Teknolojinin gelişimiyle birlikte dijital medya satın alma ve satma şeklimiz de değişmeye başladı. Başlangıçta deneysel bir teknoloji olarak hayatımıza giren programatik, artık medya satın alan ve satan kurumlar için olmazsa olmaz bir araç haline dönüşüyor.

Programatik satın alma nedir, nasıl çalışır?

Programatik, en basit tanımıyla veriyi analiz edip teknoloji kullanarak medya satın alımını daha hızlı ve akıllı hale getiren yöntemdir. Temel hedefi dijital reklam yatırımlarının verimini daha da arttırmaktır. Sistem kullanıcıya ve davranışlarına odaklı çalışır. Kullanıcı verisini analiz eder, hedefleme teknikleriyle markanın doğru kitleye ulaşmasını sağlar ve reklamın verimliliğini arttırır. Üstelik bütün bunları milisaniyeler içinde, gerçek zamanlı olarak yapar.


Ad-Exchange
Reklam borsası olarak tanımlanabilecek platformda, mecralar, yani internet siteleri ve adnetwork’ler, envanteri satın almak isteyen reklamveren ve ajanslarla buluşur.

DMP (Data Management Platform):
Kullanıcı verisinin sınıflandırılmasıyla oluşturulan veri yönetim merkezinde toplanan bilgi, markanın reklam stratejilerinin oluşturulmasında ve/veya sitelerinin daha doğru bir şekilde yönetilmesinde kullanılır.

DSP (Demand Side Platform)
Trading desk bu teknolojiyi reklamveren adına satın alma yapmak amacıyla kullanır.

RTB (Real Time Bidding)
Gerçek zamanlı teklif verme metodu ile her bir reklam gösterimini milisaniyeler içinde için satın almak için kullanılır.

SSP (Supply Side Platform)
Bu teknoloji yayıncı veya adnetwork’lerin envanterlerini programatik yoluyla satmak için kullanılır.

Trading Desk
Reklamverenler adına DSP yönetimi yapar.


Sistem nasıl işler?
Kullanıcının bir siteyi açmasıyla birlikte, talep ve arz arka planda inanılmaz bir hızda buluşur ve site açıldığında reklam kullanıcının karşısına çıkmış olur. Bu süreç içinde;

1. Ziyaretçi sayfayı açar.
2. Arka planda yayıncı / network adserver’ı kendi sisteminde ziyaretçiye uygun reklam bulmaya çalışır. Bulamazsa reklam gösterimini (ad impression) SSP veya Ad Exchange’e yollar ve satmasını ister.
3. SSP / Ad Exchange reklam gösterimini, lokasyon, saat, yayıncı vb. bilgiler ekleyerek açık arttırmaya çıkarır ve reklamverenlere reklam göstermek için tekliflerini sorar.
4. Reklamverenler, DSP’ler aracılığıyla SSP / Ad Exchange’nin açık artırmaya sunduğu gösterimi değerlendirir ve teklif verir.
5. Kazanan reklamverenin reklamı sitede gösterilir. Burada ikincil fiyat yöntemi (second-price auction) kullanılır. Yani verilen teklifler örneğin 1TL, 2TL ve 10TL’yse 10TL teklif veren açık arttırmayı kazanır, ancak ikinci teklifin, yani 2TL’nin sembolik olarak biraz üstünde kalan bir fiyat, örneğin 2.1TL öder.
6. Tüm bu süreç 100ms civarında, yani göz açıp kapatıncaya kadar tamamlanır. Programatik satın almanın kollarından bir tanesi olan RTB, reklamverenin tüm bu sistemler aracılığı ile yayıncının envanteri için en yüksek teklifi, gerçek zamanlı olarak vermesi ve o envanterden satın alma yapmasıdır.

Programatik satın almanın yararları nelerdir?
Programatik satın almanın en önemli noktalarından biri veridir. Veri analizi isabetli hedefleme anlamına gelir. Buna otomasyon eklendiğinde reklamı hedef kitleyle hızla buluşturabilir ve reklam yatırımından maksimum geri dönüş sağlayabilirsiniz. Programatikteki en önemli avantaj gerçek zamanlı satın alma ve gerçek zamanlı yayın takibi yapılabilmesidir.

Neden programatik?
Emarketer’ın Mart 2015’de, ABD’de perakende sektöründe çalışan pazarlama yöneticileriyle yaptığı bir araştırma sistemin neden kullanıldığını net biçimde ortaya koyuyor. Buna göre araştırmaya katılanların;

• %91’i medya satın alma etkinliğini ve hedefleme yoğunluğunu arttırmak,
• %90’ı tüketici ile daha etkili mesajları buluşturmak,
• %87’si medya ROI hedeflerine ulaşmak ve conversion(dönüşüm) oranlarını arttırmak,
• %82’si daha iyi iş sonuçları elde etmek,
• %75’i marka bilinirliğini arttırmak,
• %75’i daha etkin bir fiyatlandırmadan yararlanmak,
• %65’i tüketiciler nezdinde 360 derece görünürlük kazanmak amacıyla programatikten yararlandığı belirtmiş.

Buradan hareketle programatik satın almanın yararlarını şöyle sıralayabiliriz:

• Gelişmiş hedefleme
• Gerçek zamanlı hareket
• Kişiye özel reklam
• Verimli reklam, boşa gitmeyen yatırım
• Etkili kampanya ölçümü ve takibi
• Daha etkili reklam
• Daha değerli reklam alımı

Programatik hangi satın alma modellerinde, formatlarda ve platformlarda kullanılabilir?

- Mobil ve online’da CPM, CPC, video view bazlı display satın alım modelleri
- Sosyal medya


Kaynak ve daha fazlası : https://www.iabturkiye.org/UploadFil...2017170851.pdf