Bir Amerikan mucizesi olarak NBA modeli Amerika'da başlayıp dunyayı saran NBA ateşi, ekonomi acısından ilginc bir iş ve piyasa modeli oluşturuyor. Spor ve endustrinin icice gectiği modelin 25 yılda kuresel bir marka olma seruveni, piyasalar ve şirketler icin dikkatle okunması gereken bir başarı oykusunu oluşturuyor. Amerikan Ulusal Basketbol Birliği (NBA) ligi, Turk sporu icin olduğu kadar, iş dunyası icin de ilginc dersler iceren, cok farklı bir iş modeli niteliği taşıyor. NBA, hem kendisi bir marka ve şirket modeli olarak nitelendirilebilirken, hem de 30 takımıyla birlikte bir farklı piyasa ozelliğine de sahip bulunuyor. Kuşkusuz dunyanın global nitelik taşıyan en değerli markalarından birisi haline gelen NBA'in bu başarısının yaratılmasında 1980'lerde ezeli rakipler Los Angeles Lakers ile Boston Celtics'in efsanevi oyuncuları Magic Johnson ve Larry Bird, 90'ların Chicago Bulls'un Michael Jordan'ı gibi takım ve markalaşmış oyuncuların yerel ve kuresel capta pazarlanmasındaki başarı yatıyor. Bir spor olmaktan cok iş (business) ve bir endustri haline gelen Amerikan basketbolunun, 25 yıl icinde gecirdiği evrim, bir piyasanın nasıl yoktan yaratılacağı ve duzenleneceği konusunda onemli mesajlar veriyor. Turkiye Basketbol Federasyonu'nun gecen hafta İstanbul'da duzenlediği "Spor Yonetimi Stratejileri Semineri"nde NBA'in nasıl kuresel bir marka ve devasa bir endustri haline geldiği masaya yatırıldı. İstanbul'daki toplantıya, adı Jordan ile birlikte anılan Chicago Bulls takımının İş Yonetimi Başkan Yardımcısı Steve Schanwald ile Delaware Universitesi'nden pazarlama profesorleri Dr Matthew J. Robinson ile Dr. Timothy Deschriver katılarak, NBA'in başarı sırlarını ve yollarını anlattı. Sosyalist piyasa modeli olarak NBA Spor pazarlaması icin olduğu kadar bir piyasa duzenlemesi acısından da mukemmel bir ornek sunan NBA modelinde, piyasanın toplam değerini artırmak icin işbirliği yapan kulupler, yaratılan toplam değeri eşit şekilde paylaşırken, parke uzerinde oyuncularıyla gercekleştiriyor. Bu rekabette tum takımlar yetenek ve para paylaşımında eşitliğe sahipken, saha gerisindeki farkı yoneticiler ve ekipleri yaratıyor. NBA sistemine dikkatle inceleyince adeta sosyalist bir piyasa modeli kullanıldığını goruyorsunuz. Bu goruş, ciddi verilerle de destekleniyor. Oncelikle, liberalizmin anavatanı Amerika'da boylesine ciddi korumacı ve eşitlikci kuralların uygulandığı bir başka sektor yok. Gelirler, en iyi-en kotu, en zengin-en fakir kulup ayırımı yapılmadan eşit şekilde paylaştırılıyor. Sezonu en kotu dereceyle bitiren takımlara oyuncu secmelerinde (draft) oncelik tanınıyor. Kuluplerin ve oyuncuların ucret sınırı var, her takım oyuncularına en fazla 49 milyon dolar ucret odeyebilirken, oyuncular da kıdemle belli bir oranda yuzde 12.5 artan bir ucret alabiliyor. Bu ve benzeri kurallar, liberal piyasalardan cok sosyalist nitelik taşıyor. Oylesine ki bu konuda ABD'de espriler bile yapılıyor. Dr. Robinson ve Deschriver, "Bir NBA takımını almak icin yuz milyonlarca doları olan buyuk bir kapitalist olmanız gerekir. Ama bir takımı alıp yonetim koltuğuna oturduktan sonra herkes sosyalist olur" derler. Dr. Deschriver bu espriyi tamamlayarak "Hatta daha sonra 'şu kapitalistleri camdan atalım, herkes icin en iyisi bu' derler" diye konuştu. Delaware Universitesi'nde universite ve lisansustu oğrencilere spor pazarlaması dersleri veren Robinson ve Deschriver ile yaptığımız sohbette NBA'in bilinmeyen yeniden diriliş oykusuyle başarı sırlarını konuştuk. Robinson ve Deschriver, NBA modeli hakkında herşeyi anlattı: Mucizeyi yaratan adam David Stern NBA'de her takımın bir sahibi buluyor. Maaşları ve masrafları da bu kişi oduyor. Los Angeles Lakers, Dallas Mavericks ve New York Knicks gibi takımların yıllık butceleri 150 milyon dolara kadar varıyor. Oyunculara odenen paralar ise 100 milyon doları bulabiliyor. Shaquille O'Neal ve Kevin Garnett gibi oyuncuların yıllık maaşları ise 25 milyon dolara kadar cıkıyor. NBA'in tepesinde ise super girişimci Komiser David Stern oturuyor. Tum ligi o yonetiyor. Stern, 1980'lerin başında goreve geldi. Goreve geldiğinde NBA iflas etmek uzereydi. 1981 yılında NBA finalleri ancak gece yarısı banttan yayınlanmıştı. NBA o yıllarda sadece siyahların oynadığı, beğenilmeyen ve talep edilmeyen bir spor idi. Stern'in gelişiyle basketbol farklı bir boyuta taşındı. Oncelikle yeni bir iş modeli getirdi ve guclu bir NBA markası yaratmaya girişti. Bunun icin once sahadaki oyunun gelişmesine caba gosterdi, sonra sahanın arkasındaki işlerin buyumesine omuz verdi. NBA kuresel oluyor Son 10 yılda NBA'i dunya capında populer yapan şeylerden birisi de kuresel bir lig haline getirme cabasıdır. Turkiye gibi dunyanın bircok ulkesinden oyuncular getiriliyor. Cin'den gelen Yao Ming sayesinde milyonlarca Cinli gece yarısı uyanıp, NBA maclarını seyrediyor ve ertesi gun Pekin'de mağazaya gidip 100 dolara orijinal Yao Ming forması alıyor. Basketbol yayın hakları bu oyuncularının bulunduğu ulkelere satılıyor. NBA oyuncuları yurtdışına giderken, yurtdışından da NBA oyuncuları ABD'ye geliyor. Bu da NBA urunlerinin uluslararası pazarda satılmasına imkan veriyor. Buradaki esas urun takımlardan cok NBA'in kendisi. NBA, ABD'de diğer eğlence urunleriyle bir rekabet icinde. Lakers ile Celtics rekabetinden cok, NBA ile Ulusal Futbol Ligi (NFL) arasında bir rekabet yaşanıyor. NBA, Hollywood, Amerikan futbolu ve beyzbol ile rekabet icinde. Marka olarak NBA Bir markadan bahsedince onun neyi cağrıştırdığını duşunuruz. NBA deyince Micheal Jordan aklımıza gelir. NBA deyince dunyanın her yerinde heyecan akla gelir. NBA ile ilgili algılar hep pozitiftir. Once kalite sonra da sadakat soz konusudur. İnsanlar NBA lisanslı urunler icin tutku duyar. NBA kendi urunlerinin reklamını da yapmasını iyi bilir, Magic Johnson ve Larry Bird. Daha sonra Michael Jordan. Onun arkasından Kobe Byrant ve Shaquille O'Neal. Şimdi de LeBron James bu meşaleyi alıyor. David Stern, bu yetenek ve hepsi tek başına bir marka haline gelen bu isimleri, NBA markasını guclendirmek icin kullanıyor. Sistem kazan kazan uzerine kurulu NBA sanıldığının aksine sıkı kuralları olan bir lige sahip. Takımların renklerini ve logolarını değiştirmek bile izne tabi. İsteseniz dahi kotu bir logo ve renk secme imkanınız yok. Kontrol sadece bu kadarla sınırlı değil, lisanslı urunlerin tumu ozel izne tabi. Orneğin Philadelphia 76'ers icin tişort yapmak isteyenlerin NBA ofisini arayıp izin alması gerekiyor. Bununla da kalmıyor, kardan belli bir oranı da NBA yonetimine odemek gerekiyor. Toplanan bu para takımlar arasında eşit şekilde dağıtılıyor. NBA rekabet ve başarı otekinin başarısızlığı uzerine kurulmuş bir sistem değil. Kazan-kazan mantığıyla işleyen sistemde kaybeden yok. Ucretlerin de bir sınırı var Şimdiye kadar kusursuz işleyen NBA modelinde tek problem takım geneli ve oyuncu bazında ucretlerinin sınırlandırılması. Bunun ise mantıklı sebepleri var. Astronomik transfer ucretleri NBA'in surdurulebilir olmasına karşı en ciddi tehdidi oluşturuyor. Boylece bir yandan takımların varlığını tehdit eden yuksek giderler onlenirken, obur yandan da takımlar arasında eşitsizlik ve yıkıcı rekabete engel olunuyor. NBA'de her yıl yapılan ve 30'a yakın ulkeden sporcuların bu ligde oynayabilmek icin kendini gostermeye calıştığı secmelerde (draft) ilk sıradan secme hakkı ligi en kotu dereceyle bitiren takıma veriliyor. Boylece finansal olduğu kadar yetenek acısından da eşitlik sağlanması ve rekabetin surdurulebilir olması amaclanıyor. Liberalizmin anavatanında boylesine korumacı, kuralcı ve eşitlikci bir piyasa modelinin başarı sırrı da burada yatıyor olsa gerek. Farkı yaratan ne Butun takımlar parayı paylaşma konusunda anlaşmış ve yıl başında şampiyon olmak icin eşit şartlara sahip. Farkı yaratan ise bu parayı nasıl kullandıkları ve burada da hem takımın hem de kulubun yonetimindeki beceri devreye giriyor. Farklı sahipler ve farklı felsefeler soz konusu. Mesela Dallas Mavericks'in sahibi Mark Cuban, başarılı olmak icin ne kadar para harcamak gerekiyorsa vermeye hazır. Los Angeles Clippers ise para kazanmak icin en iyi oyuncusunu satmaya hazır. Los Angeles Lakers'dan Jerry West, daha 17 yaşındayken Kobe Byrant'ı keşfetti. O zaman, Byrant'ın buyuk bir oyuncu olacağını soyluyordu. West, Viladi Divac'ı vererek secmelerde Kobe Byrant'ı takımına kazandırdı. Bu ongorusunun ne kadar işe yaradığını soylemeye gerek yok. Magic Johnson ve Shaquille O'Neal'ı da Lakers'a aynı isim kazandırmıştı. NBA'de reklam yok, sponsorluk var NBA'de reklam logosu bulunan tek urun, tum takım formalarını yapan Reebok. O da cok kucuk bir logo. Reebok dışında başka hicbir ticari kuruluşun işareti ne sahada ne de salonlarda yer alıyor. Birkac takım sahibi, David Stern'e bu yonde baskı yapsa da şimdilik, herhangi bir ticari reklama izin verilmiyor. Fakat NBA'de salonların isim hakkı uzun vadeli kontratlarla satılıyor. Los Angeles Lakers, ABD'nin buyuk ofis malzemeleri markası olan Staples Center'da oynuyor. Denver'daki salonun adı ise Pepsi Center. 30 yıllık anlaşmayla, bu salonda sadece Pepsi satılıyor. ABD'de sponsorluk deyince forma ve saha reklamı dışında şeyler akla geliyor. Herkes sponsorluğu urun bilinirliğini artırmak icin yapıldığını soyler. Oysa Coca Cola ya da Pepsi gibi devlerin buna ihtiyacı yok. Onların esas amacı tuketici guveni ve sadakatini sağlamak. Bunun yanı sıra urun testleri, promosyon urunler, bilgi masaları kurmak, indirim kuponları dağıtmak da urun bilinirliğinin daha otesine gecen şeyler olarak goruluyor ve uygulanıyor. Chicago Bulls İş Yonetimi Başkan Yardımcısı Steve Schanwald: NBA, 1983-84'lerde David Stern NBA'in başına gectiğinde ciddi bir değişim yaşamaya başladı. Ben de birkac sene sonra Chicago Bulls'ta işe başladığım sırada bu değişiklikler hissedilmeye başlanmıştı. Ben Bulls'ta başladığım sırada kulubun sezonluk bilet satışı 4 bin 800 civarındaydı. Micheal Jordan'ın takımdaki ucuncu sezonuydu. Bir yıl icinde bilet satışını 10 bine cıkardık. 1987'de kapalı gişe oynamaya başladık. Ardından gelen 13 sezon boyunca oynadığımız 610 mac, bu devam etti. Chicago'da basketbol daha once uc kez olmuştu. Bulls'tan once şehirde uc takım varmış. Bulls ise 1966'da kurulmuş. Diğer uc takım da başarısızlıkla sonuclanarak kapanmış. Bulls, ilk 20 yıl boyunca zarar etmesine rağmen ayakta kalmayı becermiş. Biz ilk olarak biletleri satmayı başardık, ardından 1990'lara gelince ise 6 şampiyonluk kazandık. Elimizde Micheal Jordan gibi ustun bir yetenek vardı. Bu Chicago'da basketbol ateşini korukledi. Daha oncesinde boyle bir ilgi yoktu. Taraftarlarımız oylesine tutkulu bir hale geldi ki, Michael Jordan jubilesini yaptıktan sonra, takım maclarının ancak dortte birini kazanmasına rağmen, kapalı gişe oynamaya devam ettik. NBA'de en fazla seyirciyle oynayan takım olmayı uzun sure surdurduk. Jordan doneminde yapmak istediğimiz şey, elimizden geldiği kadar yeni seyirci toplamak, bu seyircilerin kimler olduğunu tanımlamak, isimlerini adreslerini ve telefonlarını veri tabanımıza kaydetmek ve pazarlamayı doğrudan bu seyircilere yapmaktı. Radyo ve televizyon yayınlarımızla Bulls maclarının biletlerini değerli bir mal haline getirmeye calıştık. Sporda bazı yıllar iyi bazı yıllar kotu olursunuz, biz iyi yıllarımızda mumkun olduğunca pazarlamaya ağırlık verdik. Seyirci sayısını artırıp, bunların kim olduğunu tanımladıktan sonra veri tabanımıza girdik. Pazarlamayı doğrudan bu kitleye yaptık. Altı şampiyonluk yuzuğu var NBA'in en cok şampiyon olan takımlarından Chicago Bulls'ın bilet satışları, sponsorluk, promosyon, medya hizmetleri, halkla ilişkiler, yayın hakları, tanıtım dahil bircok konudaki işlerini idare eden Steve Schanwald, 1987'den 2000 yılına kadar 610 mac boyunca kapalı gişe oynamasında onemli pay sahibi bir isim. Schanwald, gorevi boyunca tam 12 milyon 400 bin bilet satarak, takımın en kotu doneminde bile tribunlerin doldurulmasında başrol oynadı. Spor dunyasında bir marka olan Micheal Jordan'dan Bulls adına maksimum faydayı sağlayan Schanwald, hem kulubun hem de Jordan'ın değerini katlayarak buyutmesini bildi. NBA pazarlama Danışma Kurulu'nun uyesi olan Schanwald, aynı zamanda aralarında bir yerel Emmy odulunun de bulunduğu reklam mukemmelliği dalında 16 odule sahip. Schanwald ayrıca milyonlarca dolarlık kaynak yaratarak bunları hayır işlerinde kullanan CharitaBulls'ın kurucu başkanı. Aile kokeri Canakkale'ye uzanıyor Schanwald'ın ailesinin kokleri Canakkale'ye uzanıyor. Shanwald, ailesi hakkında şu bilgileri verdi: "Benim buyuk dedem, yani annemin dedesi Samuel Russo, 1'inci Dunya Savaşı'nda bu ulkeyi savunurken oldu. Hangi cephede savaştığını tam olarak bilmiyoruz. Ama 1'inci Dunya Savaşı'nda Osmanlı Ordusu'nda savaşırken olduğunu biliyoruz. Biz fırıncı aileydik. Dedem Isaac Benardo, 1'inci Dunya Savaşı'nda babası Russo'yu kaybettikten sonra hayalini kurduğu Amerika'ya gitti. Evlenme cağı geldiğinde ise yine kendi topraklarından birini secti, Canakkale'den Sarah Benardo ile gorucu usuluyle evlendi ve eşiyle de duğun gecesi tanıştı. Dolayısıyla benim ailemin Canakkale'de iki ayrı koku bulunuyor. Biri dedemin ailesi, diğeri de evlendiği eşinin ailesi. Ama ikisi de Canakkaleli. Yani ben yarı yarıya Turk'um, annem ise yuzde 100 Turk." --al1nt1-- __________________