PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLE REKABET ETMEK
Pazarlama gittikce entegre ve iletişim odaklı bir yapıya burunmektedir. Rekabet yoğun piyasalarda “ikna” edici iletişim, faklılaşma ve avantaj sağlamada buyuk bir onem taşımaktadır. Al Ries ve Jack Trout’un, konumlandırma yaklaşımı ile iletişimde farklı bir boyut yakalandı. Bununla birlikte satış ve tutundurma cabaları şirketlerin tum kurumsal hareketlerini kapsayan butuncul bir yapıya kavuştu. İşletmelerin tum satış ve pazarlama cabaları pazarlama iletişimi yaklaşımı ile gercekleşmeye başladı.

Pazarlama iletişimi; “urunun toplam onerisini tuketicilerin amaclarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi amaclarına yaklaştıracak bicimde, tuketicilerle paylaşmaktır”. Pazarlama iletişimi ikna edici iletişim sureci olarak ele alınmaktadır. Tum işletme faaliyetleri butunsel olarak ele alınıp iletişim ekseninde kurgulanmaktadır. Rekabet, gittikce yoğun ve zor bir yapıya burunmektedir. Sadece Urun, fiyat, dağıtım, tutundurma temelli stratejiler yeterli olmamaktadır. Pazarlama iletişimi yaklaşımı, kaynakları doğru ve bilincli kullanarak rakiplerden farklılaşmayı ongormektedir.

İşletmenin muşteri ile tum temas noktaları pazarlama iletişiminin kapsama alanına girmektedir. Bu yuzden muşterilerin demografik ozellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları dikkate alınmaktadır. Tuketici ile karşılaşılan her mecrada/kanalda “aynı mesaj” “verilerek, sinerji oluşturulmaya calışılır ve farklılaştırılmış bir konum elde edilir. Eskiden firmalar, butcelerinin %5’ini reklam, iletişim icin ayırırken, zorlu Pazar koşullarında bu oran %25’i bulmaktadır.

Pazarlama iletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, ambalaj, muşteri hizmetleri, satış sonrası hizmet, doğrudan pazarlama, araştırma gibi unsurların butunsel bir yaklaşımla ele alınması sonucunda onemli rekabet avantajları sağlamaktadır. Kalite, standardizasyon bir zorunluluk haline geldi. Pek cok sektorde kar marjları cok duşuk seviyelerde seyretmektedir. Ozellikle Turkiye’nin rekabet imkanlarının cok kısıtlı olması da firmaların kendilerine bir alan acmasını iyice gucleştirmektedir. 2002 yılında yapılan bir araştırmaya gore ulkeler arası rekabet gucu sıralamasında Turkiye 46. sırada yer almıştır. KOBİ’ler ar-ge, iletişim ve kurumsallaşmaya ilgi gostermedikleri gibi, buyumek, marka oluşturmak konularında da gerekli vizyona sahip değiller. Bu durum firmaların mukayeseli ustunluklerini de golgelemekte ve yeni pazarlar karşısında guclerini sınırlamaktadır.

Gunumuz piyasa koşullarında her alanda standartlaşma sağlanmaktadır. Rekabet icin etkili enstrumanlar devreye girmektedir. İletişim artık en onemli rekabet silahlarından birisi haline gelmiştir. Bu gorevi pazarlama iletişimi disiplini ustlenmiş durumdadır. “Bir pazarlama yoneticisinin de dediği gibi, butunleşik pazarlama iletişimi, sizin butun imajlarınızı ve mesajlarınızı birleştirerek, tutarlı ve etkili kılarak pazarda guclu bir marka kimliği oluşturur. Kurumsal mesajlarınız, kimliğiniz, imajınız ve konumunuzu koordine eder.” KOBİ’ler, uretim ve yatırım yeteneklerini, pazarlama iletişimi disiplinini benimseyerek global pazarlara acılmak icin yatırım yapmaları gerekmektedir. Sadece uretmek sağlıklı bir sanayi gelişimi icin yeterli değildir. KOBİ’lerin urun ve hizmetlerini yuksek karlarla satılabilmesi icin etkili bir potansiyele sahip olan yaratıcı pazarlama iletişimi ile tanışmaları gerekmektedir. “yapılan bir araştırmaya gore, butunleşik pazarlama iletişimi ile performans arasında doğrusal bir ilişki ve butunleşik pazarlama iletişimi’nin Pazar payı, satışlar ve karlar uzerinde olumlu etkisi olduğu saptanmıştır.”

KOBİ profili daha cok belirgin olan sanayimizde pazarlama iletişiminin uygulama imkanları daha cok araştırılmalıdır. Kuresel ve yerel pazarlarda markalaşmak, etkin ve uzun vadeli işler yapabilmek icin pazarlama iletişimi yaklaşımı benimsenmelidir. Bu yaklaşımla hem rekabet olanakları arttırılabilir hem de urun ve hizmetlerin marka değeri yukseltilebilir.

Faruk Yazar