rogramatik Reklamcılık Nedir?
Programatik reklamcılık -halk arasında yanlış bilinen ismiyle RTB- herkesin biraz bildiği ama ne kadarını bildiğinden emin olamadığı bir fenomen olarak medya dunyasına girdi. Gundemimize soktuğu goruntulenebilirlik, coklu cihaz kullanımı, 3rd party data, gercek zamanlı acık artırma (RTB) gibi teknolojik kavramlar ve hala hepsini bilmediğiz yetenekleri ile programatik birkac sene oncesine kadar dijital medya satın almasında adını zaten duyurmuştu. Bugunse TV ’den outdoor ’a kadar bircok konvansiyonel medya kanalı icin de en verimli satın alma yontemi olarak karşımıza cıkıyor.

Peki gercekten nedir programatik satın alma ya da programatik reklamcılık dedikleri şey? Ne ozelliği var? Ona kimin ihtiyacı var?
Genişletmek icin tıkla ...

En basit haliyle, programatik reklamcılık icin reklam alım-satım surecinin insanlar yerine makineler arasında gercekleştiği bir tur yeni duzen diyebiliriz. Fakat buradaki “programatik” kavramı bize “medya satın almasının makineler aracılığıyla yapılması”ndan cok daha fazlasını anlatıyor.

Klasik medya satın alma bugune kadar bize basit ama o kadar da verimli olmayan bir alışveriş sureci sundu.

Bu surec:

Reklamverenin/medya ajansının reklam ağları/yayıncılar ile tek tek goruşmesiyle başlar. Anlaşılan sabit bir tıklama/gosterim ucreti karşılığı belirlenen miktarda tıklama/gosterim alınmasıyla devam eder. İlgili yayın icin performansın olculmeye calışıldığı manuel bir raporlama adımıyla da sonra erer. Dijital medya satın alma adımları
Bu surecin sonunda rapora bakan reklamverenin soracağı, en azından sorması gereken bazı basit sorular var. Mesela bu reklamlar tam olarak nasıl bir hedef kitleye gosterildi? Reklamı goren veya tıklayan kullanıcılar sonraki kampanyalarda yeniden hedeflenebilecek mi? Yapılan gosterimlerin ne kadarı gercekten kullanıcı tarafından “goruldu”?

Siz de kimi reklamverenler gibi bugune kadar bu soruların cevaplarını merak etmediyseniz, programatik reklama ihtiyacınız olmadığını duşunebilirsiniz.

Programatik Masaya Ne Getiriyor?
Kullanıcı Hedefleme Secenekleri Programatik ’i bu kadar ozel yapan en onemli şey şuphesiz 21. yuzyılın pazarlama kahramanı olan data ile ilişkisi. Programatik altyapı hem reklamverene, hem yayıncılara, hem de 3. parti data şirketlerine kullanıcı verilerinden daha iyi faydalanma şansı veriyor. Bu şekilde reklamveren ozelliklerini cok detaylı belirlediği bir hedef kitleye reklam gosterebiliyor. Eğer bir tur acentasının reklamını yapıyorsanız, oyun oynayanları değil tatil araştırması yapan insanları hedeflemek istersiniz. Ya da online satış yapan ve sadece kredi kartı kabul eden bir web sitesiniz varsa, “online alışverişlerinde kredi kartı kullanan insanlar” a reklam gostermek sizin icin toplamda kac milyon reklam gosterimi aldığınızdan cok daha onemli olmalı. Ya da milyonlarca insanı hedefleyen bir marka bilinirliği kampanyası yapıyorsanız, muhtemelen bir kere dikkatini cekmeyi başardığınız bu insanlarla tekrar iletişime gecmek isteyeceksiniz.

İşin ozu, reklamı gercekten de ilgisini cekebilecek insanlara gostermek, hem butceyi dengeli harcamak, hem de maksimum geri donuşu almak icin cok onemli.

Yeniden Hedefleme (Remarketing) Sureci
Programatik reklamcılk, kampanyalarınızı Google Adwords ve Analytics ile entegre ederek arama motoru veya diğer kanallardan siteye gelen kullanıcıları etiketlemenize ve display reklamlarla yeniden hedeflemenize imkan veriyor.

Ayrıca programatik ekosisteminde tum işi reklamverenler icin hedeflenebilir kullanıcı datası sunmak olan 3. parti data sağlayıcılar da var. “Hollanda ’da yaşayan ve satılık emlak araştıran insanlar” gibi bir kitleye reklam gostermek istiyorsanız ve boyle bir kullanıcı datanız yoksa, komisyon karşılığı boyle bir listeyi size kullandırmaya gonullu şirketlerin var olduğundan haberiniz olsun.

2. RTB — Gercek Zamanlı Teklif Verme

Programatik yayıncılığın bir diğer mucizesi ise tabii ki real-time bidding (gercek zamanlı teklif verme). Aslında RTB ’ye programatik ’in mucizesi demek cok doğru değil. Google Display Network gibi reklam network ’leri zaten yayıncılarına gercek zamanlı acık arttırma ile envanter satma imkanı sunuyordu. Programatik ’in getirdiği asıl yenilik ise RTB ’yi rezervasyonlu satın alma ile birleştirmesi. Yani reklamveren hem rezervasyonla(sabit maliyet ve tıklama garantili), hem de RTB ile satın aldığı envanterleri tek bir platformda yonetip birlikte optimize edebiliyor. Boylece reklamverenler hem reklam performanslarını ve maliyetlerini kolayca kontrol edebiliyor, hem de birden cok platformda kampanya yonetmekten ve farklı kanallarla faturalaşmaktan kurtuluyor.

RTB ile rezervasyonlu satışların birlikte kullanılması yayıncılar icin de ciddi bir avantaj sağlıyor. Eskiden buyuk medya siteleri gibi premium envanter satan yayıncılar, direkt olarak satamadığı reklam alanlarını gercek zamanlı acık arttırma ile satmak icin RTB destekleyen Google gibi bir başka network ile de calışmak zorundaydı.

Programatik ile tum yayıncılar ve reklamverenler sabit fiyatlı rezervasyonu ve gercek zamanlı satın almayı bir arada kullanabiliyor. Boylece ana sayfadaki yuksek erişimli bir reklam alanını da, alt sayfalardaki kucuk erişimli bir reklam alanını da tek bir platformdan almak ve satmak mumkun hale geliyor. Ayrıca Header Bidding denilen programatik teknolojisi ile artık yayıncıların envanterlerine birden fazla reklam borsasından teklif almaları mumkun. Yayıncılar boylece reklam alanlarını daha buyuk bir rekabete acarak gelirlerini arttırabiliyor .

Bu arada yazının başında programatik ile RTB kavramları arasındaki karışıklıktan bahsetmiştim. Programatik reklamcılık icin, yayıncı ve reklamverene ceşitli avantajlar sağlayan, yeni nesil medya satın alma altyapısı diyebiliriz.

RTB ise programatik medya satın alma yontemlerinden sadece birisi.

3. Reklam Gorunurluğu

Tum Dijital reklamların %54'u kullanıcı tarafından gorulmuyor.
Uzun zamandır haberdar olduğumuz fakat programatik ’le birlikte konuşmaya başladığımız bir diğer konu da viewability, yani reklam gorunurluğu. Genelde gosterim başına odeme yapılan display yayıncılık dunyasında, reklamverenler doğal olarak satın aldıkları gosterimlerin ne oranda hedef kitle tarafından gorulduğunu sorguluyor.

Display reklamcılığın bir diğer belirsizliği olan “gorunurluk” konusunda da programatik yayıncılığın bazı cozumleri var.

IAB ’nin display reklamcılık standartlarına gore bir reklam gosteriminin “gorunur” sayılması icin gorselin en az %50 ’sinin en az 1 saniye kullanıcının ekranında kalması gerekiyor. Duşunsenize, milyonlarca gosterim alan bir dijital reklam kampanyanız var ve aldığınız milyonlarca gosterimin sadece %15 ’inin gercekten kullanıcılar tarafından “gorulduğunu” oğreniyorsunuz. Google ’ın araştırmasına gore, tum dijital reklamların sadece %44'u gercek kullanıcı tarafından goruluyor. Kalp kırıcı, değil mi?

Programatik altyapı reklamverene, aldığı gosterimlerin ne oranda gercek kullanıcı tarafından gorulduğunu raporluyor. Reklamlarının goruntulendiğinden emin olmak isteyen bir reklamveren, sadece gosterim değil goruntulenebilir gosterim de satın alabiliyor.

4. Platformlar Arası Calışma (Cross Device/Full Stack)

Programatik Satın Alma Kanalları
Programatik Reklamcılığın son guzelliği ise platformdan bağımsız calışması. Bunun anlamı şu; Programatik surecte butun data yonetimi -adı da ustunde- Data Yonetim Platformu (DMP) denilen araclarla yapılıyor. DMP kullanarak hem arama motoru, hem display, hem mobil hem de TV kampanyalarınızın kullanıcı verilerini birleştirmek mumkun. DMP ’de oluşturacağınız tek bir kod ile birden fazla kanaldan gelen satışı birlikte olcumlemeniz de mumkun. Kendi kullanıcı listeleriniz ile ucuncu parti kullanıcı listelerini karşılaştırarak hedeflemenizi optimize etmeniz de.

Programatik reklamcılık, farklı kanallarda yapılan reklam kampanyalarının birbiriyle konuşmasına imkan veriyor. Boylece tum kanallardaki iletişimini optimize etmek isteyen bir reklamveren, TV ’de reklamı cıktığı anda online display reklamlarının yoğunluğunu otomatik olarak arttırabiliyor veya mobil cihazlarda gorunurluğunu arttırmak icin fiyat teklifini otomatik olarak değiştirebiliyor.

Programatik Satın Alma Sureci Nasıl İşler?
Programatik satın alma sureci ile ilgili internet ’te biraz araştırma yaptıysanız, muhtemelen birbirinden karışık diyagramlar ve infografiklerle karşılaşmışsınızdır. Programatik satın alma adımlarını gozunuzde daha kolay canlandırabilmeniz icin interaktif bir sunum hazırladım.

Programatik satın alma sureci, geleneksel medya satın alma surecine cok benziyor. Temelde tum işlem yine iki parti, yani reklamveren ve yayıncı arasında gercekleşiyor. Programatik ’in oyuna dahil ettiği numaraları ise datayı kullanma ve platform bağımsız calışma becerileri. Ayrıca bu sefer reklamveren ve yayıncı arasında bir başka teknolojik taraf olarak 3. parti data sağlayıcıları goruyoruz. Bu şirketler tarayıcı cerezleri ile kullanıcıların ilgi alanlarını belirliyor ve bu kullanıcı datasını reklamveren ve yayıncı taraflara komisyon karşılığı kullandırıyor. Tum partiler arasındaki alım-satım işlemi Ad Exchange denilen reklam borsalarında gercekleşiyor. Hangi satın alma turu olursa olsun tum emirler Reklam Borsası ’na iletiliyor ve bazen gunler bazen saniyeler icerisinde reklam gorseli ile envanter birbiriyle buluşuyor.

Reklamveren, hedeflemek istediği kullanıcı listelerini, reklam materyallerini, satın almak istediği envanteri, butcesini ve fiyat teklifini Demand-side Platform aracılığıyla Reklam Borsasına iletir. Benzer şekilde yayıncılar da kendi kullanıcı datalarını, envanterlerini, satın alma turunu ve talep ettikleri taban fiyatı kullandıkları Supply-side Platform aracılığıyla Reklam Borsası ’na iletirler. Reklam borsasındaki işlemleri ikiye ayırabiliriz. Bir tarafta hem reklamveren ve yayıncı arasındaki premium anlaşmalarla gercekleşen sabit fiyatlı ve garantili satın almalar, bir tarafta da milisaniyeler icerisinde gercekleşen acık arttırma veya diğer adıyla Gercek Zamanlı Teklif Verme (RTB) yontemiyle satın alma. RTB: Her bir sayfa goruntulemesi icin milisaniyeler icinde gercekleşen bir acık arttırma ile goruntulenecek reklamın belirlendiği, algoritma tabanlı bir satın alma yontemi.