MARKA DEĞERİ YARATILMASINDA İNTERNET


GELENEKSELİN RAKİBİ İNTERNET


Gunumuzde marka olgusu kişiselleşmeye kadar varan boyutları icermektedir. Ozellikle gelişen teknoloji ile daha cok kişiye daha hızlı bir şekilde ulaşan bireyler ve kurumlar internet uzerinde yapmış oldukları calışmalarla marka olma şerefine ulaşabilmektedirler. Peki nedir bu insanları veya kurumları marka haline getiren, gun gectikce daha da hızlanan internette marka yaratma olgusu. Oncelikle incelenmesi gereken konu internetin son yıllarda nasıl bu kadar yaygın olduğu ve bir cok tanıtıcı arac ta kullanıldığı? İnsanlar nicin yıllardır kullandıkları basın araclarını değiştirip internete yonelmekte? 2005 yılında Millward Brown tarafından gercekleştirilen ‘Euro Media Trends 2005’ araştırmasının sonucuna gore internet de artık pazarlama iletişimi kampanyalarında ana mecra olarak yer almaktadırlar. Turkiye’nin de icinde bulunduğu 14 ulkede gercekleştirilen araştırmaya gore hedef kitleye ulaşama da televizyon hala ustunluğunu korumakta. Brown, internetin ana mecra olarak kullanılmaya başlandığı ulkeler arasında Hırvatistan, Romanya, Rusya ve Turkiye’yi gosteriyor. Bununsa nedeni Avrupa ulkelerinin geleneksel mecralara bağlılıkları. Gelişen teknolojileri en iyi şekilde kullanmaya calışan ulkeler online sistemi en iyi şekilde kullanmaya calışmaktadırlar. Carpıcı bir mecra olarak gordukleri internetin de her turlu avantajından yararlanmaya calışmaktadırlar.

Gunumuzde marka yaratmak onemli bir nokta olsa da esas onemli olan konulardan biri de yaratılan markanın tuketiciye ulaşabilmesi. Artık yeni ya da yaratıcı bir mecralar nasıl kategorize edilirlerse edilsinler onemli olan her pazarlama ihtiyacı, her kategori ve her hedef kitle icin farklı mecra karmalarını kullanabilmektir. Bunların başında da artık internet yer almaktadır. İnterneti kullanmak ve ona ulaşmak her ne kadar kolaysa da gelişen rekabet ortamına ayak uydurmak ve bu kalabalık icinde yok olmamak icin marka sahiplerinin oldukca yetenekli olması gerekmektedir. Giderek birbirine benzeyen urun ve reklamlar arasından sıyrılmak isteyen yoneticiler kullandığı tum basın mecralarını birlikte ve etkin şekilde kullanmalıdırlar.



İNTERNETİN YOL ACTIĞI DEĞİŞİKLİKLER

İnternet sektorundeki gelişme pek cok interaktif kuruluşun kurulmasına sebep olmaktadır. Artan rekabeti ve bu rekabete uyum sağlamanın en iyi yolunun internete adepte olmak olduğunu fark eden yoneticiler şirketlerini bu bunyeye katmaya cabalamaktadırlar. Ozellikle yapılan araştırmalarla daraltılmış hedef kitleye internet ile cok daha cabuk ulaşıldığının ortaya cıkması şirketlerin bu konudaki calışmalarını hızlandırmıştır. Hedef kitlenin kolay belirlenmesi internete olan ilgiyi arttırmıştır. Diğer mecralara gore maliyetinin duşukluğu geri donuş acısından da taşıdığı onem nedeniyle marka yaratmak ve yaratılan markanın tanıtımını yapmak amacıyla oldukca verimli olduğu kabul edilmiştir.

GUCLU BİR MARKA YARATMANIN EN İYİ YOLU

“Yeni bir marka bir roket gibi ani bir kalkış mı yapmalıdır, yoksa bir ucak gibi yavaş bir şekilde mi kalkmalıdır? Belleklere iyice kazınmış pazarlama efsanelerinden birine gore, işin sonunda buyuk bir marka olmak isteyen yeni bir marka mutlaka hızlı bir kalkış yapmalıdır. Bu efsane reklamverenin, markasının bir roket gibi kalkmasını sağlamak icin başlangıcta buyuk kaynaklar kullanması gerektiğini soyler. Hayır, bu doğru değildir! “. Yeni bir markanın piyasada tutunabilmesi icin hızlı bir cıkış yapmasına gerek yoktur. Yeni bir marka yaratmanın en onemli yolu yeni bir kategori yaratmaktır. Yeni bir kategori yaratmakta roket gibi hızlı bir cıkışın aksine zaman alan bir şeydir. Marka yaratmakta onemli hususlardan biride markanız icin yoğun bir reklam desteğinden yararlanılacağımı yoksa hakla ilişkiler faaliyetlerinin yeterli olacağı duşuncesi mi?
Marka yaratmak da ki kararınız ne olursa olsun, onemli olan sectiğiniz yolu başarılı bir şekilde uygulamaya sokabilmektir. Yapacağınız calışmalar icin sectiğiniz yon doğrultusunda tutundurucu faaliyetlerde bulunmanız gerekmektedir. “Reklam ‘big bang’ şeklindeki lansmanları tercih eder, cunku reklam programları gecmişten beri bir big bang’le birlikte sunulurlar. Bu, kalabalığın arasında sıyrılmaya yetecek kadar dikkat cekmesinin yegane yoludur. Halkla ilişkilerin ise tek bir şansı vardır. Halkla ilişkiler bir ucak gibi hareket etmek zorundadır.” Halkla ilişkiler faaliyetlerini geniş bir zamana yaydırmak zorundadır. Reklam faaliyetleri ise başarılı calışmalar sonrasında bir roket gibi harekete gecer ve cok kısa surede etkisini gosterir. Ozellikle reklam kampanyalarının son zamanlarda en cok işlediği araclardan biri de internettir. Reklamlar cabuk tuketilmesine rağmen geri donuşu cok kolay olduğu icin anında tepki alınmaktadır. Bu şekilde de marka kişi aklında yer edebilir. Bu amacla internet sağladığı faydalarla marka yaratmada yeni bir cığır acmaktadır.

BİR MARKANIN DEĞERİ NASIL BELİRLENİR?

Bilindiği gibi gunumuzde markalar şirketlerin en onemli varlıkları. Bu varlıkların değerini belirlemek icinde sıkca calışmalar yapılmaktadır. Yapılan araştırmaların bir coğu internet bazlı olmakla beraber yaşanılan tecrubelerde yol gostericidir. Ozelikle internet kullanıcıları gerek kuruluşun sitesinde gerekse diğer goruş bildirebilecekleri bir cok farklı sitede marka ile ilgili deneyimlerinden bahsederek, o marka hakkında değerlendirme yapmaktadırlar. Yapılan değerlendirmeler gercek sonucları yansıtmasalar da kullanıcıları marka hakkında oldukca etkilemektedirler. Bazı marka olan kişilerde bunlara dahil. Orneğin, internette bulunan sohbet sitelerinde en cok ziyaret edilen kişilerin adları ve varsa fotoğrafları yer alır. Bu kişiler otomatik olarak o sitede marka haline donuşurler. Marka olabilmek icin kişinin ya da kurumun kendini ovmesi yanlıştır. Ancak başkaları tarafından ovulen kişi veya kurumlar marka niteliği taşımaktadırlar. İnternette marka yaratmanın bir diğer yolu da pazarlamanın bir dalı olan viral pazarlamadan yararlanmaktır. Ağızdan ağza yayılan bu pazarlama turu insanlar uzerinde oldukca etkili olmaktadır. Ozellikle internet gibi guvenirliliği az olan bir mecra icin kişiler yaşanmış tecrubelerden ve yayılan dedikodulardan etkilenirler. Bu da marka uzerinde olumlu ya da olumsuz etkilere sahiptir. Yapılan araştırmalar sonucu olumlu dedikodulardansa olumsuz dedikoduların cok daha hızlı yayıldığı gorulmuştur. Bu nedenle internet uzerinden marka yaratmaya calışan kurum ve kuruluşlar bu ince hususları goz ardı etmemelilerdir. Kontrol altında tutulmayan viral pazarlama, cok kotu sonuclar doğurabilir. Boyle talihsiz bir olay unlu bir araba markası olan Volkswagen’ in başına gelmiştir. İnternette yayılan bir reklam doğrultusunda VW bir cok muşterisini kaybetmiş ve itibarı da zedelenmiştir. Oysa ki reklam VW ait değildir. Ancak zamanında mudahale edilmeyen reklam VW’ ne cok yeni bir reklam stratejisiyle donmuş ve tekrar yarattığı marka imajını kazanmaya calışmıştır.




İNTERNET MARKALARINI NELER BEKLİYOR

Yaratılan markalar ve bunları halka duyurma aracları git gide artış gostermektedir. Ancak her şeyin bir sonu olduğu gibi bir cok marka sona ulaşmakta ve benzerlerini taklit etmektedir. Bu da hem taklit edilen urune talep olmasını engeller hem de taklit edilen urunun taklitleri nedeniyle satışı duşer. Boyle bir durumla karşılaşmamak icin firmalar farklılığa ozen gostermek zorundadırlar. Yaratılan yeni bir markanın tutundurma calışmalarının aktifliği ve yerine ulaşabilme duzeyi kadar markaya sahip olan şirketinde gecmişi buyuk bir onem kazanmaktadır. Bir cok onemli markanın taklitleri yapılmakta ancak bu markalar yaptıkları başarılı calışmalarla farklarını ortaya koymaktadır. Bu durumda taklit markalarsa cok kısa omurlu olmaktadır. Yani bir markanın taklitleri ve benzerleri arasından sıyrılıp kendini gosterebilmesi icin bir diğer onemli hususta başarılı bir şirket tarafından ortaya konmasıdır. 17 yıldır binlerce marka icin değer belirleme calışmaları yuruten şirketin idari direktoru Graham Hales bir acıklamasında internet markalarının geleceği hakkında şunları soyluyor; “ Listemizdeki bazı internet markaları, ozellikle amazon.com gibi karlılıklarını korurken aynı zamanda rekabetci tehditleri uzaklaştırabilen şirketler, zaman ilerledikce daha ikna edici bir goruntu sergiliyor. Bu aslında guclu bir markanın, geleneksel şirketler icin olduğu kadar internet şirketleri icin de onemli olduğunu gosteriyor.”


SONUC

İnternet hayatımızın her noktasında onemini arttırdığı gibi marka yaratma konusunda da onemini ortaya koyuyor. Yeni bir marka ortaya cıkarmak cok kolay. Ancak bu markayı tutundurmak oldukca zor. Onemli olan bu hususta doğru zaman ve faaliyetlerle tuketiciye ulaşmaktır. Her olumlu izlenim internet aracılığı ile bir başka kişiye aktarılır ancak bu izlenimler bazen olumsuz da olabilir. Bu nedenle markasını internet aracılığı ile tutundurmaya calışan şirketler bu hususa da ozen gostermelidirler. Git gide gelenekseli kaybettiğimiz gunumuzde internet dolaylı ya da dolaysız hayatımıza girmekte ve bir cok calışmamızı da kolaylaştırmaktadır. Bu nedenle her ne kadar yeterince guvenilmez olsa da internet bir cok bilgiye ve tecrubeye ulaşmak icin oldukca etkili bir aractır. Muşterilerin geri donuş sistemiyle marka sahibi şirkete ulaşmaları oldukca kolaydır. Bu da olumsuzlukların ilk olarak şirkete iletileceğini gosterir. Boylece bir cok olumsuz duşunceye yol acacak dedikodulardan marka uzak tutulabilir. Sonuc olarak gunumuzde kalıcı bir marka yaratmanın en etkili araclarından biri internettir. Ancak onemli olan markanın kendi ovmesi değildir. Ancak başkaları tarafından ovulen urunler marka niteliğine sahip olabilirler.