, okullarda cinsel eğitim ise hala hak ettiği yeri bulamamaktadır. İki ulkenin paylaştığı ortak değerler farklıdır. Bu koşullar altında ulkemizde verilebilecek mesajlar daha yumuşak olacaktır. Verilecek yumuşak mesajlarda yaratıcılığın rolu ise yumuşatılmış mesajlar icinde fark edilebilecek mesajlar yaratmaya calışmak olacaktır. Unutmayalım ki reklamların toplumsal tabuları ve değerleri değiştirmek gibi bir misyonu yoktur.

Ucuncu yanlış anlama ise insanları eğlendirici reklam yapmanın yaratıcılık ile eşdeğer gorulmesidir. İnsanları eğlendirmek zor bir sanattır ve sadece yaratıcı insanlar başkalarını eğlendirebilir. Ancak sadece insanları eğlendirmek reklamda yaratıcılık değildir. Her yaratıcı insan başkalarını eğlendirebilir ama reklam yapamaz. Eğlendirici reklamların gercekten de kendine ozel avantajları vardır; dikkat cekicidir, izleyici kanalı zaplamaz, slogan insanların diline dolanır. Peki reklamın gercek amacına hizmet eder mi, mal sattırır mı? İşte butun her şey burada duğumlenir. David Ogilvy bu konuya şoyle değinir; reklamcılık her on yada on beş yılda bir, “eğlence” isimli bir hastalığa tutulur. Cok kotu bir hastalıktır. Cunku, buna tutulan insanlar, herhangi bir şeyi satmakla kesinlikle ilgilenmezler. Kendilerini birer satıcı olarak gormezler. Onlar kendilerini birer gosteri sanatcısı ve deha olarak gorurler.2

Butun eğlendirici reklamları işe yaramaz olarak tanımlamak insafsızlık olur. Hem eğlendirici, hem de pazarlama amacına ulaşan reklamlar vardır. Burada onemli olan dengeyi yakalamaktır. Eğlenceyi, pazarlama amacının uzerine cıkarmamaktır. Reklamın temel ozelliklerinden biri dikkat cekmekse, diğeri de satışa yoneltmektir. Eğlendirici reklamlar tuketiciyi satışa yoneltebiliyorsa denge kurulmuş demektir.

Tum bu koşullar altında yaratıcılığın cok sınırlanmış olduğu duşunulebilir. İş bu yuzdendir ki reklamda yaratıcılık zor bir sanattır.



KAYNAKLAR

1 Oskay, U., “İletişimin ABC’si”, Simavi Yayınları, İstanbul, 1992
2 Ogilvy, D., Forbes, 1988




Alper Menteşoğlu