Bilimsel pazarlama tekniği.

Muşterinin aklından gecenleri, isteklerini onceden tahmin edip, ona gore urun sunmayı hedefleyen noro-pazarlama tekniği, satıcıların yeni gozdesi. Peki noro-pazarlama nasıl ortaya cıktı?

Bir kot pantalonun fiyatı ne kadar olmalı? Ya da bir elbisenin? Peki, bir cift ayakkabıya ne kadar odenmeli?
Her tuketicinin bir urun satın alırken odemeyi goze aldığı bir ust fiyat sınırı var. Bu sınır indirimler soz konusu olmadığı surece gecerli. Urunun fiyatı indirildiğinde muşterinin parayı gozden cıkarıp o urunu alması kolaylaşıyor.
Peki bu sure icerisinde tuketicinin beyninde neler oluyor? Tuketicinin davranış ve kararları nelerden etkileniyor?
Almanya'nın Bonn kentinde Biyotıp alanında faaliyet gosteren "Life&Brain" şirketinin, "Norolojik Algı ve Goruntuleme" adlı araştırma bolumu, Bonn Universitesi ile ortaklaşa yuruttuğu calışmalarla bu sorulara yanıt arıyor.
Calışmaları ile ilgili bilgi veren Dr. Bernd Weber, şu bilgileri veriyor:
“Noro- pazarlama tuketici kararlarını yonlendiren nedenleri anlamaya calışıyor. Muşteri neden indirime ve fiyatın goze carpacak şekilde urunun uzerinde yer alması gibi birtakım pazarlama tekniklerine tepki veriyor? Neden ozellikle bazı reklamlar insanların ilgisini cekiyor?
Noro-pazarlama işte bu 'neden' sorusuna yanıt arıyor. Boylelikle beynimizdeki dengeyi daha iyi anlayabiliyoruz. Satın alma isteğinin karşısında kayba uğrama duygusu cıkıyor. Cunku satın alınan her şey icin para harcanıyor."
Noro - pazarlamayı ortaya cıkaran deney
Noro - pazarlama, daha cok Amerikalıların onculuğu ile oluşmuş yeni bir pazarlama stratejisi. Amerikalı Norolog Read Montague bundan beş yıl once, Amerika'da Coca Cola'nın neden Pepsi koladan daha fazla tercih edildiğini araştıran bir deney yaptı. Bernd Weber, bu deney sırasında gozleri bağlanan deneklerin her iki kolayı da tattığını, Pepsi'nin tadını daha cok beğendiğini soyluyor.
Pepsi mi Coca Cola mı?
Weber, "Birinin Pepsi, diğerinin Coca Cola olduğunu anladıklarında ise birdenbire Coca Cola'nın tadını daha cok sevdiler" sozleriyle, bir marka ile duygusal bağ kurarak olumlu duygular geliştiren tuketicilerin beyinlerinde kimi bolumlerin hareket gectiğini gozlemlediklerini soyluyor.
İşte bu deney, noro - pazarlamayı ortaya cıkardı. Almanya'daki "Life&Brain" şirketi 2004 yılından bu yana insan beyninde satın alma gudusunu oluşturan tepkileri izliyor, bunun icin norologlarla calışıyor.
Norologlar araştırmalarında bir tarama cihazı yani tomograf kullanıyor. Bu cihaz satın alma kararı oluşurken beyinde meydana gelen kan akışındaki değişiklikleri tespit edebiliyor.
Deney nasıl işliyor
Deneyler şoyle yuruyor:
Genelde universite oğrencileri arasından secilen deneklere video gozlukleri yardımıyla, uzerinde fiyatlarının da yer aldığı ceşitli urunler gosteriliyor.
Doktor Bernd Weber, deneklerin yarısından fazlasının indirimli urunlere tepki verdiğini belirtiyor.
Weber, "Denekler indirimleri gorduğunde, beyinde bir merkezin aktive olduğunu gorduk. Denek odullendirildiği duygusuna kapılınca, yani bir urun uzerinde uygun bir fiyat gorduğunde beyindeki bu merkez harekete geciyor. Diğer yandan kişinin kendi kontrolunde olan alanlarda goze carpan bir değişiklik gozlemedik. Yani insanlar kendi davranışlarını cok da sorgulamıyor" diyor.
Tuketici paketli urune yoneliyor
Bilim adamlarının deneylerinden cıkan sonuc ise bir urunu satın alma kararı her zaman mantıklı gerekcelerle verilmiyor. Araştırmacılar, işlek bir alıveriş caddesinde yaptıkları corap deneyinde de benzer sonuclara ulaştı.
Bu deney icin cadde ustunde yer alan bir dukkanın yan yana duran iki tezgahına coraplar yerleştirildi. Tezgahların ilkinde 3 cift corap 15 Euro'ya satıldı ve paketin uzerinde de "indirimde" ibaresi yer aldı.
Diğer tezgahta ise her cift coraba 3 Euro'luk fiyat etiketi takıldı. İkinci tezgahtaki coraplar daha ucuz olmasına karşın, indirimli fiyatın cazibesine kapılan muşterinin birinci tezgahtaki uclu corap paketini satın alma eğiliminde olduğu goruldu.
Pazarlama uzmanı Werner Fuchs ise bu bulguların yeni olmadığını kaydediyor ve beyindeki 'satın alma merkezi' ile ilgili iddiaların coğunlukla varsayıma dayandığını belirtiyor.

Kaynak
__________________