İnsanın var olmasıyla beraber işlemeye başlayan tuketim sureci zaman icinde hayatın devamı icin gerekli bir faaliyetken gunumuzde bizzat yaşamın amacı olmuştur.

İnsanı, tuketici olarak harekete geciren guduler cevre faktorleri ve kişinin kendine ait ic faktorlerdir. Bu faktorlerde meydana gelecek değişimler tuketicinin satın alma davranışını değiştirecektir. İnsanların tuketim alışkanlıkları icinde yaşadıkları ulkenin ekonomik, kulturel ve siyasi dinamiklerine bağlı olarak değişme gosterecektir. Aynı zamanda, psikolojik faktorler de davranışların değişmesinde onemli olcude kendini gosterecektir.

Tuketici davranışları ve tuketici davranışlarını etkileyen faktorler; pazarlama faaliyetlerini ve satışı artırıcı cabaları etkileyen başlıca faktorlerdir.

Tuketici davranışları, bir mal veya hizmeti tuketicinin isteği doğrultusunda uretmek ve tuketiciye sunmaktır. Bir mal veya hizmeti iyi bir şekilde sunmak icin, tuketiciyi etkileyebilen faktorleri goz onunde bulundurmak, satın alma kararına etki eden faktorleri iyi bilmek ve tuketici satın alma karar surecini iyi analiz edebilmek hem işletmenin surekliliği hem de tuketici tatminliliğini sağlar.

TUKETİCİ KİMDİR?

Tuketici; kişisel arzu, istek ve ihtiyacları icin “pazarlama bileşenleri”ni satın alan yada satın alma kapasitesinde olan kişidir.

Tuketici, iktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir.1

Pazarlama acısından tuketici; hayatını surdurebilmek bakımından değişik konularda ihtiyac duyan ve bunu gidermek icin elinde imkan yada fırsatlar bulunan kişidir. Tuketici değişik gorunumlerde karşımıza cıktığından coğu zaman kafa karıştırıcıdır. Bir “oyuncak tren isteyen cocuk” mu tuketicidir? Yoksa bunun “cocuğuna iyi bir doğum gunu hediyesi olabileceğini duşunen ve eşini bu konuda ikna etmeye calışan anne” mi tuketicidir? Yada ikisinin teklif ve isteklerini değerlendirerek “oyuncak treni almaya karar veren ve satın alan baba” mı tuketicidir?1

Bu olayda rolleri farklı olmasına rağmen ailedeki herkes tuketicidir. Cocuk başlangıcta “ihtiyacı hisseden” iken sonucta “kullanıcı” olarak tuketimde rol oynar. Anne fikrini acıklayarak “etkileyici” rolunu ustlenirken. Baba satın alarak “muşteri” rolunu oynamaktadır.2

TUKETİCİ DAVRANIŞLARI

“Tuketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait surectir” . 3

Buradan hareketle, tuketici davranışı; kişiler arası etkileşim belirleyicileri ile kişisel belirleyicilerin bir fonksiyonu olmaktadır. 4
Tuketicinin hangi nedenlerle pazardaki bir malı diğerine tercih ettiğinin anlaşılabilmesi, onu bu malı satın almaya iten mekanizmanın anlaşılmasını gerektirir. Tuketici davranışının incelenmesinin amacı budur.
Tuketici davranışına acıklık getiren kuramlar ve bunlara dayanan modeller psikoloji, sosyoloji, antropoloji ve sosyal psikoloji bilimlerinden kaynaklanırlar. Bu modellerin hemen hepsi de algılama etmenine yer vermektedirler. Cunku algılama; insana ulaşan butun uyarıcıları bicimlendiren iki yonlu bir surectir. Hem gereksinimleri, guduleri ve tutumları etkiler, hem de gereksinimlerden, gudulerden ve tutumlardan etkilenir. Dış dunya ile ilişkilerimiz algılamalar kanalıyla oluştuğuna ve her uyarıya karşı tepki doğduğuna gore yaşamımızda algılamanın onemini kabul etmeliyiz.
Algılamanın tuketici davranışlarında olduğu kadar onun bir ust kuramı olan genel pazarlama kuramına da uygulamaya donuk onemli bir katkısı vardır. Orneğin; kişilerin algılayışları farklı olmasaydı pazarı tuketici dilimlerine ayırmanın da bir anlamı kalmazdı. Ayrıca reklam mesajlarının reklamı yapanın istediği bicimde algılanıp algılanmadığı sorununun pazarlama acısından birinci derecede onemi olduğu acıktır.
Beş duyu olarak adlandırdığımız işitme, gorme, koklama, tatma, dokunma ve duyma duyuları ile dış dunyayı tanımak “algılamak” anlamına gelir. Fakat farklı sosyo-ekonomik ve farklı sosyo-kulturel ozelliklere sahip kimselerin uyarıcıları da farklı algıladıkları da bir gercektir. Bunun nedeni algılamaların gectikleri sureclerdir:
a. Duyum surecleri,
b. Simgesel surecler,
c. Duygusal surecler.
Duyum surecleri beş duyu yardımıyla uyarıcının algıladığı ilk aşamaları icerir. Simgesel surecler uyarıcının yaptığı cağrışımları ifade eder.
Duygusal surecler birinci ve ikinci aşamaların bireyin duygusal yapısında değerlendirilmesidir.
Benlik Kavramı
Benlik kişiyi duyguları, istekleri, tutum ve değer yargıları ile betimleyen diğer bir değişle onu Ali ya da Veli, Ayşe ya da Fatma yapan ozelliklerin tumudur. Benlik; kultur, sosyal sınıf, danışma grupları gibi etmenlerden ve diğer kişilerin değer yargılarıyla karşılıklı ilişkilerden etkilenir ve bicimlenir. Benlik kavramı kişinin kendi nicelik ve niteliklerini kendi gozunde değerlendirmesinden başka bir şey değildir. Bireyin davranışları da kuşkusuz bu değerlendirme ile uyumlu olacaktır. Bu durumda tuketici belli mal ve hizmetleri satın alıyorsa bu mal ve hizmetlerin onun kendisini algılayış bicimiyle de uyumlu olduğuna inandığı varsayılır.
Tuketici algılarını onemseyen pazarlamacılar pazarladıkları mal ve hizmetlere diğer butun mal ve hizmetlerden farklı imgeler yaratmaya calışmaktadır. Pazarlamacı mal ve hizmet satmakla kalmayıp tuketicinin benlik kavramıyla bağlı simgeleri de satması gerektiğinin bilincindedir. Benlik kavramıyla ilgili mal ve hizmetlerin daha cok satıldığı fark edilmiştir.
Tuketici davranışlarını iki temel bolumde incelemek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki dışarıdan ilk bakışta gorulemeyen ancak tuketicinin zihninde işleyen karar alma surecidir. İkincisi ise tuketicinin dışarıdan gorulebilen kısmı ile tuketicinin bir malı satın alma surecidir.

1 -Tuketicinin Satın Alma Kararı

Tuketicinin bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir. Bu kararlar dizisine satın alma karar sureci diyoruz. Tuketici daha once sahip olduğu dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha sonra bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra bunları fayda-maliyet ve kolaylık-zorluk acılarından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an icin alternatiflerden hangisinin tuketicinin diğerlerine oranla daha avantajlı olarak karşılayabileceğinin tespit edilmesidir.

Satın almanın nerden gercekleşebileceğine bu değerlendirmelerle ulaşılan secim sonucu, tuketici ihtiyac duyduğu mal yada hizmeti satın alır ve satın alma karar sureci noktalanır.

Satın alma zamanı : Bununla ilgili olarak, pazarlamacı uc sorunun cevabını bulmalıdır:

1. Tuketiciler hangi mevsimde satın alırlar?
2. Haftanın hangi gunlerinde satın alırlar?
3. Gunun hangi saatinde satın alırlar?
Bu cevaplar satış yerlerinin hangi malın ne zaman ve ne kadar stok yapması gerektiği konusunda acık bilgi verir.
Tuketicinin satın alma zamanı, mal geliştirmeyi fiyatlamayı ve satış cabalarını etkiler. Orneğin; bayramlık alış verişler icin malların hediyelik ambalajları yapılması yoluna gidilebilir. Uretim programı, satışların en cok ve en az olduğu zamanlara gore duzenlenir. Aracı işletmeler uretici ile onceden alım sozleşmesi yaparlar, alınan mal bedelinin mevsim sonunda odenmesi koşuluyla ureticilik anlaşması yapılır.
Alım yeri : Pazarlamacının cevaplaması gerektiği iki soru vardır.

1. Satın alma kararı nerede verilir?
2. Gercek satın alma nerede yapılır.
Bir cok malın yada hizmetin satın alma kararı evde verilir. Alım kararı tum olarak ya da kısmen alımın yapıldığı yerde verilir. Orneğin; Buzdolabı alma kararı evde verilirken, markası ve buyukluğu mağazada buzdolapları gorulunce karar verilir. Satın alma kararının satıldığı yerde verilmesi mal geliştirmeyi ve satış cabalarını etkiler. Malın ambalajı, sergileme bicimi onem kazanır. Reklam evde karar vermeyi sağlayacak bicimde duzenlenir, marka imajı yaratılırsa tuketici kararını evde verir.
Alım bicimi: Tuketicilerin davranışlarıyla ilgilidir. Mal ve fiyatlama politikalarını, reklam programlarını ve diğer yonetim kararlarını etkiler. Orneğin; Tuketiciler sağlık, temizlik kaygısıyla tereyağını el değmeden paketlenmiş olarak satın almak isteyebilirler. Bu durumda malın bu şekilde paketlenmesi gerekir veya tuketiciler belirli mal dizini tek bir satış kurumundan satın almak eğiliminde iseler satış kurumunun tum mal dizisini satışa sunması gerekir.
Tamamlayıcı Karar Alma Modeli

Tamamlayıcı modelin temel yaklaşımı tuketicinin satın alma davranışını bir sorun cozme olarak gormesidir. Tuketici, ihtiyactan kaynaklanan sorununu cozmek istemektedir.

Bu modele gore tuketici, ihtiyacının ne olduğunu ve nasıl karşılayacağını belirlerken kişisel ozelliklerinin yanında cevresindeki dış değişkenlerden de etkilenir. Bu değişkenleri dışsal etkiler ve icsel olarak iki grupta toplamak mumkundur.

Dışsal Etkiler, sosyal cevre, milliyet, coğrafya, ırk, din, tahsil durumu, gelir duzeyi, urunun kendisi, fiyatı ve reklamı icerir. Bunlar icinde en onemlileri aile ve işyeridir. Tuketiciyi etkileyebilmek icin bu değişkenleri ve etki derecelerini goz onunde bulundurmak gerekir. Milli, kulturel ve sosyal temeller, farklı birey ve grupların farklı değerler haline gelmesine neden olur. Bu farklılıklar tuketicinin tutum ve davranışlarına onemli olcude etki eder.1

İcsel Etkiler, bireysel alıcı ve aile ihtiyaclarını karşılayan yada bir organizasyon adına hareket eden satın alıcılar icin değişik motifler oluştururlar. İşadamlarının satın alma motifi daha cok zihinseldir. Satın alma kararını maliyet, dayanıklılık, amortisman, kullanma suresi, yararlar ve gerekli işcilik etkiler. Nihai tuketici icin ise aile planları on plandadır.2 Satın alma motifi bir ev hanımı icin başka, bir perakendeci icin başka olacaktır. Her biri urunden sağlayacakları faydayı duşunurken, aynı zamanda urunu almadıkları zaman karşı karşıya kalacakları tehditleri de goz onune alırlar.

Tuketicinin Satın Alma Davranışları

“ Tuketici kararları, satın alınacak eşyanın tipine gore değişir. Diş macunu, tenis raketi, bilgisayar, yeni bir otomobil icin satın alma kararları birbirlerinden cok farklıdır. Muğlak ve pahalı eşya satın alışlarında muhtemelen uzerlerinde daha uzun durulan satın alma kararları ve bu kararları verecek daha fazla sayıda insan bulunacaktır. Assael, satın alıcının, satın alma işlemindeki kararının derecesini ve markalar arasındaki farkların derecesine gore dort turlu satın alma davranışı vardır.” 1

1.Muğlak Satın Alma Davranışı

Muğlak satın alma davranışı uc adımdan oluşur. İlkin satın alıcı, urun hakkında inanclar geliştirir. Sonra urun hakkında tutumlar geliştirir. Ve ucuncusu hangi markayı satın alacağına karar verir. Tuketiciler bir satın alma işlemine kendilerini derinden verdikleri ve markalar arasındaki onemli farkları bildikleri zaman, muğlak satın alma davranışı icindedirler. Bu tur davranışlar, kendilerini, urun bilhassa pahalı olan sık sık satın alınmadığı zaman, rizikolu ve kendisini yuksek olcude ifade ettiği zaman ortaya cıkarlar. Tipik bir tuketici, urun kategorisi hakkında fazla bilgiye sahip değildir.

Uzerinde derinden durulması gereken bir urunun hazırlayıcısı, tuketicilerin, gerekli bilgiyi nasıl edindiklerini ve onu hangi davranışla değerlendirdiklerini bilmelidir. Pazarlayıcı, satın alıcıların, urun ozelliklerini ve bu ozelliklerin nispi onemlerini oğrenmelerinde yardımcı olabilmeleri icin stratejiler geliştirmeli ve daha onemli ozellikler de, şirketin markasındaki yuksek seviyeye tuketicilerin dikkatini cekmelidir.” 2

2.Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı

“ Bazen tuketici, bir alışveriş uzerinde derinden derine durulmasına rağmen, markalar arasında cok az fark gorur. Urun uzerinde derince durmasının sebebi, pahalı oluşu, bu tur alışverişleri sık sık yapmaması ve urunun rizikolu oluşudur. Boyle bir durumda, satın alıcı pazarda nelerin bulunduğunu araştıracak fakat iyi bir fiyat karşısında veya satın alma kolaylığı sağlandığı icin, satın alma işlemini cabucak bitirecektir. Mesela, halı satın alınması yuksek olcude duşunup taşınmayı gerektirir, cunku halı pahalıdır ve kendisini ifade eden bir urundur. Ama yinede satın alıcı belirli bir fiyat kategorisindeki halıların hepsinin aynı olduğunu duşunebilir.

Halı satın alındıktan sonra tuketici, halının hoşa gitmeyen bazı ozelliklerini fark ettiğinden veya diğer halılar hakkında bazı iyi şeyler işittiği icin rahatsızlık hissedebilir. Tuketici şimdi belirli halıyı satın almakta yerinde bir karar verdiğini belirten enformasyonu dikkatle dinleyecek veya okuyacaktır.” 3

3.Alışılmış Satın Alma Davranışı

“Cok sayıda urun, belirli marka farklarının bulunmayışından oturu, uzerinde az duşunulerek satın alınır. Tuzu duşunun tuketiciler bu kategorideki alışverişlerini cok az duşunerek satın alınır. Dukkana gider ve raftaki markaya uzanırlar. Eğer devamlıca aynı markayı satın alıyorlarsa, bu guclu bir marka sadakatinin değil onu satın almaya alışmış olmasının neticesidir. Tuketicilerinin sık sık satın aldıkları duşuk fiyatlı urunler uzerinde cok az duşunduklerinin iyi delilleri vardır.

Tuketici davranışları, bu urunlerle, normal inanc, tutum ve davranış sırasını takip etmez. Tuketiciler, etraflı bilgi edinmezler. Markaların ozelliklerini değerlendirmezler ve hangi markanın satın alınacağından uzun uzadıya duşunmeden karar verirler. Onlar, televizyondaki veya yazılı reklamlardaki enformasyonu pasifce kabul eder durumdadırlar. Reklamın sık sık tekrarlanması marka inancını değil marka aşinalığını yaratır. Alışverişi yaptıktan sonra, urun uzerinde uzun uzun duşunmeden satın aldıklarından yaptıkları tercihleri muhtemelen değerlendirmezler.” 4

4.Ceşitlilik Arayan Satın Alma Davranışı

“Bazı satın alma durumlarının ozellikleri, tuketicinin urun uzerinde az duşunmesine rağmen, onemli marka farklılıklarının bulunmasıdır. Kucuk kurabiyeleri duşunun. Tuketici, kurabiyeler hakkında bazı inanclara sahiptir. Bu kurabiye markasını fazla bir değerlendirme yapmaksızın satın alır ve urunu tuketim sırasında değerlendirir. Tuketici, ikinci defa kurabiye satın almak istediği zaman farklı bir tat icin bir diğer marka kurabiyeyi satın alır. Marka değiştirilmesi, tatmin olunmadığı icin değil, ceşitlilik icin vuku bulunur.

Bu kategorideki Pazar lideri urunu ve ikinci derecedeki urunleri pazarlama stratejileri farklıdır. Pazarın bu kategorideki lideri, dukkan rafına kendisine ayrılan yerde kalmamış dedirtmemek icin her zaman rafta bulunacak ve kendisini hatırlatacak sık reklamlarla kurabiye satın alıcılarına devamlıca hazır tutacaktır.” 1

2-Tuketici Satın Alma Karar Sureci

“Pazarlayıcılar kendi ururlerinin satın alınmasındaki işlemin safhalarını nasıl oğrenebilirler? Kendilerinin nasıl hareket edebileceklerini duşunurler. Urunu son zamanlarda satın alan kucuk sayıda muşterilerde mulakatlar yapılabilir. Onların hangi yollardan gectikten sonra satın almaya karar verdiklerini sorabilirler. Veya urunu satın almak isteyen muşterilerle temas kurabilir. Ve onları satın alma işleminden nasıl gectiklerini, sesli olarak anlatmaları istenir.” 2

1. Meselenin Belirlenmesi

“Satın alma işlemi, satın alıcının bir mesele veya ihtiyacla karşı karşıya bulunduğunu anladığı zaman başlar. Bu ihtiyac, dahili ve harici durtulerle de hareketlendirilebilir. Birinci durumda o kimsenin normal ihtiyacları aclık, susuzluk, seks eşiğe kadar yukselir ve bir itki olur.” 3

Satın alma karar sureci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla başlar. Bu, biyolojik ihtiyacın duyması veya reklam veya gorme gibi bir dış etkiyle ortaya cıkar. İhtiyac duyulunca, bunun nasıl giderileceği sorunuyla karşılaşılır.4

Tuketici istediği durumla mevcut durum arasında bir ayrılık, bir uymama gorurse bir sorun var olduğunu anlayacaktır. Orneğin bir kişi her sabah kalkınca arabasının zor calıştığını veya sık sık arıza yaptığını gorunce bir sorunla karşı karşıya olduğunu fark edebilir. Bu olayın var olduğunu goren tuketici bir şeyler yapması gerektiğine karar verebilir. Guvenilebilecek bir otomobil ihtiyacının varlığını ona otomobilin sık sık arıza yapması fark ettirecektir. 5

Satın alma kararında ilk aşama ihtiyacın belirlenmesidir. İnsanlar urunleri onlara ihtiyacları olduğunu hissettikleri icin alırlar. İhtiyacların belirlenmesi icin uyarılar iceriden veya dışarıdan gelebilir yada bir arkadaşın yeni bir urununu gorup bir tanede kendisi almaya karar verebilir. Bazen bu ihtiyaclar anında ortaya cıkabilir. Bazen de bu ihtiyaclar bilincaltındadır dolayısıyla bunları uzun sure sonra gideririz. 6

2.Enformasyon Araştırması

“İlgisi hareketlendirilmiş bir tuketici, daha fazla bilgi arayacaktır. Biz bu şekilde hareketlendirilmenin iki seviyesini belirleyebiliriz. Araştırmanın yumuşak tutulması safhasına arttırılmış dikkat denir. Bu seviyedeki bir kimse, bir urun hakkında daha fazla bilgi edinmeye acıktır.

Daha sonraki seviyede, bir kimse, faal enformasyon araştırmasına girer: okunması gereken malzemeyi arar, arkadaşlarına telefon eder, ve urun hakkında bilgi edinmek icin dukkÂnları dolaşır.” 7

Bazı durumlarda satışı yapmak icin gereken butun unsurlar vardır. Yoğun bir ihtiyac soz konusudur. Bu ihtiyacı giderecek guzel bir urun vardır ve bu urun oradadır. Yani satış sağlanmıştır. Ayakta atıştırılan yiyeceklerin satın alınması bu duruma bir ornektir. Acsınızdır, aclığınızı bir hamburger ve patates kızartması giderecektir, bir ayakta yiyecek lokantası yakınınızdadır, dolayısıyla durur ve bu yiyeceği alırsınız.

Ancak coğu durumlarda satış bu kadar da kolay değildir. Tuketici ihtiyacını hemen gideremez, cunku bir şeyler eksiktir. Orneğin tuketici hangi marka urunun ihtiyacını en iyi şekilde gidereceğini ya da urunu nerede alacağını bilemeyebilir. Bu gibi durumlarda tuketici bulabildiği bilgileri not alacak ve daha ilerideki bir satın alma faaliyetinde hatırlayacaktır. 1

Tuketici bir ihtiyacın var olduğunu gorunce bilgi toplamaya başlar. Tuketici ceşitli bilgiler arayacaktır. Bazılarına değinelim: Malların ozellikleri, satıcıların ozellikleri, değişik markaların var olup olmadığı ve bunların ozellikleri, garantiler, kullanma bilgileri, fiyatlar vb.

Tuketici bu bilgileri toplamak icin ne kadar sure harcayacaktır ? Sure malın ve harcanacak paranın onemi ile tuketicinin onceki tecrubesine bağlıdır.
Bilginin ceşitli kaynakları vardır:
 Tuketicinin kendi tecrubesi,
 Arkadaş, akraba gibi cevresel ilişkiler,
 Reklamlar,
 Ambalajlar,
 Vitrinler ve mağaza icindeki ceşitli gosteriler,
 Gecici kullanımlar,
 Bedava numuneler,
 Ceşitli tuketici kuruluşları raporları vb. 2

3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi

“Tuketici, birbirleriyle rekabet halindeki markalar hakkındaki enformasyonu nasıl bir işlemden gecirerek nihai değer hukmune varır. Butun satın alma durumlarında, butun tuketiciler veya bir tuketici tarafından kullanılan bir tek değerlendirme işlemi yoktur. Muhtelif değerlendirme işlemleri vardır, ve bu değerlendirme işlemlerinin en cok kullanılan modelleri, tuketicinin, urun hakkında cok defa şuurlu ve rasyonel ( akılcı ) temeller uzerinde karar verdiklerini gosterir.” 3

Alternatifler değerlendirilir. Burada zaman unsuru yine rol oynar; ihtiyac acil değilse, alternatiflerle ilgili olarak daha fazla zaman harcanır. Gecmiş deneyler, ceşitli markalara ait bilgi ve tutumlar, grup etkileri bu değerlendirmede etkili olur. 4

Bunun icin tuketicinin oncelikle elindeki bilgileri sistematize etmesi ve değerlendirme icin bir olcu belirlemesi gerekmektedir. Fiyat, dayanıklılık, ekonomiklik, etkinlik, guvenirlilik bu olcutlerden bazılarıdır. 5

Satın alma surecinin butun aşamaları onemlidir. Ancak değerlendirme aşaması genellikle en onemli noktadır. Burada bir kac faktor onemli rol oynarlar. Ureticiler ceşitli urunlerin kalite ve ozelliklerini hız, guc, guvenlik gibi belirli ozelliklere ya da urun kategorisi ve tuketicilere gore değişen uzun urun hayatına gore değerlendirirler.6

4.Satın Alma Kararı

“Tuketici, değerlendirme safhasında, secilecek markalar setinde tercihle yapar. Tuketici, aynı zamanda, en cok tercih edilen markayı satın almayı duşunebilir. Bununla beraber, satın alma arzusu ve satın alma kararı arasında araya iki faktor girebilir.

Birinci faktor, diğerlerinin tutumları’ dır. Bir kimsenin, tercih ettiği bir alternatifteki tutumunda, bir diğer kimsenin sozleri uzerine, tercihinin seviyesinin azalması iki şeye bağlıdır:

 Bir diğer kimsenin, tuketicinin tercih ettiği alternatif hakkındaki olumsuz tutumunun yoğunluğu.
 Tuketicinin, diğerinin arzularına ayak uydurmasındaki motivasyonu.1

Tuketici değerlendirmesini yaptıktan sonra bile secilen urunu almayabilir. Sosyal faktorler ve beklenen koşullar bu satın alma girişimini etkileyebilir. Sosyal faktorler satın almaya diğerlerinin gosterdiği tepkileri yansıtır. Sosyal faktorlerin diğer kişinin tercihi, ne kadar beğenip beğenmediğine ve o kişinin goruşune ne kadar onem verdiğine bağlıdır. Burada birincil referans gruplarının guclu etkisi vardır. Beklenen koşullar tuketicinin dış koşulların ne olacağına ilişkin beklentileridir. Bu koşullardaki bir değişime, orneğin bir ekonomik durgunluk tuketicilerin satın alma ertelemesine neden olabilir. 2


Tuketiciler, deneme ve tekrarlanan alışverişler olmak uzere iki ceşit satın alma davranışı gosterirler. Ozellikle ilk kez satın alınan urunlerde tuketici, kucuk miktarları tercih ederek ve deneme satın alımı olarak isimlendirilen davranışları uygular. Deneme satın almanın amacı satın alınan yeni urunun kullanım yoluyla değerlendirilmesidir. Hemen hemen her tuketici ilk kez kullanıcı urun icin bu tip satın alma davranışına başvurur. Deneme kullanımı sonucu tuketici yeni urunun ihtiyacını onceden kullanılan urunlerden daha iyi giderdiğine inanırsa urunu tekrar satın alır.3

Bu aşamada daha once verilen karara gore secim yapılır. Kuşkusuz daha once verilen markanın bulunup bulunmadığı kararı etkiler. En iyisi yoksa kabul edilecek başka bir marka satın alınır. Bu aşamada hangi satıcıdan satın alınacağına dair karar verilir. Kuşkusuz satıcının da secimi alınacak mal uzerinde etkili olur. Bunun gibi odeme şartları, malın fiyatı, teslim bicimi ve şartları, bakım, kredi vb. satın alınacak malın cinsi uzerinde etkilidir.4

5.Satın Alma Sonrası Davranış

“Tuketici bir urunu satın aldıktan sonra, bir olcude tatminlik veya tatminsizlik duyacaktır. Pazarlayıcının işi urunun satın almasıyla bitmez. Pazarlayıcılar alışveriş sonrasındaki tatminliği, alışveriş sonrasındaki hareketleri ve urunun satın alınmasından sonraki kullanışını izlemelidirler.” 5

“Tuketicinin alım sonrası ortaya cıkan değerlendirmeleri, duygu ve duşunceleri pazarlama acısından onemlidir. Alıcının başkalarına ne soyleyeceği ve alışkanlığa donuşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi. Ancak, alışkanlığa donuşen satın almalar dışında tuketicide secilen malın olumsuz yanları, secilmeyen malların ustunlukleri bir kaygı yanlış secim endişesi ve uyumsuzluk yaratır. İşletme, reklam, diğer tutundurma calışmaları ve satış sonrası hizmetlerle satmış olduğu mallarla ilgili olarak tuketicide belirlenecek kaygıyı ve olumsuz duyguları silmeye ve en azından azaltmaya calışır.” 6


Satın alma surecinde coğu tuketiciler kendilerine bazı sorular sorarlar. Ben bu urunden daha sonra memnun kalacak mıyım paramın karşılığını alacak mıyım? Aynı sorular satın almadan sonra da sorulabilir. Eğer iş hayatınıza devam etmek istiyorsanız, tuketicinin satın almadan sonraki hislerine de dikkat etmelisinizdir. Bir satın alma konusundaki memnuniyetsizlik ya da belirsizlik bilişsel celişkiye bağlıdır ki, bu da kişiler bilgiyi kendi duyguları doğrultusunda almadıklarında akıllarında meydana gelen rahatsız edici bir durumdur. Bu durum bir kaynağın guvenirliğini bozarak yada birinin kendi pozisyonunu değiştirerek değiştirilebilir.1

Bircok faktorun etkilediği satın alma davranışı doğaldır ki baskın olan faktore gore değişiklikler gosterecektir. Buna gore; tuketicilerin her turlu alış-verişlerinde hep aynı davranışı sergilemeyecekleri kesinlikle soylenebilir. Zaman icinde bazı davranışları alışkanlık haline getirebilirler yada farklı zamanlarda farklı kimliklerle karşımıza cıkabilirler.

Tuketici davranışı denildiğinde, tuketicilerinin tutumlarının bir sonucu olarak hayata gecirdikleri satın alma veya bir urunu, markayı, mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır.

Gorulen kimliği ne olursa olsun tuketicinin bir davranış sistemi vardır ve bu sistemi bilmek pazarlama yoneticisine avantaj sağlar. Tuketimin sebebine gore tuketicilerin nihai tuketiciler ve endustriyel (orgutsel) tuketiciler olarak sınıflandırmak mumkundur.

Nihai tuketicileri etkileyen faktorleri dort temel grupta incelemek mumkundur. Kişisel faktorler, sosyal faktorler, pazarlama cabaları, psikolojik faktorler ve ekonomik faktorler.
Tuketicinin karar verme bicimi, satınalma davranışının turune gore farklılık gosterir.
Satınalma davranışının turu iki temel kavrama dayanarak acıklanabilir:

a. Tuketicinin ilgililik duzeyine gore.
b. Tuketicinin markalar arasında cok ya da az fark algılamasına gore.
İlgililik cok boyutlu bir kavramdır. İlgililik duzeyi iki geniş kategoride ele alınmaktadır. Cok ilgililik ve az ilgililik. Cok ilgili bir tuketici; markalar arasındaki farklarla yakından ilgilenir, bu markaları satın alırken caba ve zaman harcamaya cok heveslidir. Başka bir ifadeyle tuketiciler icin cok “ilgi duyulan” ve “az ilgi duyulan” urunler vardır. Cok ilgilenilen satın almalar tuketici icin cok onemlidir. Tuketicinin kimliği ve imajı iki bağlantılıdır ve bu satın almalar tuketici yonunden risk taşırlar. Dolayısıyla, cok ilgili bir tuketici bu tur satın almalarda urun seceneklerini daha dikkatli irdelemek icin zaman ve caba harcamayı goze alır. Boylece; tuketicinin cok ilgilendiği satın almalarda karmaşık karar verme sureci gecerli olacaktır.
Cok ilgi duyulan ve gosterilen satınalma durumunda tuketicilerin ussal sureci şoyledir:
a. Aktif oğrenme ile markalar hakkında inanclar oluşturulur.
b. Markalar değerlendirilir.
c. Satınalma kararı verilir.
Tuketici duşuk ilgililik duzeyinde bulunduğunda, markalar hakkında aktif bilgi arayışına girmez ve cevreden gelen bilgileri pasif bir şekilde algılar. Az ilgilenilen urunler tuketici icin fazla onem taşımazlar. Bu satın almalarda algılanan sosyal, psikolojik, ekonomik ve finansal risk fazla değildir.
Markalar hakkında bilgi edinme ve cok sayıda seceneği irdeleme amacıyla zaman ve caba harcamaz ve zaten boyle bir cabaya değmez diye duşunulur. Bu bakımdan az ilgilenilen urunlerde tuketici sınırlı ya da rutin karar verme surecini kullanır.
Az ilgili tuketicinin ussal sureci ise şoyledir:

a. pasif oğrenme ile markalar hakkında inanclar oluşturulur.
b. Satınalma kararı verilir.
c. Satınalma ve kullanımdan sonra değerlendirme yapılır veya yapılmaz. Orneğin; tuza ihtiyac duyan bir ev kadını mevcut markaları ozellikleri itibariyle karşılaştırma zahmetine girmez. Bu markalar arasında aktif bir şekilde bilgi edinme cabası gostermez. Pasif bir şekilde anlamlı bir değerlendirme yapmaksızın satınalma kararı verir.

SATIN ALMA DAVRANIŞLARI
Tuketicinin ilgililiği, ilgi duyulan sureye ve duruma gore de ayrıma tabi tutulabilir. Bir urunle uzun sureden beri ilgilenme “surekli ilgililik” olarak ifade edilir. Bazı tuketicilerin otomobillerine cok meraklı olduğu ve bu merak ve ilgilerinin uzun sureli olduğu gorulur. “Durumsal ilgilenme” ise tuketicinin icinde bulunduğu durumu nedeniyle gecici olarak urunle ilgilenme durumunu yansıtır. Orneğin; bir arkadaşına doğum gunu hediyesi alacak olan kişinin icinde bulunduğu durum nedeniyle belli bir urunle ilgilenme derecesi artmış olabilir. 4 ceşit satınalma davranışı gorulmektedir.
1. Karmaşık Satınalma Davranışı :
Tuketiciler cok ilgili oldukları ve markalar arasında onemli farklılıklar gorduklerinde karmaşık satınalma sureci icine girerler. Urun pahalı ve riskli ise, sık sık satın alınmıyorsa ve bireyle ozdeşleşme olasılığı yuksek ise tuketicinin merak ve ilgisi daha cok olacaktır.
Tuketici bu urunleri satın alırken aktif bilgi arayışına girer. Urunler/markalar hakkında duşunceler geliştirir, tutumlara sahip olur ve daha sonra secim kararı verir. Pazarlamacılar, cok ilgili tuketicilere urunlerin ozellikleri, her birinin nispi onemi v ekendi urunlerinin kuvvetli yonleri hakkında bilgi verici stratejileri dizayn etmelidir. Orneğin; otomobil satınalma kararı tuketici icin karmaşık bir karar verme sureci gerekir. Bu surec:
a. İhtiyacın belirlenmesi.
b. Bilgi arayışı.
c. Marka/model değerlendirme.
d. Satınalma.
e. Satınalma sonrası değerlendirme aşamalarından oluşur.
2. Celişki Azaltıcı Satınalma Davranışı :
Tuketici markalar arasında cok az fark gorduğunde ancak satınalmayla cok ilgilendiğinde ortaya cıkan bir davranış turudur. Satınalma pahalı, riskli olduğundan ve sık sık yapılmadığından, urunle veya satınalmayla cok ilgilenme soz konusudur. Marka farklılıkları cok iyi irdelendiğinden tuketici hızlı bir şekilde urunu satınalma kararı verir. Ancak satınalmalardan sonra tuketici, “bilişsel celişki” icine duşer ve verdiği kararlardan rahatsızlık duymaya başlar. Ozellikle satın alınan urunun dezavantajlarını gozonunde buyutmeye ya da tercih etmediği diğer secenekler hakkında iyi ve guzel şeyler duymaya başladığında bu psikolojik rahatsızlık daha da şiddetlenir. Bu nedenle, bu tuketiciler celişkiyi azaltıcı arayışlar icine girerler. Kendi kararlarının doğruluğunu gosteren davranışlarda bulunurlar. Orneğin; kendi satın aldıkları markanın ustun yonlerini one cıkarırlar, aynı markayı başkalarına onerirler, tercih edilmeyen seceneklerin kotu yonlerini gormeye başlarlar.

Bu tur satınalma davranışı sergileyen tuketicilere satın almadan sonra değişik iletişim stratejileriyle ulaşarak kararlarının doğruluğunu telkin edici ve destekleyici bilgiler vererek, kendilerini rahat hissetmeleri sağlanmalıdır.
3. Değişiklik Arayan Satınalma Davranışı
Tuketicinin az ilgi duyduğu ancak mevcut markalar arasında onemli farklılıklar gorduğu durumlarda gecerli olan bir davranış şeklidir. Tuketicinin sık sık marka değiştirdiği gorulur. Marka değiştirme isteği, markadan tatmin olmamaktan değil, tekduzelikten kurtulmak ve ceşitlilik yaratmak icindir. Belli bir markaya duşkunluk yoktur ve “değişiklik olsun” diye marka değiştirme soz konusudur. Değişiklik arayan; tuketici urunle sosyal ve psikolojik bağ kurmadığından urune ilgisi azdır ve marka değerlendirmeleri yoğun değildir.
Az ilgilenme bazı durumlarda aynı markanın tekrar tekrar satın alınması sonucunu doğurabilir. Bu davranış “marka bağımlılığı”ndan ziyade tuketicinin “uşengecliği”nden ileri gelir. Uşengec tuketici urun tatminkÂr ise, zaman ve caba harcamaktan kurtulmak ve rahat karar verebilmek icin ya ilk gozune carpan markayı satın alır ya da yuzeysel bir marka bağlılığı sonucu devamlı aynı markayı satın alır. Dolayısıyla uşengecliğe dayalı davranışta bilgi arayışı ve marka değerlendirmeleri yoktur.
4. Alışkanlığa Dayalı Satınalma Davranışı :
Tuketicinin “karmaşık karar verme” durumunun tam tersi “alışkanlığa dayalı karar verme” dir. Alışkanlığa dayalı satın almada;
a. Bilgi arayışı yoktur veya cok sınırlıdır.
b. Seceneklerin değerlendirilmesi yapılmaz veya cok sınırlı yapılır.
Tuketicinin deneyimleri sonucu urun veya markadan tatmin olduğunu anlaması ve ihtiyac duyduğunda aynı markayı satınalması alışkanlık sonucu olmaktadır. Başka bir ifadeyle, ihtiyacın hissedilmesi tuketiciyi doğrudan doğruya satınalma kararı aşamasına goturmektedir.
Alışkanlığa dayalı satınalma tuketiciye iki konuda yarar sağlar:
a. Tuketicinin riskini azaltır.
b. Karar vermeyi kolaylaştırır.
Bilinen bir markanın alınması urunun performans riskini ve finansal riskini azalttığı gibi, tuketicinin zaman ve emek harcamasını da ortadan kaldırır. Bu tur satınalmada bilgi arama ihtiyacı cok az olduğundan alış veriş davranışı da cok kolaylaşır. Tuketici bazı urunleri onemsiz ya da “fazla ilgilenmeye değmez” olarak gorduğunde, enerji ve zaman gibi parasal olmayan maliyetlerden kacınarak alışkanlığa dayalı bir satınalma davranışı sağlayabilir.
Alışkanlığa dayalı satın alınan urunler genelde sık sık alındığından davranışı olumlu yonde geliştirme ve marka bağlılığı yaratma yonunden pazarlamacılar icin onemli fırsatlar yaratır.
Tuketicilerin satın alma davranışlarını ya da kararlarını etkileyen başlıca etkenler nelerdir?
Satın alma kararı veren ya da satınalma kararına katılanların kısacası, tuketicilerin satınalma davranışları ceşitli etkenlerin etkisiyle oluşur. Malın nitelikleri, ureticinin ya da aracının ozellikleri ile tuketicinin ozellikleri satınalma davranışlarını etkileyen başlıca etkenlerdir.
Pazarlama bir değişim olayı olduğuna gore değişimde taraflardan biri olan tuketicinin olumlu yonde davranışı ortaya cıkmazsa, değişimin ortaya cıkması olanaksızdır. Bu nedenle tuketici davranışlarının oğrenilmesi, nasıl davrandıklarının ve nicin boyle davrandıklarının bilinmesi gerekir. Ayrıca, tuketiciler aldıkları mallardan doygunluk duymalıdırlar. Bu, ozellikle pazarlama kavramını benimseyen işletmeler icin cok onemlidir. Bu durumda, tuketicilerin nasıl doygunluk sağladıkları ya da sağlamadıkları da incelenip oğrenilmelidir. Bu nedenle, tuketici davranışları sadece satınalma oncesi değil, aynı zamanda satış sonrası tuketici davranışlarını da kaplar. Tuketicilerin satınalma davranışlarını etkileyen başlıca etkenler şoyle gruplanabilir:
1. Psikolojik etkenler.
2. Sosyolojik etkenler.
3. Kişisel etkenler.
4. Ekonomik etkenler.
SATIN ALMA DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN BAŞLICA FAKTORLER

Psikolojik Faktorler

1.Motivasyon
“Bir kimsenin her hangi bir zamanda pek cok ihtiyacı vardır. Bazı ihtiyaclar biyojeniktir. Bu ihtiyaclar aclık, susuzluk, huzursuzluk gibi fizyolojik gerginlik hallerinden doğar. Diğer ihtiyaclar psikonojeniktir. Yani tanınmak, şahsına saygı gostermek veya bir yere ait olmak gibi psikolojik hallerden doğar. Bir ihtiyac yeterli bir seviyede zorlayıcılığa ve şiddetli isteğe ulaştırıldığı zaman bir motif olur. Bir motif bir kimseyi harekete gecmesi icin yeterlice zorlayan bir ihtiyactır.” 1

2.Sezgi
“Sezgi, bir kimsenin dunyanın anlamlı bir manzarasını yaratması icin enformasyon verilerini secmesi, organize etmesi ve yorumlamasıdır. Sezgi sadece fiziki durtuleri değil, durtunun cevresindeki saha ile olan munasebetine ve ferdin kendisi icindeki şartlara bağlıdır. Sezginin tarifindeki anahtar kelime ferttir. Bir kimse cabuk ve yuvarlak laflarla konuşan bir satıcının itici ve gayrı samimi olduğunu bir diğeri onun zeki v yardım etmek isteyen biri olduğunu seze bilir. İnsanların aynı obje karşısındaki sezgileri uc sezgisel işlemden oturu farklıdır.”2

3.Oğrenme
“ Pazarlama acısından oğrenme bireylerin gelecekteki benzer davranışlarını yonlendiren, satın alma ve tuketime ilişkin bilgileri ve deneyimleri kazandıkları bir surectir. Diğer bir değişle oğrenme suresi boyunca elde edilen tuketim bilgileri ve deneyimleri satın alma davranışına yon vermektedir. Kişinin kendisine yada cevresine ilişkin tutumları ve yargıları belirlemesinde ki gereksinimlerin giderilmesinde deneyimlerden yararlanılır ki bu da oğrenmenin sonucudur.”1

Oğrenme bicimi iceriği ve nitelikleriyle insan davranışını etkileyen etkenlerin en başında gelir insanın psikolojik varlığı ve ozellikleri buyuk olcude oğrenme sureci boyunca elde edilen deneylerle belirlenmiş. İnsan ihtiyaclarını gidermede sorunlarını cozumlemede kendi varlığına ve cevresine ilişkin algılar ve kavramlar oluşturmada oğrenmeden ve gecirdiği deneylerden yararlanır. Genel olarak ihtiyaclarını isteklerini ozel olarak fiziksel icgudusel ihtiyaclarını insan yine oğrenme yoluyla belirler.2

“Oğrenme hicbir vakit kendiliğinden vukua gelmez. Oğrenme icin hem ihtiyac ve hem de fırsat veya imkan esastır. Bu ikisini temin veya ibda, oğretmenin vazifelerinden bir diğeridir. Muhitin talepleri beşeri davranışa hususiyet ve tenevvu bahşeder. Yahut, davranış tenevvu ve hususiyetlerini muhitin talepleri tayin eder. Bilgi ve marifet, bir gayeye vusul icin luzumlu olduğu taktirde cocuk tarafından, fıtratın kendisine bahşeylediği imkan dairesinde, daha surat ve sûhuletle elde edilir.”3

“Psikolojide oğrenme olayına gittikce artan bir onem verilmektedir. Oğrenme, meslekleri ve gunluk işleri bakımından oğretmenleri ana babaları ve hekimleri oncelikle ilgilendirse de hepimizi de yakından ilgilendirmesi gerekir. Cunku herkes her an bir şey oğrenmektedir. Herkes zaman zaman başkalarına da bir şeyler oğretmeye calışır. Ana babaları cocuklarına ustalar cıraklarına bir takım bilgiler ve beceriler kazandırmaya calışırlar. Boylece oğrenme yalnız okul duvarları icinde gecmez hayatın her alanında ve anında meydana gelir.” 4

4.Algı
Algılama duyu organlarının yardımı ile cevreden gelen uyarılara gore nesneler, olaylar ve ilişkiler hakkında bilgi edinmektir. Ancak algılamak sadece fizyolojik bir olay değil, aynı zaman da bireyin inanclarından, tutumlarından, kişilik ozelliklerinden etkilenen subjektif bir durumdur. Birey kendi goruşune inanclarına, değer yargılarına gore algılamaktadır. Pazarlama yoneticisinin sunduğu pazarlama bileşenleri ile hedef tuketicinin algıladığı bileşen birbirlerinden farklı olabilir. Hedef tuketicinin yeni pazarlama bileşenlerini farklı bir şekild ve gormek istedikleri bir bicimde yorumlamaları pazarlama programının uygulanmasında bazı gucluklere yol acabilir.5

“Algılama fiilin fiziksel ve fizyolojik yanlarıdır. Duyumlar, bağımsız olaylar değildir. Hemen her duyumla birlikte bir algılama yapılır. Boylece, psikolojik olayların en yalın oğeleri, duyumlar değil algılardır. Algılama ile son bulmayan bir duyum yok gibidir. Cevreden gelen etkiler duyu organlarını uyarır, boylece meydana gelen sinir akımı beyine ulaşır ulaşmaz duyum olayı ile birlikte bir algılamada meydana gelir. Aslında fiziksel ve kimyasal oluşumlar olan duyumların zihinde algılamaya nasıl donuştuğunu bilim henuz cozebilmiş değildir.”1

5.Tavır
Tavırdan maksat bir mal hakkındaki olumlu bilgi ve olumlu veya olumsuz duygulardır. Tavırlar deneyle v başka kişilerle temas sonucu oğrenile bilir. Tavırlar genellikle sık sık değişmez cok defa olduğu gibi kalır. Tavırların bazen kuvvetli bazen zayıf etkisi olur. Tuketicilerin bir mal veya bir firmaya olan tavırları stratejinin başarılı veya başarısız olmasını etkiler. Nitekim tuketici işletmenin pazarlama stratejisi uzerinde olumsuz etkiye sahip ise malı bizzat kendisi almakla kalmaz etrafındaki cevreye de etki yapar.2

6.Kişilik

Her insanın satım alımını etkileyen farklı bir kişiliği vardır. Kişilik insanın cevresine karşı nispeten tutarlı ve surekli tepkiler vermesine yol acan belirgin karakteristiklerdir. Orneğin kendine guven hukmetmeme sosyobilite, saldırganlık, boyun eğme vb. kişilik tipleri sınıflandırılabildiği ve belirli bazı kişilik tipleri ile urun ve markalar arasında guclu korelasyonlar olduğu takdirde kişilik, tuketici davranışını cozumlemede onemli bir değişken olabilir.1

Herkesin kendine ait bir kişiliği bir ic yapısı vardır. Bu kişiliği cozmek her zaman mumkun değildir. Bu tecrube ve tavırların belirlenebilmesi ile mumkun olabilir. Buna gore her tuketicinin de tuketeceği mal ve tercih edeceği markalar farklı olacaktır. Pazarlamacılar genellikle tuketim mallarının reklamını yaparken herkesin olumlu bulabileceği ozellikler uzerinde dururlar.2

“Kişilik, psikoloji ve sosyoloji bilimlerin ilgi alanı icersinde bulunan temel konulardan biridir. Ancak bu tur bir calışma cercevesinde psikolojik yontemleri kullanarak kişilik olgusuna yaklaşmak pek mumkun olmaz. Ancak ortak ve yaygın ozelliklerden gidilerek kişilik profilleri ortaya koyulmaya calışılabilir. Kişilik yapılarının bağımlı ya da bağımsız bir nitelik taşımaları, gencin ailesine ve topluma bağlılığı ile ilişkili değildir. Burada sozu edilen bağımlılık, bağımsız davranış gosterme yeteneğinden yoksun olma, psikolojik değimle pekiştiricinin dıştan kontrolune inanma anlamında kullanılmıştır.” 3

7.İnanc ve Tutumlar

“ İnsanlar yapmak ve oğrenmekle inanc ve tutumların sahipleri olurlar. İnanclar ve tutumlarda insanların satın alma davranışlarını etkilerler. Bir inanc bir kimsenin bir şey hakkındaki tanımlayıcı bir duşuncedir. İnanclar bilgi, kanaat ve itikat uzerinde kurulabilir. İnanclarda hissiyetin rolu olabilirde olmayabilirde. İmalatcılar pek tabi insanların urunleri ve servisleri hakkındaki inancları ile cok ilgilidirler. Bu inanclar urun ve marka imajlarını yaratır ve insanlarda urunlerin ve markaların imajlarına gore hareket ederler4

Tutumlar ve inanclar tuketici davranışı uzerinde onemli bir etkiye sahiptir. Tuketicilere bir urunu, reklamı, markayı sevip sevmedikleri sorulduğunda gercekte kendilerinden tutumlarını ifade etmeleri istenmektedir. Tutumlar ic duyguların dış savunmasıdır ve kişilerin objelere karşı eğilimlerini yansıtır.5

“İnanc ve tutumlar idrak ve motivasyonel surecleriyle oğrenme surecinin en son neticeleri olarak birbirine benzemekle beraber, aralarında onemli farklar vardır. Bunlar davranış bakımından farklı vasıflar ve neticeler ihtiva ederler bu yuzden her iki kavramında sağlam bir ilmi mana kazanması icin farklı vazıh bir şekilde belirtmek cok onemlidir.” 6

Tuketicinin beğenisi satınalma davranışını ve karalarını etkiler. Malın markası, satış yerinin urun yeri ve ozellikleri vb. tuketicinin beğenisini oluşturur. Ayrıca, tuketicinin umutları da satın alma kararını etkiler. Dayanıklı ev aracları, otomobil, konut gibi malların satın alınması, gelecekteki gelir umuduyla doğrudan ilgilidir. Umut olumlu ise satınalma gercekleşir.
Tuketici ihtiyacını karşılarken adım adım yuruduğu cozum aşamalarında psikolojik faktorlerden etkilenir. İhtiyacı hissetme ve onun karşılanması gerektiği durtusu tuketiciyi bir mal yada hizmeti satın almaya guduler. Beş duyu organıyla ihtiyacını yada ihtiyacını karşılayacak kaynağı algılayabilir. Tuketiciler, ihtiyaclarının şiddetine gore mal yada hizmeti algılamada farklılık gosterirler.7

Normal şartlar altında tuketiciler ihtiyaclarını karşılayacak mal yada hizmeti belirlemek icin kafalarında oluşan bazı soruları cevaplamak zorundadırlar. Bu sorular:

• Bu urunu almalı mıyım?
• Bu urunu alabileceğim en iyi kaynak bu mu?
• Bu urunu şimdi mi almalıyım?
• Onerilen yarara ihtiyac duyuyor muyum?
• Onerilen urun beklenen faydayı sağlayacak mı?
• Almalı mıyım?
• Fiyatı uygun mu?

Pazarlama yoneticileri tuketicilerin bu soruları kendi işletmeleri, mal yada hizmetleri icin sorduklarında hepsine olumlu cevap vermelerini sağlamayı amaclamaktadırlar. Ancak başka işletmeler icin bu cevaplar olumlu olarak verilmişse o zaman tuketicinin denge durumunda meydana getirilecek bir bozulmayı işletme kendi lehine cevirmeye calışacaktır. İhtiyacın ortaya cıkardığı guduleri kendi urunlerinin algılanmasında kullanmak uzere pazarlama tekniklerinden yararlanmak ve urunun ilk denenişinden sonra tuketicinin tercihi haline getirmeye calışmak, pazarlama yoneticilerinin oğrenmeyi nasıl kullandıklarının bir gostergesidir.

Tutumlar, insanların davranışlar ve duygusal boyutları olan oldukca kalıcı davranış eğilimleridir.1 Coğu zaman tutumlar insan hayatında yer alan olguların zihinde konumlandırılmaları, başka bir deyişle anlamlandırmaları icin kullanılır. Bu anlamda tutumlar kişi, olay, duşunce yada nesnelerin bizim icin olumlu yada olumsuz olduğunu belirlemede kullanılır. Yaşam icinde tutumlar bircok faktorden etkilenebilir. Tutumlar bir kez oluşturulur. Daha sonra bu tutumlar geliştirilir yada değiştirilir.

Bir tutumun oluşması icin; hakkında tutum geliştirecek olay, nesne yada olgu hakkında bilgi veren bir “biliş” in olması gerekmektedir. Cunku insan hakkında hicbir şey bilmediği bir nesne yada olgu hakkında tutum geliştiremez.

Kişilik, bireyin karakteristik ozellikleri ve ozellikler arası ilişkiler butunu ve bireyi oteki bireylerden farklılaştıran temel niteliktir. Davranışlar ve tutumlar acısından bakıldığında kişilik bireyin psikolojik ozelliklerinin tumunu kapsar. Kişilik bedensel ozelliklerden, zihinsel ozelliklerden ve algılama farklılıklarından kaynaklanan nedenlerle diğerlerinden farklılaşan kişilik gecmişin mevcut zamanın ve geleceğin oluşturduğu bir butundur. Kişilik bireysel denge anlamına gelir ve davranışlara yon vererek onları idare eder.2

Tuketici kişiliklerinin, tuketime yaklaşımları acısından gruplandırmak mumkundur. Yeniliklerin kabulunde ve yayılmasında onculuk eden tuketiciler, anlayışlı ve gecimli tipler, onculuk ozelliği olmayan ancak pazarlıkcı, hesapcı ve uyanık aynı zamanda işbirliğine acık oldukları izlenimini veren tavırlardan oluşan kişilikler bulunabilir.

Tuketicinin zihnindeki kara sureci, tuketicinin bir sorun cozme sureci olarak değerlendirilebilir. Tuketicinin sorun cozme davranışları dizisi Şekil 3.6 da ozetlenmektedir.

Tuketici kişisel olarak uc farklı sorun cozme sureci ile karar alabilir. Sık satın alınan, birim fiyatı nispeten duşuk ve bilinen urun ve markaların satın alınmasında tuketiciler Rutin ( otomatik) sorun cozme davranışı gosterirler. Bu tur urunler gundelik hayatta sık kullanılan urunlerdir. Bu tur urunlerde tuketiciler genellikle deneyimleri sonucunda kazandıkları alışkanlıklarla hareket eder ve az zaman harcayarak satın alma kararı verir.1 Seyrek satın alınan, fiyatı nispeten yuksek ve daha az tanınan urunler ve markalar icin ise daha farklı duşunme ve araştırma gereği duyabilir. Bu tur durumlarda gosterilen davranış bicimi ise sınırlı dorun cozme davranışı olarak adlandırılır. Fiyatı oldukca yuksek, luks, oldukca seyrek satın alınan ve yoğun araştırma ve zaman ayırmayı gerektiren urunler icin tuketiciler yoğun sorun cozme davranışı gosterirler.2

Sosyal Faktorler

Belirli bir orgutsel yapı icinde ortaya cıkan sosyal anlaşma sonucu sınırları belirlenen davranışlar topluluğu, davranış duzlemi olarak isimlendirilmektedir. Bireysel davranışlar bu davranış duzlemleri icinde anlam kazanır ve sosyal davranışlar haline gelir. Sosyal sistemin icinde her bireyin bir de statusu vardır. Statu, davranış duzlemi icerisinde yetkilerin ve gorevlerin ne olduğunun gostergesidir.

Davranış duzlemi ve statu bir butunluk arz etmelidir. Aynı isimlerle anılan fakat farklı davranış duzlemlerinde bulunan statulerin gerektirdiği davranışlar da farklıdır.
Her tuketici icinde bulunduğu davranış duzlemine ve statusune uygun olarak aynı zamanda bir rol ustlenir. Rol bir anlamda statunun yetkilerini ve odevlerinin bireyce faal hale getirilmesidir.

AİLE, bireyin kişiliğinin oluşmasında onemli bir faktordur. Cunku aile ile bireyin ilişkisi omur boyu surmekte ve karşılıklı etkileşim cok uzun sure devam etmektedir. Ancak medyanın etkisi son zamanlarda yadsınamayacak kadar on plana cıkmaya başlamıştır.

Kişinin yaşı ilerledikce aile icindeki statusu de değişikliğe uğrar. Bu değişimler aynı zamanda ailenin ihtiyaclarını, karar verme surecini ve davranışını etkilemektedir aile icinde bireylerin rollerinin değişimine aile yaşam eğrisi denmektedir. Ailedeki cocuk sayısı, yaşları gibi değişkenler tuketicilerin kararlarında onemli roller oynayabilmektedir.3

“Alcılar uzerinde aile uyelerinin etkisi cok gucludur. Aile en onemli tuketici alım orgutudur.Pazarlama yoneticileri karı koca ve cocukların ceşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleri ile yakından ilgilidir.Bu roller fikir vericiler,etkileyiciler,kara vericiler,fiilen satın alımı yapanlar ve kullanıcılar olarak beş gruba ayrılabilir.Bazen bu rollerin tumu veya birkacı bir kişiyle birleşebilir.”1

“Aile uyelerine toplumun kulturel değerlerini ileten bir alt kultur olan hizmet etmektedir.Cocuk sosyal ve kulturel değerlerini,tuketim alışkanlıklarını aileden kazanır ve yaşamı boyunca onların izlerini taşır.Bu nedenle tuketim alışkanlıklarını ailenin yaşam eğrisi ile acıklamak mumkundur.” 2

EĞİTİM, bireyin davranış kalıplarını belirlemede etkilidir. Eğitim sayesinde bireyin kavrama kabiliyetleri farklılaşır. Tum bunlar değişince doğal olarak tutumlar da değişecektir.3

KULTUR, kişilerce, toplumsal yollarla edinilen ve toplumsal yollarla iletilen değer, yargı, inanc, imge, dil, din ve davranış olculeri duzenidir. Kulturun oluşturduğu davranış kalıpları kuşaktan kuşağa gecer. Herkes aclık duyabilir ama ne yenileceğini, aclığı gidermek icin nasıl davranılacağını kultur belirler. Pazarlama acısından da bircok sonucu vardır. Orneğin; para arttırmak, borc almamak, tembellik etmemek gibi kulturel olgular pek cok toplumda vardır. Kulturel etkiler insan davranışlarını etkilediğine gore, pazarlamacılar bu değişmeleri yakından izleyip, pazarlama eylemlerini değişmelerle uyumlu kılmalıdırlar. Orneğin, gunumuzde kredili satış hemen her toplumda gecerlidir. İnsanın calışması ve dinlenmesi yine kulturel acıdan benimsenir.
Bir işletmenin gerek organizasyon icinde, gerekse bu organizasyonu cevreleyen toplum fertlerinin davranışları uzerinde etkilidir. Kulturun hangi unsurları işletmenin lehine; hangi unsurları işletmenin aleyhine işlemektedir. Bir başka ifadeyle, işletme cabalarının kulturel değerlerle uyum