DSP nedir ve veri sağlayıcılardan kullanıcı verilerini nasıl elde eder?

RTB nedir ve RTB (Real Time Bidding) platformları nasıl calışır? sorularını incelememiz gerekir.

İlk olarak bazı temel kavramları inceleyerek başlıyoruz…

Cerezler ve alan tanımlamaları;

Cerez, bir kullanıcının tarayıcısında saklanan bir bilgidir ve bir alan adına bağlıdır. Bir tarayıcı www.google.com'a bir HTTP isteğinde bulunursa, Google kullanıcı tarayıcısına, orneğin google kullanıcı kimliğinin g1234 olduğunu belirten bir cerez yerleştirebilir. Daha sonraki bir oturumda, tarayıcı www.google.com'a başka bir HTTP isteğinde bulunursa, Google cerezi okuyabilir ve kullanıcının google kimliğinin g1234 olduğunu belirleyebilir.

Cerezler hakkında onemli bir gercek, alan ile sınırlı olmasıdır: orneğin 1234.com, programattik.com tarafından ayarlanan bir cerezi okuma yeteneğine sahip değildir.

Cerez Senkronizasyonu:

İnternet reklamcılığında reklamverenler hedef kitlelerine başarılı bir şekilde ulaşabilmek tarayıcı cerezleri uzerinden kullanıcıları hakkında bilgi depolar ve programatik satın alma ekosisteminin onemli aktorleri ile hedefli reklamda başarıya ulaşır. Reklamveren tarafında her biri kullanıcının kendi kimliği vardır. Orneğin DSP (Demand Side Platform) kullanıcıyı abc123 olarak etiketleyebilir (ve bu bilgiyi cerezinde saklamış olabilir) ve bir DMP (Data Management Platform) kullanıcıyı def456 olarak etiketleyebilir. Veri sağlayıcısı, zaman zaman (gece / saatlik) DSP'yi def456 hakkındaki en son bilgilere gore guncelleyebilir.

Def456'nın DMP tarafından sağlanan verilerinden faydalanabilmek icin, DSP'nin def456'u abc123'e eşlemesi gerekir. Bunu gercekleştirme işlemi cerez senkronizasyonu olarak bilinir. Şoyle calışır: kullanıcının tarayıcısı DSP ile ilişkili bir sayfaya carptığında, DSP şu şekilde bir sayfaya yonlendirir:

Kullanıcının tarayıcısı yukarıdaki sayfaya geldiğinde, DMP cerezden kullanıcı kimliği okur (def456 olur) ve bir sayfaya dsp'den yonlendirilir:

Bu talebi alan DSP, tarayıcının cerezlerini okur, kullanıcı kimliğinin abc123 olduğunu ve def456 -> abc123 eşlemelerini muhtemelen bir bellek ici veri deposunda bulunduran sunucularına depolar.

Yukarıdaki cerez senkronizasyonu mekanizması, kullanıcı kimliğini herhangi iki farklı alan arasında paylaşmanın genel bir mekanizmasıdır.

Gercek Zamanlı Teklif Verme Nasıl Gercekleşir?

İlk olarak, SSP (Supply Side Platform) ve DSP arasında cerez senkronizasyonu olması gerekir. Cerez senkronizasyonu sayesinde SSP tarafından ssp789 olarak bilinen kullanıcı DSP ile ilişkili bir web sitesini ziyaret ettiğinde, DSP tarafından ssp789 ‘un kullanıcı abc123 olduğu bilinir.

Teklif vermeye ilişkin gercek surec aşağıdaki gibi olur:

1. Kullanıcı bir web sitesini ziyaret eder: abcd.com deyin.

2. abcd.com'da, bir reklam alanını doldurmak icin SSP'ye bir http isteği gonderir.

3. SSP

Reklam gosterme talebini alırken aynı zamanda gercek zamanlı bir acık artırma gercekleştirir. Bu kullanıcıya reklam gostermek isteyen DSP'lerin her birine SSP bir teklif talebi gonderir. Teklif isteği şuna benzer:

Teklif taleplerini alırken, kullanıcıya ilgi duyan her bir DSP'nin bir teklif vermesi gerekmektedir. DSP'ler, genellikle, teklif isteğindeki değişkenlere ve DSP'nin kullanıcı kimliği icin depoladığı kullanıcı profiline (abc123) dayanan teklif yanıtını hesaplar (ssp1234, cerez eşleme aşamasında abc123'e eşlenmiş ve DMP'ler tarafından sağlanan veriler abc123 anahtarına karşı saklanır)

Teklif yanıtı şuna benzer:

4. SSP, her bir DSP'nin teklife verdiği yanıtı karşılaştırır ve gosterim hakkını en yuksek teklifin sahibine verir. Bu acık arttırma genellikle ikinci acık arttırma uzerinden oluşur: en yuksek teklifi veren kazanır ve gosterimi maliyeti en yuksek teklifin sahibine acık arttırmadaki ikinci en yuksek teklif şeklinde gercekleştirilir.

5. SSP, kullanıcının tarayıcısını ilgili reklam etiketine yonlendirir ve bu da reklamı kullanıcının tarayıcısına yonlendirir. SSP'lerin genellikle 100 milisaniye icinde cevap vermeleri gerekir. Buradan, SSP sunucularının DSP sunucularına yakın olması gerektiği anlamını cıkarabiliriz.

Dijital reklam sektorunun hacmi buyudukce, ortaya cıkan fraud reklam ve benzeri sahteciliklerin onune gecebilmek ve doğru zamanda doğru kullanıcıya en sağlıklı şekilde ulaşabilmek buyuk onem taşıyor. Bu kapsamda uygun data modelleri ve programatik aktorlerinin kullanımı ile kullanıcıya reklam gosterimi yontemlerinin onemi de gunden gune artıyor.