1.1.REKLAM VE REKLAMIN PAZARLAMADAKİ YERİ

Bir işletmenin başarısı geniş olcude pazarlama sistemini etkileyen kontrol edilebilir değişkenlerle, kontrol edilemeyen değişkenler arasında etkin bir kombinasyon kurularak, gereken uyumun sağlanmasına bağlıdır. Bir işletmenin kontrol edilebilen değişkenleri, urettiği urunler, kontrol edilemeyen değişkenleri ise pazarın durumu ve rakipleridir. Firmanın kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en onemli pazarlama değişkeni ise tutundurmadır.

Pazarlama, iyi bir malın geliştirilmesi, doğru olarak fiyatlandırılması ve tuketicilerin istedikleri zamanda hazır bulundurulması yanında daha başka işlerin de yapılmasını gerekli kılar. Zira tuketicilerin malın varlığı konusunda bilgi sahibi olmaları ve malın ustunlukleri hakkında ikna edilmeleri gerekmektedir. Bu yuzden de her işletme tuketicileri ve rekabeti duşunerek etkin bir iletişim programı hazırlamak zorunluluğunu hisseder. Bu etkin iletişim programından kasıt tutundurma denilen ikna edici iletişim faaliyetlerinin programlanmasıdır. Pazarlama karmasının dort unsurundan biri olan tutundurma faaliyetleri yine dort grupta toplanır:

1) Kişisel satış 2) Reklam 3) Tanıtma 4) Satış geliştirme

Bu dort unsurdan biri olan reklamın kullanımı konusunda ulkelerin ekonomik kalkınma duzeyleri etkin bir rol oynuyorsa da hemen hemen tum ulkelerde reklama ihtiyac duyulmaktadır. Rekabetin olmadığı sosyalist ulkelerde bile reklam; birikmiş stokları eritmek, planlama hatalarını duzeltmek ve tuketiciye seciminde yol gostermek icin kullanılmaktadır. Ozellikle sermaye piyasası ekonomisinin gecerli olduğu ulkelerde reklamın onemi daha da buyuktur. Rekabete dayalı piyasalarda yer alan işletmeler mallarını iyi tanıtmadıkları surece pazardaki yerlerini kaybetmeye mahkumdurlar. Malların fiyatlarına veya kalitelerine guvenerek satılacağından emin olmak ya da bunun tam tersi olarak sadece yapılan reklamların satışları arttıracağı duşuncesine kapılmak yanlıştır.

Sanayileşme ile birlikte hızla gelişen makineleşme, mal ve hizmet uretiminin artması, kalitenin yukselmesi bu mal ve hizmetlerin kitlelere ulaştırılması sorununu ortaya cıkarırken, işletmeler arası rekabeti de arttırmıştır. Ozellikle gunumuz ekonomilerinde pek cok uretici ve tuketici vardır. Bunların birbirleriyle bağlantılarının sağlanabilmesi icin kitle iletişimi gerekmektedir. Bunun doğal bir sonucu olarak da reklam olgusu on plana cıkmıştır.

Tutundurmanın ve dolayısıyla da reklamın, gunumuzde buyuk onem kazanmasında ve yaygınlaşmasında rol oynayan başlıca faktorleri şoyle sıralayabiliriz:

1.Ureticilerle tuketiciler arasındaki fiziksel mesafelerin artması ve boylece ureticilerin muşterileriyle direk temasının kesilmesi.

2.Nufus artışı sonucu tuketici sayısının artması.

3.Gelir artışı sonucu pazarların buyumesi.

4.İkame malların coğalmasıyla rekabetin artması.

5.Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi.
__________________