Ağızdan ağza pazarlama yontemi
Kişilerin herhangi bir pazar eylemini ve bunun sonucunda satın alınan mal veya hizmetle ilgili deneyimlerini ve başlarından gecenleri diğer muşterilere anlatarak onların alış-verişini etkilemesi insanlık tarihi kadar eski bir olgu. Yani daha dun keşfedilmiş bir olay değil. Yuzlerce yıldır insanlar alış veriş yaparlar ve satın aldıkları mal ve hizmetle ilgili goruşlerini yakınlarına, arkadaşlarına, tanıdıklara aktarırlar. İnsanlar genel nitelik bakımından olumlu deneyimlerini başkaları ile paylaşmayı severler. Yani ağızdan ağza yayılan tuketici deneyimleri cok sayıda tuketiciye ulaşmaya başlıyor. Bu gelişme giderek de guclenerek suruyor. Durum boyle iken bu kadar guclu bir potansiyeli pazarlamacılar niye ihmal ettiler?

Bu konunun karmaşıklığı; işi daha basitinden alan ve pazarlamayı sadece dağıtım, iletişim, fiyat ve urun gucuyle yani denetimi daha kolay olan pazar karmasıyla yurutmenin kolaylığını keşfeden kişiler yuzunden geri plana itilmesine neden oldu. Ayrıca fazla talep ve secilebilecek cok az urun ve hizmet olması da pazarlamacıların işini kolaylaştırdı başlangıcta. Sonra bunun değişik aşamalardan gectiğini gorduk tarihsel bir bakış icinde.

Pazarlama İlişkisi Yonetimi

Bir ulkenin ekonomik kalkınması ve gelişmesi ile o ulkede kullanılan pazarlama yontemleri ve pazarlama stratejileri arasında doğrudan olmasa bile dolaylı bir ilişki vardır. Once urun odaklılık, sonra satış odaklılık ve en sonunda ise muşteri odaklılık aşamaları genel olarak ulkedeki sanayileşme ile birlikte gelişir. Muşteri odaklılık uygulaması da pazarlamayı bir ceşit “ilişkilerin yonetimi” şekline donuşturuyor. Yani giderek ozellikle gelişmiş pazarlarda cok sayıda mal ve hizmet sunucunun ortaya cıkması, mal ve hizmetler arasında buyuk farklılıkların olmaması pazarlamayı urunden ve hizmetten cok “ilişki yonetmeye” yonlendiriyor. Buna “Relationship Marketing" yani "İlişkiler Pazarlaması” yahut daha doğru bir tercume ile “Pazarlama İlişkisi Yonetimi” de denebilir. İşte ağızdan ağza pazarlama yontemi bir anlamda ilişkiler pazarlaması kavramının onemli bir uygulama alanıdır. Yani insanların kendi deneyimlerini başkalarına aktarmaları, bunlara muhatap olanların da aynı konuyu konuşmaları, bir anlamda onların sozu edilen konudaki ihtiyaclarından kaynaklanmaktadır.

Bu yontem nasıl kullanılır?

1-İlişkiler urun ve hizmetle ilgili bilgiden daha onemlidir. Konunun uzmanı Gary Stein bu konuda şu orneği veriyor: “Alerjiden rahatsız olan birisi eczanelerde satılan alerji urunlerini bilebilir ama bir arkadaşı ona: "sen hic şu marka ilacı denedin mi?" diye soruncaya kadar o ilacı almak icin harekete gecmez. Ama sorulunca hemen satın alır. Reklamcılar urunun adını duyurabilirler, ama onemli olan urunun adının duyulmasından cok, urunu kullananların olumlu deneyimleri ve izlenimleridir. O halde o urunu konuşmalara ve olumlu deneyimlere yoneltebilecek yollar araştırmalıdır.

2-Surpriz faktoru ilgi yaratır. İnsanlar karşılaştıkları surprizler hakkında konuşmayı severler. O halde pazarlamacılar, iletişimciler ve reklamcılar insanları beklemedikleri olaylarla etkilemeyi denemelidirler. Gecenlerde Amerika`da “The Goodfather: The Game” isimli bir oyunu pazarlamak icin buyuk şehirlerde sokaklara yuzlerce portakal attılar. Sonra reklamı portakal ile bağlantılandırarak urunu tanıttılar. Sonuc buyuk bir başarı oldu. Portakalların nereden cıktığı araştıran kişiler olayı hem evlerinde hem de işyerlerinde konuştular, ilgi arttı.

3-Kuşku ilgiyi artırır: Kuşkunun ve merakın vereceği rahatsızlık insanların ilgisini artırır ve bu konuda kafa yormalarına neden olur. İnsanları gorduğu bir şeyin gercek olup olmadığı konusunda kuşkuya duşurun; rahatı kacacak, konuyu araştıracak ve soruşturacaktır. Sonucta pazarlamacının beklediği olur.

4-Markanıza sadık muşterilerin oluşturduğu tuketici grubu değerli bir şirket varlığıdır: Bunu bilanconuza yansıtmaya bakın. Sizin markanız ve urununuzun sadık muşterilerini de tıpkı bir marka imiş gibi değerlendirin, onlar da şirketin varlıkları arasındadır. Onların oluşturduğu potansiyel gucu bir şirket varlığı olarak bilanconuza peştemallık (goodwill) olarak yansıtın. Boylece onlarla daha ciddi ilişkiler kurmanızın onunu acan ilk adımı da atmış olursunuz.

Tevfik Dalgıc