Bircok şehir ve ulkede IKEA'ya gitmek adeta uzun bir yolculuğa cıkmak gibi. Zira mağazaların pek coğu şehir merkezinden uzağa konumlandırılmış durumda. Ustelik şirket yonetimi de bunu kabul ediyor.
Peki neden cok sevilen ve buyuk bir muşteri kitlesine sahip olan IKEA, mağazalarını ozellikle uzak bolgelere inşa ediyor?
IKEA mağazalarını bir duşunelim...
IKEA'nın mağazalarının buyuk bircoğunda depo, yemek bolumu ve mağaza kısmı bulunuyor. Aynı zamanda yine pek cok mağazada hem montaj hem de online dağıtım hizmetleri veriliyor. Bu sebeple de mağazalar, oldukca geniş bir alan kaplıyor ve ekstra bir depoya ihtiyac duyulmayacak şekilde yerleştiriliyor.
Tahmin edersiniz ki gunumuzde bu denli buyuk bir alanı şehir merkezlerinde bulmak pek de kolay değil. Ustelik şehir merkezinde mağaza acmak, daha buyuk maliyet anlamına geliyor. Ancak IKEA mağazalarının şehir merkezinden uzak olmasının tek sebebi bu değil...
Aslında daha fazla zaman kaybetmek istemiyoruz.
Koltuk, karyola veya bir yemek masası almaya karar verdiğinizi duşunelim. İnsanların buyuk bircoğu bu tip mobilyaları alırken daha secicidir. Farklı markalara, farklı modellere bakmak isterler. Peki uğradığınız ilk mağazalardan biri IKEA'ysa ve gorduğunuz bir modeli beğendiyseniz ve mağazaya gelmek icin yaklaşık 1 saatlik bir yolculuk yaptıysanız? Farklı mağazalara gidip bir şey beğenmedikten sonra tekrar IKEA'ya donmek size 2 saat daha zaman kaybettirecektir. İşte tam da bu duşunce, insanları beğendikleri urunu o an orada almaya teşvik ediyor.
Nitekim evinizin altındaki bir IKEA mağazasına girmiş olsaydınız farklı markalardaki modelleri merak edip almadan cıkma olasılığınız daha yuksek. Zira bircok insan uzaklığı dolayısıyla IKEA mağazalarına her gun uğramıyor. Bu durumda yeni gelen urunler de merak uyandırıyor. Yani mağazalar, şehir merkezinden uzak bolgelerde daha rahat konumlandırılıyor hem de bir nevi pazarlama taktiği olarak kullanılıyor.
Tabii ki tum IKEA mağazaları şehir merkezinden uzakta değil. IKEA, Paris 2019 yılında IKEA, bu tutumundan vazgecip Paris ve Moskova ’da şehir merkezlerine kucuk mağazalar actı. Alışık olduğumuz IKEA ’lardan farklı olan bu yeni mağazalar, boyutları ve dolayısıyla aldıkları urun sayısı duşuk olmasına rağmen buyuk bir beğeni topladı. Kısa sure icinde de milyonlarca insan bu mağazaları ziyaret etti.
IKEA ’nın CEO ’su Jesper Brodin, yeni mağazalarla ilgili yaptığı acıklamada “Hayal edebileceğimiz her şeyi deniyoruz” sozlerine yer verdi. Ve gorunen şuydu ki; şehir merkezine acılan bu kucuk mağazalar başarılı olmuştu. Ote yandan şehir merkezindekilerden daha buyuk depo mağazaların uzak olması zaman zaman şirket icin avantaja bile donuşturuldu.
Mağazaya gittiğiniz zamanı paraya donuşturduler.
Dubai Jebel Ali ’deki yeni mağaza acılışıyla birlikte IKEA, 2019 yılında ilginc bir kampanyanın duyurusunu yaptı. "Buy With Your Time" (Zamanınla Ode) adı verilen kampanyaya gore; insanlar IKEA mağazasına ulaşmak icin yolda gecirdikleri sureyle alışverişlerinin odemesini yapabiliyordu. Bu miktar, saat başı 105 AED ’ydi. Yani şu anki kur oranıyla 523 TL ’ye tekabul ediyordu.
Tabii ki bunun icin insanlardan yolculuğa başlamadan once Google Haritalar ’dan ‘Zaman Cizelgesi ’ ozelliğini acmaları istendi. Kampanya sayesinde insanlar trafikte harcadıkları 'zamanı' yeni eşyalara donuşturdu. Orneğin mağazaya ulaşmak icin 5 dakikalık yol giden bir kişi, aldığı sosisli sandvici yolda gecirdiği sureyle odeyebiliyordu. Yolculukta gecirdiğiniz 1 saat 55 dakika ise 6 raflı bir kitaplığa ucretsiz sahip olabileceğiniz anlamına geliyordu.
Daha sonra Endonezya ’da da benzer bir mobil reklam kampanyası uygulandı. Londra'da IKEA mağazasına kac adım kaldığını gosteren reklam panoları Trafiğin adeta araba ve motor seli olduğu Endonezya ’da uzun yolculuklar yapmak oldukca zor. IKEA da insanları mağazaya gelmeye teşvik etmek amacıyla bir mobil reklam kampanyası uyguladı. Şehrin belirli noktalarında, belirli saatlerde yolculuk yapan kişilerin telefonlarında reklamlar cıkıyordu.
Reklamlarda IKEA ’nın ilgi cekici urunleriyle birlikte mağazaya gitmenin ne kadar sureceği gosteriliyordu ve kullanıcılar doğrudan Google Haritalar ’a yonlendiriliyordu. IKEA ’nın bu başarılı reklam kampanyası sayesinde de mağaza ziyaret hedefi %131 oranında aşıldı.
Ozetlemek gerekirse; IKEA, mağazalarının şehirden uzak konumunu avantaja cevirmeyi başarıyor. Endonezya ve Dubai orneklerinde gorduğumuz gibi kampanyalar bircok ulkede ve bolgede uygulanmaya devam ediyor. Zira bircoğumuz benzer kampanyalardan yararlanmıyor olsak da, uzun yolculuklar yapmamız gerekse de IKEA mağazalarını ziyaret ediyor ve genelde de elimiz boş donmuyoruz. Bu tarz iceriklerin devamının gelmesini istiyorsanız yorumlar kısmında belirtmeyi unutmayın...
Kaynaklar: Financial Times, GW Prime, Digital Agency Network