ACIKHAVA REKLAMCILIĞINA BAKIŞ
Sabahın erken saatlerinde, oğlen aralarında, işten eve donerken, sokaklarda dolaşırken, otobus beklerken surekli maruz kaldığımız iletişim mecralarından birisi de acıkhava reklamlarıdır. Acıkhava reklamları yayınlanması karşılığı ucreti odenen, markanın mesajını tuketiciye taşıyan, reklamcılar tarafından onemi yeterince kavranamamış reklamlardır. Acıkhava reklamları, reklamcıların coğu tarafından ana mecra olarak değil, tamamlayıcı mecra olarak gorulmektedir. Bunun icin haklı sebepleri de bulunmaktadır. Acıkhava reklamlarının televizyon ve radyo reklamları gibi tuketicinin gozunde vicdanı eşitleyici bir tarafı yoktur. Televizyon ve radyolarda beğendiğimiz yayınları izler ve reklamları eğlencenin bedeli olarak duşunuruz. Biliriz ki reklam alamazlarsa bu eğlence programları da yayınlanmayacaktır. Yayınlanan programlara şirketler reklam vererek maddi, biz de reklamları seyrederek manevi borcumuzu oderiz. Reklamlar eğlendirici unsurların bir parcası olarak gorulur. Ne yazık ki bu koşullar acıkhava reklamları icin gecerli değildir. Acıkhava reklamları icin odenecek manevi bir borcumuz yoktur ve eşitliği sağlamak, adil olmak zorunda değilizdir. Bir firmanın acıkhava mecrasına para odemesinin bizim icin değeri yoktur. Cunku bize manevi olarak bir yarar sağlamamıştır.

Bu yuzdendir ki acıkhava reklamları reklamcılar tarafından tamamlayıcı olarak gorulmektedir. Reklam ana mecralar olan televizyon ve radyoda yayınlanır ve tamamlayıcı olarak acıkhava reklamlarına başvurulur. Acıkhava reklamları kuşkusuz televizyon reklamının mesajını taşıyacak ve bu mesaja televizyon ve radyoda karşılaşmayan tuketicilere ulaştıracak, ulaşanlarda ise pekiştirici gorevi ustlenecektir. Reklam yazarı Howard Gossage bu durumu şoyle analiz etmiştir; “Bir reklam ortamı, reklamı tesadufen taşıyan fakat asıl fonksiyonu başka şeyler; eğlence, haber vb. sağlamak olan bir aractır. Televizyon reklamlarına maruz kalışınız, onların beraberinde eğlenceyi taşımalarına bağlıdır. Acıkhava reklamlarında boyle bir eşitlik ve ya adil bir alışveriş soz konusu değildir… Korkarım ki zavallı yaşlı billboard asla bir arac olarak tam yetkili olamaz. Ortamı, eğer tabii varsa, sadece etrafındaki senaryodan ibarettir.” 1

Her ne kadar acıkhava reklamları hakkı olan yeri alamamış, ana mecra olamamışlarsa da tam olarak goz ardı da edilmemektedirler. Gunumuzde tuketici bir cok kanaldan mesaj bombardımanı altında tutulmaktadır. Ozellikle duşuk fiyatlarla iş yapan reklam ajanslarının, duşuk kalitedeki reklamları tuketicinin ilgisinin reklam mesajlarından uzaklaşmasına yol acmaktadır. Piyasada bu kadar cok mesajın olması reklam ajanslarının tuketiciyi etkileyebilmesi icin iki şeye yoneltmiştir. Birincisi diğer reklamlardan farklılaşarak ilgi yaratmak, ikincisi ise tuketicinin reklam mesajına daha fazla maruz kalmasını sağlamaktır. İşte burada acıkhava reklamları devreye girmekte televizyon, radyo reklamlarının yanında tamamlayıcı olarak vazifesini surdurmektedir. Bu sayede tuketici reklam mesajına daha sık maruz kalarak mesajı algılamakta daha doğrusu mesaj kendini algılatmaktadır. Oğrenme surecinin en onemli adımının tekrar olduğu unutulmamalıdır. Tuketicinin mesajı algılayabilmesi icin surekli reklam mesajına maruz bırakılması gerekmektedir. Universitelerde reklam derslerinde oğretilen temel kural, reklamların en az iki mecrada yayınlanması gerektiğidir.

Tum dunyada olduğu gibi ulkemizde de acıkhava reklamcılığı surekli gelişmektedir. Acıkhava reklamcılığında kullanılan teknikler gelişmekte, her gun acıkhava reklamlarının kullanılabileceği mekanlar yaygınlaşmaktadır (tuvaletler gibi). Outdoorsign dergisinin Ocak sayısında yayınladığı şu istatistiklere bakmak faydalı olacaktır;

- Acıkhava reklamlarını onemsemem diyenlerin oranı %40
- Acıkhava reklamı yaptıran markaları gercekten fark ederim diyenlerin oranı %80
- Otobus durağı reklamlarının fark edilme oranı %78
- Bir gunde taksi reklamlarını gorenlerin oranı 40 bin kişi 2

Bu istatistik bilgilerin bize verdiği mesaj tam anlamıyla şudur; “ister ana mecra olsun, ister tamamlayıcı olsun acıkhava reklamalrını goz ardı edemezsiniz”.

Televizyon ve radyo reklamlarında olduğu gibi acıkhava reklamlarının da başarısını etkileyen en onemli faktor yaratıcılıktır. Aynı tarzda uretilmiş mesajlar tuketiciyi etkilemekten uzak kalacaktır. Giyim markalarının billboardlarını duşunun. Billboardların uzerindeki firma logoları kapatıldığında reklamların birbirlerinden farklı hicbir yanları olmadığı gorulmektedir. Reklamın hangi markaya ait olduğunu anlayamazsınız. Coğu giyim markasının duştuğu hata budur. Billboardlarda hep firmanın kıyafetlerini (firmanın urunumudur onu da bilmiyoruz) giyen mankenleri gormekteyiz. Bu tip acıkhava reklamlarında markanın farklılaşabileceği hicbir oğe yer almadığı icin tuketici tarafından algılanmıyor. Tabi buda tuketicide bağışıklık yaratmakta ve bu tip acıkhava reklamlarına odaklanmalarına engel olmaktadır. Mevcut sorunun tek bir cozumu vardır, oda yaratıcılık. Artık hareketli, sesli, duman cıkaran (Lipton ornek olabilir) acıkhava reklamlarına rastlayabiliyoruz. Boylece bu farklı reklamlar bağışıklık kazanmış algılarımızı tekrar harekete geciriyor. Mesajı benimsemesek bile reklamın ilk işlevini yerine getiriyor; dikkatimizi cekiyor.

Acıkhava reklamları tasarlamadan once bilmemiz gereken bir nokta bulunmaktadır. Tuketici seyir halindeyken acıkhava reklamlarına sadece uc saniye, durağan haldeyken bu sureden biraz daha fazla bir sure odaklanmaktadır.Yani Acıkhava reklamlarında tuketiciye uc saniye icinde butun derdimizi anlatmamız gerekmektedir. Bu da reklamı abur cuburla doldurmamamız gerektiği, her bilgiyi vermemizin gerekli olmadığı anlamına gelmektedir. İyi bir Acıkhava reklamı basit olmalıdır. Reklamda ana mesaj neyse onu vermelidir. Yalın olmak tasarımda en zorlanılan konulardan birisidir.

Billboardlarda yer alabilecek oğeler ise şunlardır;

- Başlık
- Gorsel
- Başlığı acıklayıcı bilgi
- Logo

Her zaman olmasa da başlıkla gorsel birbirini tamamlayıcı nitelikte olmaktadır. Logo da coğunlukla reklamda kullanılmaktadır. Gorulduğu gibi uc unsur coğunlukla kullanılmaktadır. Acıkhava reklamında yalın olabilmenin yolu, kullanılan oğelerin basit olmasını sağlamaktır. Başlık kısa ve etkili olmalı (mesajı tam olarak vermeli); gorsel basit olmalı, aşırıya kacılmamalıdır.Etkili Acıkhava reklamlarının markaya katabileceği değer cok fazladır. Onemli olan yaratıcı, etkili reklamlar tasarlamak, stratejiden sapmamak ve yalın olmaktır.


1. Gossage, Howard Luck The Book of Gossage. Chicago: The Copy Workshop 1995
2. Outdoorsign, 1 Ocak 2006


Alper Menteşoğlu