Asıl soru şu: Şirketler, muşterilerin urune hangi fiyatı odemeye istekli olduğunu nasıl oğrenirler?
Oncelikle şu odeme isteğine bir acıklama getirelim. Bahsi gecen isteklilik, aslında razı ya da gonullu olma durumu. “Bu tişorte en fazla 20 lira veririm.”, “Bu bilgisayara 2000 liradan fazla vermem.” cumlelerindeki 20 ve 2000 lira ucretleri tam olarak muşterinin odemeye gonullu olduğu fiyatı temsil ediyor. Peki, firmalar muşterilerinin odeme isteği hakkında nasıl fikir sahibi oluyorlar? Yani arz-talep dengesindeki talep değerlendirmesini yapıp ucretlendirmeye nelere gore veriyorlar? Elbette bunun icin direkt ve dolaylı yontemler mevcut.
1. Anketler (Surveys)
Firmaların direkt olarak, muşteriye tercihlerini sorduğu ve nicel bilgi edinebildiği en alışılageldik yontemlerden biri anketlerdir. Elbette bir takım avantajları ve dezavantajları var. Geniş olcekli bilgi edinebilmek, sayıca cok daha fazla insandan bilgi alabilmek, bilgi alma işlemini ucuza mal edebilmek ve kitlelerin tercihlerini ortaya cıkarabilmek avantajlar arasında. Ancak, insanların yalan soyleme ihtimali ya da duruma, konuya uygun olmayan yanlış insanların ankete denk gelmesi hali en sık karşılaşılan dezavantajlar.
2. Odak Grupları (Focus Groups)
Odak grupları da tıpkı anketler gibi direkt yontemler arasında. Anketlerden farklı olarak odak gruplarından cıkan sonuclar nicel değil, nitelik değeri yuksek sonuclar. Cunku bu yontem, anketlerdeki gibi soru-cevap kağıdı doldurma işlemi değil, direkt muşterilerden oluşan bir grup gonullu insanla yuz yuze konuşma yaparak, anlık sorular sorarak, urunle ilgili gercek duşunce ve tercihlere ulaşabilme imkanı sunan bir yontem.
Anketlere gore cok daha anlamlı gorunmekle birlikte, bu yontemin dezavantajı cok daha maliyetli ve az kişi ile yapılabilir bir yontem olması. Bu yuzden, genel itibariyle şirketler anket ve odak grubu yontemlerini birlikte kullanma eğilimindeler.
3. Acık Arttırmalar (Auctions)
Acık arttırma gelişen teknoloji sayesinde evimizden dahi katılabildiğimiz normal bir aktivite haline geldi. Hepimizin bildiği gibi asıl motivasyon, alıcılar arasında rekabet yaratmak. Sanal ortamda bu tip rekabetler site trafiğine de katkı sağlıyor. Peki ya gercek hayattaki acık arttırmalar nasıl? Satıcılar, ya da firmalar hangi durumlarda alıcıların vermeye gonullu olduğu fiyatı acık arttırma yontemiyle oğrenmeye calışıyor?
Hemen cevaplayalım, acık arttırmalar aslında ceşit ceşit. Yaygın olarak bilinen arttırmalı acık artırma, yani İngiliz Acık Arttırması ’nın dışında, Vickrey Acık Artırrması (Kapalı Birinci Fiyat Acık Arttırması) ve Kapalı İkinci Fiyat Acık Arttırması da bilinen diğer formatlar.
İngiliz Acık Arttırması ’nda satıcılar, alıcıların odemeye gonullu oldukları ucreti net bir şekilde gorebilme imkanına sahipler. Bu yontemde alıcı sayısı arttıkca, satının para kazanma oranı da aynı seviyede artıyor ve en yuksek teklifi sunan alıcı acık arttırmayı kazanıyor.
Vickrey Acık Artırrmalarında alıcılar, sadece bir teklif ile ve bu teklif kapalı olacak şekilde acık arttırmaya katılıyorlar. Bu acık arttırma tipinde, tıpkı İngiliz Acık Arttırmasında olduğu gibi en yuksek teklifi sunan alıcı kazanıyor. Yalnız ayırt edici bir fark var: kazanan kişi kendi sunduğu teklifi değil, kendinden sonra sunulmuş en yuksek teklif kadar ucret oduyor. Bu yuzden alıcılar, haddinden fazla odeme riski olmadan arttırmayı kazanma şansını en ust duzeye cıkarmak icin odemeye gonullu oldukları ucreti tam olarak belirtme motivasyonuna sahipler.
Kapalı İkinci Fiyat Acık Arttırmalarında ise alıcılar genel itibariyle odemeye gonullu oldukları ucretin altında tekliflerde bulunma eğilimindeler. Boylelikle kazanmaları durumunda daha fazla değer elde etme imkanlarına sahipler. Bu acık arttırma tipinde de İngiliz Acık Arttırma ’sında olduğu gibi en yuksek teklifi veren alıcı, verdiği teklif kadar odeme yapıyor.
Sonuc olarak acık arttırmalar/ihaleler, muşterinin/alıcının ne kadar ucret odemeye gonullu olduğu hakkında az bilgi sahibi olan şirketler/satıcılar icin gayet kullanışlı bir yontem. Ancak muşteriler icin belirsizliğe ve gecikmelere gayet acık. Bu yuzden belirli kurallara sahip olan bu acık arttırma/ihale yontemleri yerine sabit fiyat kullanımı tercih edilebilir.
4. Acıklanan Tercihler (Revealed Preferences)
Acıklanan tercihlerden kasıt, onceki deneyimlere dayalı olarak muşterilerinin eski tercihlerini incelemek. Dolaylı bir yontem olan gecmiş verileri taramadaki en buyuk avantaj, muşterinin soylemleri yerine onceden yapmış olduğu gercek aksiyonları uzerinden değerlendirme yapma imkanı bulabilmek.
5. Birleşik Analiz (Conjoint Analysis)
Yine başka bir dolaylı yontem olarak Birleşik Analizi cok daha gelişkin bir anket bicimi olarak duşunebiliriz. Bu anketlerde şirketler muşterilerine farklı/rakip firmalarla birlikte kendi urunlerini ceşitli kombinasyonlarla karşılaştırma imkanı sunuyor. Boylelikle urunun farklı ozelliklerinin ve markanın kullanıcının fiyat kararı uzerindeki etkisi gozlemlenebilmiş oluyor.
Arz-talep dengesinde talebi urun ozellikleri uzerinden değerlendirebilme imkanı sunan bu yontem, nitelikleri nicel olarak karşılaştırma imkanı sunabilmesinden mutevellit gonulleri fethediyor.