William Bill Bernbach, 13 Ağustos 1911-2 Ekim 1982 tarihleri arasında yaşamış, dunyaya lutuf olarak gonderilmiş dahilerden biri. Size birazdan detaylıca bahsedeceğimiz nev-i şahsına munhasır kişilik, oldukca başarılı ve kıskanılası bir reklamcı. Hatta reklam sektorunun unutulmaz ismi olduğunu soylemenin pek de abartı olmayacağı Bernbach, DDB reklam ajansındaki işleri, ozellikle Volkswagen icin hazırladığı efsanevi reklamları ve reklamcılığa getirdiği farklı bakış acısı ile hafızalarımıza kazındı, kendisini unutmaya pek gonullu olduğumuz da soylenemez.
Reklamcılık sektorundeki ilk adımları
Reklamcı olup da William Bernbach ’ı bilmeyen yoktur. Şayet bilmiyorsa da buyuk ayıp ediyordur. Sadece sektordekiler değil, bu başarılı ismi herkes tanımalı diyoruz.
William Bernbach Amerika ’da sanatcı bir ailenin cocuğu olarak dunyaya gelir. Eğitimini İngiliz dili uzerine tamamlar. Sonrasında ise felsefe uzerine yoğunlaşır. Mizahi sloganları ve yaratıcı bakış acısının gelişmesinde felsefe tutkusunun yeri yadsınamaz.
Bu birikimin de etkisiyle metin yazarı olarak calışmaya başlar ve hızlıca sektordeki yerini belli eder.
Doyle – Dane – Bernbach donemi
Farklı bircok ajans ile calıştıktan sonra 1949 yılı itibariyle Ned Doyle ve Mac Dane ile birlikte sektorde buyuk cığır acacakları Doyle Dane Bernbach (DDB) reklam ajansını kurarlar.
Bernbach, uzun yıllar ajansın kreatif direktorluğunu yapar. DDB reklam sektorune damgasını vuracak, yıllar sonra universitelerde oğrencilere ders olarak okutulacak reklam kampanyalarını hazırlar.
Volkswagen kampanyası “Think Small”, Avis “We try harder” ve Polaroid bunlar arasında en onemlileridir.
Volkswagen kampanyasıyla bir devrim yaratan DDB ’nin bu projesi, “Advertising Age” tarafından 1999 yılında tum zamanların bir numaralı kampanyası secilir. Şirket, reklam oscarları da denilen Grand Prix ’nin 50 yıllık tarihinde en fazla odul alan ajans olurken, 327 tane Cannes Lions kazanır. Onlerinde saygıyla eğiliyoruz…
Bernbach ’ın farkı farklı olması
Cılgın ve yaratıcı fikirlerin hukum surmediği 1950 ’lerde reklamcılık sektorunde Bernbach ’ın sivrilmesini sağlayan şey ‘sıradan ’ olmayışıdır.
Sektorun yaramaz cocuklarından biri olan Bernbach, kışkırtıcı ve kurallara başkaldıran tavırlarıyla kısa surede dikkat ceker. Sıkıcı ve birbirinin kopyası olan reklamların, aslında izlemekten keyif alabileceğimiz şeyler olduğunu fark etmemizi sağlar.
Zamanla sektorun liderlerinden biri oldu
1960-1970 ’li yıllar Bernbach ’ın arı gibi calıştığı, vızır vızır urettiği ve yaratıcılığının tavan yaptığı donemdi ve calışmalarının karşılığını alarak bu donemde sektorun lideri oldu.
Yalın ve basit bir tarza sahip olan reklamcı, mizahi bakış acısıyla buzdağının gorunmeyen yuzunu ortaya cıkarmayı akıl etti. Onun icin reklamcılığın temel taşı ‘ikna kabiliyeti ’ydi. Ve bu becerinin kesinlikle bir bilim değil, sanat olduğuna inanırdı. Bu, sektorun at gozluklerini atmasını sağlayan onemli goruşlerden biriydi.
Onemli esin kaynaklarından biri şiir
Şiir ile yakın bir munasebeti olduğu doğrudur. Şiirlerden beslenen ustadın bu konuda ilginc bir sozu de vardır: “Şairler, gercekler dunyasından, duşgucu ve fikirler dunyasına atlayan devlerdir.”
Ozel hayatından birkac not
5 Haziran 1938 ’de Evelyn Carbone ile evlenir. İki cocukları olur. Şiir okumaktan ve caz dinlemekten hoşlandıkları pembe ve mutlu bir hayat yaşarlar.
Mad Men ’in ilham kaynağı
Cılgınlar gibi ustuste 3-4 bolum izlediğimiz Mad Men Bernbach ’ın etkisiyle yazıldı. Donemi anlatan Mad Men dizisinin senaryosu yazılırken efsanevi reklamcıdan ilham alındı.
Unutulmaz Volkswagen reklamları
Buyuk ve guclu Amerikan arabalarının arasında Volkswagen nasıl parlayabilirdi? Tabii ki iyi bir reklam kampanyasıyla. Bernbach ’ın efsanevi calışmalarından biri olan “Think Small” Volkswagen reklam kampanyası, onun oyuncu dili ve ince esprilerinin en guzel orneklerinden biri.
“En başarılı 100 reklam kampanyası” arasında ilk sırada yer alan bu kampanya, Volkwagen ’i Amerika ’daki en başarılı ve en onemli otomobil markası haline getirir.
“Hem basit olun; farkınız olsun, niye herkes gibi geniş araba kullanıyorsunuz ki! Onlar zaten cok benzin tuketiyor. Ayrıca sizin aileniz o kadar kalabalık mı? Park etmeniz de kullanmanız da kolay!” Şirketin diğer Volkswagen reklamları icin sizi buraya alalım.
“Biz 2 numarayız” ile Avis ’i 1 numara yaptı
Pek de populer olmayan, sıradan markalar arasında gorulen Avis ’in de Bernabch ’a vefa borcu buyuktur. Catlak reklamcı bu reklam kampanyasında da yine farklı bakış acısını sergileyerek, “Biz 2 numarayız. Bu yuzden daha cok calışıyoruz” der. “We Try Harder” kampanyanın iddialı sloganıdır.
McDonald ’s başarısını da atlamamak gerek
Unlu McDonald ’s kampanyasında ise ‘You Deserve a Break Today ’ der usta reklamcı. Tabii tum mahareti Bernbach ’a yuklememek gerek, DDB ’nin eşsiz reklamlarından biridir bu ve fazlaca ses getirmiştir.
Polaroid efsanesinde de zekÂsı var
İlk kampanya calışmalarından biridir. “It ’s so simple – Bu kadar basit” sloganıyla tum zamanların vazgecilmez fotoğraf makinesi polaroidin yaygınlaşmasını sağlar.
Levy ’s Deli icin de akılda kalıcı slogan Bernbach ’tan
“You don ’t have to be Jewish to love Levy ’s – Levy ’s i sevmeniz icin Yahudi olmanız gerekmez” kampanyanın dikkatleri uzerine ceken sloganıdır. Kampanya, akılda kalıcı afişleri ile cok konuşulmuştur.
Unutulmaz sozlerinden bir kuple
• Bir urunle ilgili doğru şeyler soylersiniz… Kimse sizi dinlemez. bunu oyle bir ifade etmelisiniz ki, insanlar iclerinde hissetsin. Cunku hissetmezlerse hicbir sonuc alamazsınız.
• Bir sayfaya ağlayan adam resmi koyabilirim, bu sadece ağlayan bir adam resmi olacaktır. Ya da onu sayfaya oyle bir yerleştirebilirim ki, ağlamanız gelir. İkisinin arasındaki fark sanattır; iş dunyasının ısrarla reddettiği, elle tutulamayan bir şey.
• Amac, bir urunu herkes tarafından bilinir hale getirmek değil, onu talep edilir hale getirmektir. En tanınan bazı markalar bile bunu yapamadığı icin yok olmuştur.
• Renksiz bir gercek kimsenin dikkatini cekmez. Heyecanlı bir yalan ise, mutlaka dikkat cekecektir. İyi ve durust insanların anlaması gereken budur. Aktarmaya calıştıkları heyecanlı ve ozgun değilse, yapılan iş olu doğar.
• Kışkırtın. Ama kışkırtıcılığınız urununuzden kaynaklansın. Eğer reklamda kafasının uzerinde duran bir adamı sadece dikkat cekmek icin kullanıyorsanız, yanlış yapıyorsunuz. Ama eğer urununuzun baş aşağı duran adamın cebindekilerin yere duşmesini engellediğini anlatıyorsanız, o zaman doğru olanı yapıyorsunuz demektir.
Kendine esprili mezartaşı yazdı
Bernbach buyuk işlere imza atıp onemli bir ilham kaynağı olarak 1982 ’de losemi nedeniyle hayata veda eder. 71 yaşında olen reklam dehası farklı kişiliğini mezartaşında da sergiler ve şunu yazdırır: “He made difference – O fark yarattı”