Kampanya performansının kilit gostergelerini anlamak, ADS ’de calışan herkes icin en başından beri onemlidir. Her bir ADS kampanyasının amacı, kampanya planlama aşamasında ilk once farklı temel performans gostergeleri ile birleştirilmelidir.
Kampanyanızın neyi başarmaya calıştığını ve olcumu nasıl yapacağınızı bilmek, Google Analytics‘i ve Google Ads‘ı tam zamanında ayarlamanız konusunda size yardımcı olacaktır. Performansı 1. gunden itibaren doğru bir şekilde olcmek ve kampanya sonuclarınızın butunluğunu guvence altına almak icin bu durumdan yararlanabilirsiniz.
Kampanya performansınızın doğru bir şekilde olculmesi hem muşterilerinize hem de işvereninize yatırım getirisini gostermenin tek yoludur. Kullanabileceğiniz en onemli ADS temel performans gostergelerini merak ediyorsanız aşağıdakilere goz atabilirsiniz.
1. Tıklamalar
Her donuşum bir tıklama ile başlar. Bu yuzden tıklamalar ADS kampanyasının başarısı icin bir gostergedir. Bu temel performans gostergesi reklamlara kac kişinin tıkladığını olcer.
Kampanya yoneticileri, performans gostermeyen reklamları duraklatmak ve hatta reklamlara verilen teklifleri artırmak icin ay boyunca hesapları kontrol ederler.
Tıklamalar ay ortası hesap performans kontrolu icin harika bir temel performans gostergesidir. Ancak, bir kampanyanın başarısı yalnızca tıklamalarla belirlenmemelidir.
2. Tıklama Oranı
Kampanyanızın kac tıklama urettiğini olcmeye benzer şekilde tıklanma oranı kampanya performansı icin kilit bir olcumdur. Tıklama oranı, kampanyanızın ay icindeki (veya raporlanan donemdeki) toplam tıklama sayısını toplam gosterim sayısına bolerek olculur.
Tıklama oranının ne olduğunu ve nasıl olculeceğini bilmek, performansınızı gosterebilmenin anahtarıdır. Ancak kampanya yoneticisinin takip edebileceği mukemmel bir tıklama oranı olmadığını unutmamalısınız.
ADS performansı sektore ve diğer kampanya değişkenlerine gore değişkenlik gosterir. Orneğin, yapılan bir analiz araştırması arama motorunda otomotiv sektoru icin ortalama tıklama oranının %2 olduğunu ortaya koymuştur.
Herhangi bir kampanyayı yuruten kampanya yoneticileri kendi tıklama oranlarındaki başarıyı olcmek icin bu tur analizleri kullanabilmektedir. Ancak butce harcamaları gibi analizlerde hesaba katılmamış diğer değişkenlere karşı dikkatli olmalıdırlar. Buranın bir başlangıc noktası olduğunu unutmamalısınız.
Farklı kampanyaların tıklanma oranının karşılaştırılması ve iyileştirilmesi sadece bir başarı olcutu olarak onemli değildir. Aynı zamanda kalite puanı gibi diğer temel performans gostergelerini etkileyebileceği icin son derece onemlidir.
3. Kalite Puanı
Kalite puanı, ADS reklamcıları arasında en zorlayıcı olan temel performans gostergelerinden biridir. Bu gosterge Google tarafından oluşturulmuş bir olcumdur. Diğer olcumler ve acılış sayfası gibi diğer performans değişkenleri kullanılarak reklam iceriğiniz alaka duzeyini gosterir.
Reklamcılar kalite puanını anlaşılması zor bir gosterge olarak gormektedir. Cunku tıklamalar gibi diğer kolayca olculen temel performans gostergelerinden daha kolay değildirler. Beklenen tıklama oranı, acılış sayfası deneyimini, reklamın alaka duzeyini ve reklam bicimini kullanarak bir kampanyanın kalite puanını belirleyebilir.
Google kalite puanının nasıl olculduğunu ve neden gerekli olduğunu belirtme konusunda son derece şeffaf davranır. Google, 2017 ’de Google Ads ’ta kalite puanının rapor edilmesini geliştirdi ama kalite puanının bu basit gerceğe bağlı olması değişmedi:
İyi bir kalite puanı (7-10 arasında), Google Ads ile reklam vermek icin daha az para odeyeceğiniz anlamına gelir. Kotu bir kalite puanı (6 veya daha duşuk), daha fazla para odemeniz anlamına gelir. Google ’ın kalite puanı raporunda yapılan değişiklikler, reklam verenlere kalite puanını Google Ads ’te kullanma konusunda kolaylık sağlamıştır. Aynı zamanda Google temel anahtar gostergeleri icin gecmiş verileri sunmaya başlamıştır. Bu veriler, reklam verenlere daha akıllı kampanyalar oluşturmak icin ihtiyac duyulan bilgiyi vermiştir.
Bu karmaşıklığa rağmen reklam verenler kalite puanını iyileştirme konusunda her zamankinden daha fazla gayret gostermektedirler. Cunku kalite puanı her tıklama icin ne kadar odeme yapacaklarını belirlemektedir. Buna karşılık kalite puanı, TBM ve EBM gibi diğer temel performans gostergelerini de etkileyebilme potansiyeline sahiptir.
4. Tıklama Başına Maliyet (TBM)
ADS reklam verenleri genellikle onceden belirlenmiş bir butceye sahip oldukları icin bir reklam kampanyası icin ne kadar odeme yapabileceklerini bilirler. Ancak bu, bir ADS kampanyasının kurulumunu sırasında bir butce ve teklif belirlerken ne odeyeceklerini belirlemek anlamına gelmez.
Reklam verenler, teklifleriyle reklam sıraları icin rakiplerle rekabet ederler. Ancak bir sonraki en yuksek teklif fiyatını oderler. Bu nedenle, bir reklam yayınlama maliyeti ve yarattığı tıklamalar icin ADS acık artırmasında diğer rakipler tarafından belirlenmektedir.
TBM tam olarak bir reklam verenin ne kadar odediğini olcen bir gostergedir. Bir kampanyanın toplam maliyetini, reklamın o kampanyadaki tıklanma sayısına bolerek TBM ’yi olcebilirsiniz. Kampanyanızın maliyetini kendiniz kontrol etmek istiyorsanız TBM ’yi bir kampanyanın aldığı tıklama sayısıyla carpabilirsiniz.
5. Edinme Başına Maliyet (EBM)
TBM ’ye benzer şekilde reklam kampanyalarınızı oluştururken edinme başına maliyeti belirlemeniz gerekir. Google, ortalama EBM ’yi toplam donuşum maliyetini donuşum sayısına bolerek hesaplanan her yeni muşteri icin reklam verenlerin odediği fiyat olarak tanımlar. Google, EBM ’yi kalite puanınıza gore belirler.
Ancak EBM konusunda bilmeniz gereken bazı onemli detaylar vardır. Ortalama EBM ’yi kabullenmek cok kolay olsa bile reklam verenler kampanya oluşturma sırasında uygulanan bir teklif tekniği olan hedefli EBM ’den yararlanırlar.
Hedeflenmiş EBM, reklam verenlerin butcesinde belirlenen bir EBM ’yi temel alarak, mumkun olduğunca cok sayıda donuşum elde etmek icin reklam verenlerin teklifleri otomatik olarak belirlemelerine yardımcı olur.
Ancak, hedeflenen EBM ’den yararlanmak icin farklı teklif stratejilerini anlamanız, donuşum izlemeyi ayarlamanız ve son 30 gunde en az 30 donuşum elde etmeniz gerekmektedir.
6. Donuşum Oranı (DO)
Donuşum oranı yalnızca kampanya başarısının bir gostergesi değildir. Aynı zamanda ADS pazarlamacılarının ilk sırada işe alınmasının nedenidir.
Donuşum oranını kampanyanın toplam tıklanma rakamını elde edilen donuşum miktarına bolerek olcebilirsiniz. Donuşum oranı yuzde olarak ifade edildiğinden bir kampanyada 100 tıklama ve 10 donuşum olması durumunda donuşum oranı %10 olacak demektir.
Kampanya yoneticileri her zaman donuşumleri dikkate alırken, sık sık donuşumler yerine tıklamalar icin optimize edilmiş kampanyalar duzenlerler.
Artık tıklamalara veya gosterimlere odaklanmak yerine, EBM hedeflerine dayalı donuşumleri hedefleme yoluna gidebilirsiniz. Ancak, donuşumleri optimize etmeye uygun olabilmek icin hesabınızın son 30 gun icinde en az 15 donuşum elde etmiş olması gerekmektedir.
7. Gosterim Payı (BGBM)
Bir kişi reklamınızı gorduğunde bir gosterim gercekleşir. Tıklamalar yapıp yapmamaları onemli değildir. Bir kampanyanın kac gosterim oluşturduğuna bakmak, oluşturduğunuz reklamın ne kadar etkili olduğunu belirtmez. Bu nedenle bunu bir başarı gostergesi olarak gormek doğru değildir. Ancak, gosterim payı, reklam kampanyanızın elde ettiği toplam gosterim miktarını işin icine katarak raporlama hikayenize bağlam ekler.
Google, kampanyanızın aldığı toplam gosterimi uygun olan toplam gosterim miktarına bolerek elde etmektedir. Uygun gosterimler, hedefleme ayarları, onay durumları ve kalite dahil olmak uzere bircok faktor kullanılarak tahmin edilmektedir. Gosterim payı verileri kampanyalar, reklam grupları, urun grupları ve anahtar kelimeler icin kullanılabilir durumdadır.
Gosterim payı, pazarlamacılara dolaylı rekabet anlayışı vermektedir. Bir anahtar kelime icin yuzde 50 gosterim payına sahip olduğunuzu bilmek rakiplerinizin diğer yuzde 50 ’ye sahip olduğunu gostermektedir.
Gosterim payınızı artırırsanız rakiplerinizin reklamlarının gosterilme sayısını azaltmış olursunuz. Gosterim payını artırmak istiyorsanız tekliflerinizi ve butcenizi artırmanız gerekir.
8. Ortalama Konum
Google, girilen hemen hemen her arama sorgusu icin hem ucretli hem de organik arama sonucları sunar ve bunu yaparken dengeli sunumu tercih eder.
Google ’da veya Bing ’deki reklamlar, arama motoru sonuc sayfasının en ust kısmında 1. sırada gosterilir. Eğer ucretli arama reklamları 1. sırada yer alırsa organik sonuclar ikinci sırada yer alırlar.
Ortalama sıra, reklam verenlere, reklamlarının coğu zaman hangi sıralarda gosterileceğini soyler. Google, en yuksek telif verene her zaman ilk sırayı vermez. Bu nedenle reklam sıralamasına gore ortalama sırayı belirleme yoluna gider.
Reklam sıralaması, kalite puanını bir reklam verenin gosterim başına maksimum maliyetle (BGBM) carparak hesaplanır. Bununla birlikte, ortalama konum gercekten bir ortalama olduğundan nasıl hesaplanacağını bilmek zordur. Cunku ortalama sıralamanız 3 ise o gunun 1., 4. veya 6. sırasında siz olabilirsiniz.
İlk 1-3 reklam, herkesin uzerinde cok calıştığı organik arama sonuclarından bile once gosterildiğinden Google ’da reklam veren bircok işletme, 1 numaralı sırada yer almak ister. Fakat burada amac kendini en on sırada gosterme kibrinden başka bir şey değildir. Cunku ilk pozisyonda olmak mutlaka sonuc alabileceğiniz anlamına gelmez.
Bazı reklam verenler herhangi bir nedenle 4. sırada daha fazla donuşum elde edebilirler. Kampanyalar ve kampanya raporları etrafında icerik sağlamak icin ortalama sıralamayı kullanmanız gerekir. Ancak bu bir hedef gosterge olarak kullanılmamalıdır.
9. Butce Kazanımı
Ucretli arama pazarlamacılarına reklam kampanyalarını yurutmek uzere hemen hemen her zaman aylık bir butce verilir. Butce kazanımı, kurumun veya bireyin, belirledikleri butceyi başarmaya ne kadar yaklaştığını olcer.
ADS pazarlamacılarının coğu kampanyaların nasıl yonetildiği ile ilgili cok fazla bilgi sağlayabilirler. Ancak soz konusu durum ADS performanslarını olcmeye geldiğinde butce kazancı pek duşunulmemektedir.
Pazarlamacıların butceyi her ay fazla veya az harcama eğilimde olmasının nedeni, surekli bir şekilde teklif vermenin ve ADS acık artırmasında devam eden dalgalanmalarla sonucları maksimum seviyeye cıkarmanın zorluğudur.
Ne olursa olsun, butce kazanımının ADS pazarlamacılarının duşunmesi gereken bir temel performans gostergesi olduğunu bilmelisiniz.
10. Yaşam Boyu Değeri
Yaşam boyu değeri, hesap sağlığının ve ADS pazarlamacısının yeteneklerinin geniş bir gostergesidir. Ancak ucretli arama icin muşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması karmaşıktır. Ucretli arama yoluyla edinilen muşterileri daha uzun sure muhafaza eden şirketler cok daha fazla gelir elde edeceklerdir.
Yaşam boyu değeri, bir işletmeye ait muşterinin urun veya hizmetleri kullanım omruyle olculse bile farklı şekilde olcumler de mumkundur. Orneğin, bir platform uzerinden hizmet sağlayıcısı olmanız durumunda yaşam boyu değer bir muşterinin platformda kaldığı gunlere, aylara veya yıllara bakılarak kolayca olculebilir.
Starbucks gibi buyuk bir şirket olduğumuzda ise işin rengi biraz değişmektedir. Ortalama muşteri omru, muşteri tutma oranı, muşteri başına kar marjı ve uygulanan indirimler gibi hesaba katılması gereken pek cok husus vardır.
ADS pazarlamacıları tipik olarak Starbucks gibi karmaşık yaşam boyu değer hesaplamaları yapmazlar. Temel performans gostergelerinin diğer bolumlerde nasıl olculduğunu bilmek kesinlikle işe yarayan bir durumdur. Yaşam boyu değerin farklı pazarlamacılar icin farklı şeyler ifade ettiğini ancak temelde hepsinde aynı olduğunu unutmamalısınız.
Raporlama
Temel performans gostergeleri birbirini dışlayan şeyler değildirler. Bir gosterge performansı cok kotuyken diğerlerinin en iyi noktada olması muhtemel değildir. Orneğin, ikisi birbiriyle ilişkili olduğu icin cok yuksek bir tıklama oranına ve duşuk kalite puanına sahip olmayı beklememelisiniz.
Tıklama oranını iyileştirmek kalite puanını olumlu yonde etkileyebilir. Kalite puanını artırmak daha uzun sure kalan muşteriler icin daha karlı ADS kampanyaları oluşturulmasını sağlayarak, tıklama başına maliyeti ve edinme başına maliyeti olumlu yonde etkileyebilir.
Tum bunlar goz onunde bulundurularak, reklam verenlerin tıklama performansını artırmaya başlaması ve resmi butunden gormeyi sağlayacak temel performans gostergelerine bakması onemlidir. Orneğin, yaşam boyu değer resmin butununu yansıtan bir gostergedir.
Yukarıda yer alan her metrik icin rapor oluşturmak mumkun olsa bile temel anahtar performans gostergeleri muşteri ve muşteri amacları icin en anlamlı olanı temel alan bir kampanyaya atanmalıdır.
Muşterilerinizin standartlarına gore ilerlemeyi acıkca belirten şeye bağlı kalmalısınız. Yalnızca iyi gorunmek icin ekstra temel performans gostergeleri ile aşırı yukleme yapmamalısınız.
https://www.ayhankaraman.com/takip-e...ns-gostergesi/