PAZARLAMA RECETELERİ
Pazarlama sektoru cok dinamik bir sektor. Tuketici eğilimlerindeki gelişmeler, pazar dinamiklerinin gelişimi sektorun surekli kendini yenilemesini zorunlu kılıyor. Turkiye’de “marka yonetimi” batılı ulkelere gore cok geride olmasına rağmen son yıllarda onemli gelişmeler kaydedildi. Bunun bir surec ve zaman işi olduğu da bir gercek. Turkiye oncu sektorleri ile marka yonetimini tatbik etmeye başladı. Ozellikle beyaz eşya ve tekstil gibi sektorler markalaşmayı Turkiye’nin gundeminde tutmayı başardılar. Pazarlama sektoru Turkiye’de de hızlı bir gelişim icerisinde. Kurumsallaşma, pazarlama iletişimi ve profesyonel yonetim arttıkca marka konusunda Turkiye’nin daha onemli mesafeler kat edeceğini soyleyebiliriz.. Ulkemizde marka uzmanlarının sayısı bir hayli az. Bu azlığa rağmen sektorde faaliyet gosteren uzmanlar, onemli bir acılım sağlıyorlar.

Guven Borca, Turkiye’de marka ve pazarlama konusunda faaliyet gosteren ve yazdığı kitaplar ile pazarlama sektorune onemli katkılar sağlayan marka uzmanlarından birisidir. “Bu topraklardan marka cıkar mı” Reklamlardan sonra ve Pazarlama receteleri kitapları ile sektore dinamizm kazandıran Guven Borca, Pazarlama Receteleri kitabında marka yonetiminin metodolojik yonu ile pratik yonunu orneklerle anlatıyor.

Kitapta; araştırma, brif formatları, marka konumlandırma, medya planlama, Satış promosyonları, marka matematiği, planlama ve gorev tanımları ozet ve anlaşılır bir şekilde ele alınıyor. Yazarın yalın ve akıcı uslubu kitabın okunurluluğunu kolaylaştırıyor. Guven Borca’nın marka konusunu en anlaşılır şekilde anlatan yazarlardan birisi olduğunu da eklemek yerinde olacaktır.

Yazarın kendi ifadesine gore kitap; “ gecmişte duzenlenilen seminerlerde kullanılan bir vaka calışması ve formatlar uzerine kurulmuş. Kitabı temel bir eser olarak niteleyen yazar, 2004 Turkiye’sindeki “sanayici” firmamızın ihtiyacı sofistike teoriler değil, pazarlamanın, marka yonetiminin temelleridir diyor. Guven Borca firmaların once basit tuketici araştırmaları yapıp, marka konumlandırmayı ve ajansa brief (pazarlamadan ajanslara, hizmet firmalarına veya diğer departmanlara cıkan iş talepleri.) vermelerini oneriyor.

Kitapta pek cok konu ile ilgili formatlar goze carpıyor. Marka yonetiminde Briefin . (Genellikle işin oncesini ve ne istendiğini ve zamanlamasını iceren formatlı dokuman) onemine ozellikle dikkat cekiliyor. Yazar bunu da, firmanın ne istediğini, hizmet talep ettiği firmaya karşı en doğru ve yalın bir şekilde anlatması gerekir. Boylelikle başarılı sonuclar alınabilir diyerek acıklıyor.
Guven Borca, Yeni bir urunun pazara verilmesi cercevesinde, ulke pazar ve tuketici analizlerinin nasıl yapılacağını orneklerle anlatarak başından sonuna kadar marka yonetiminin safhalarını ele alıyor. Araştırma aşaması her aktivitenin zorunlu bir onculu olarak karşımıza cıkıyor. Araştırma planları 18 aylık bir sureyi kapsıyor. Bu sure icerisinde; urun ve kavram testleri, raf testi, parakendeci paneli, performans izleme gibi ceşitli araştırmalar ongoruluyor. Pazarlama karması oluşturulurken bilgilerin net ve spesifik olması gerektiğine dikkat cekiliyor. Mesela pazarlama hedefinin, pazara yeni surulen bir urun icin 1. yılda %6 gibi spesifik bilgileri icermesi gerekiyor.

Kitapta altı cizilmesi gereken konulardan birisi de konumlandırmadır. Konumlandırma, tum pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturmaktadır. “Markanın hedef tuketici tarafından nasıl algılanması gerektiğinin pazarlamacı tarafından belirlenmesi ve gosterilen cabaların tumunu”ifade ediyor. Konumlandırma kitapta vaka calışması uzerinden anlatılarak, nasıl yapılacağı hakkında fikirler veriliyor.

Marka yoneticilerinin en onemli gorevlerinin başında herkesi marka hedefleri doğrultusunda seferber etmektir diyen Guven Borca, bunun yolunun da iyi birif yazmaktan gectiğini soyluyor. Borca, İyi bir brifin, mevcut durumu, hedefleri ve yapılacak işleri net olarak tanımlayarak calışmalarda hedefsizliği ve verimsizliği engelleyeceğini belirtiyor. Kitapta, marka yonetimin her aşamasında brifin olduğunu goruyoruz. Bu yapılacak işleri daha somut ve spesifik bir hale getirdiğinden cok işlevsel bir değere de sahip. Her yoneticinin bilmesi gereken onemli bilgiler sunan yazar, Marka ve pazarlama işindeki meslek erbabına da teori ve pratik konusunda işlevsel bilgiler sunuyor.

FARUK YAZAR